Эксперты прогнозируют продолжение роста рекламно-коммуникационного рынка Украины в 2007 году, однако более спокойные его темпы по сравнению с прошлыми годами. «Объемы вложений в рекламу превысят цифру в полтора миллиарда долларов ($1 777 млн.), а темпы роста составят 29% по сравнению с 2006 годом», - считают специалисты Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК). Свою лепту в общий рекламный рынок внесут политические рекламные бюджеты, однако, по мнению ВРК, их величина не столь значительна и зачастую сильно преувеличивается: «Хотя полностью оценить воздействие политического кризиса на экономику и невозможно, вполне очевидно, что структурного и критического влияния на рекламный рынок политика не оказывает». Согласно расчетам ВРК, политические партии выделят на ТВ до $20 млн. (без налогов), наружной рекламе удастся получить дополнительно около $9 млн. политических денег, прессе – до $2 млн.

Специалисты отмечают, что увеличение объема рынка рекламы и рост цен на рекламу совсем не гарантируют повышение ее эффективности. По мнению Даниила Нестерова, и. о. руководителя отдела по связям с общественностью и СМИ Первого Национального Винодельческого Холдинга, «с увеличением количества рекламы люди все более избирательно относятся к информации. Если реклама раздражает человека, то у него вырабатываются фильтры и механизмы защиты, например, переключать телевизор на другой канал в начале рекламного блока, закрывать всплывающие окна в Интернете и игнорировать публикации с плашкой «на правах рекламы». Хотя при этом эффективность традиционных медиа и носителей не обязательно катастрофически падает. «В современных условиях едва ли не главным критерием для рекламодателей становится соответствие аудиторий СМИ целевой аудитории рекламируемого продукта», - отметил газете «Сейчас» г-н Нестеров.

«Если растет стоимость размещения рекламы, эффективность от этого не увеличивается, а уменьшается. А если говорить о стоимости разработки рекламы, то в ряде случаев вы можете заметить тенденцию увеличения эффективности в зависимости от затрат», - рассказала газете «Сейчас» представитель офиса учредителей «Школы продуктивности» Наталия Герасимова. Эффективность зависит от технологии, используемой рекламным агентством. Если агентство не имеет работающей технологии, то сколько бы заказчик ни тратил, эффективность будет на нуле. «Бытует мнение, что эффективная реклама – это нечто креативное на плакате. На самом деле эффективность рекламы оценивается количеством полученных откликов. Однако сегодня существует реклама, исходя из которой даже трудно догадаться, что именно рекламируют», - отмечает г-жа Герасимова и приводит пример: «Видя красивую девушку, которая лежит в соблазнительном купальнике, догадаться о том, что это реклама плитки, на которой она лежит, можно с большим трудом. И несмотря на то, что все внимание направлено на девушку, продается все же не девушка!».

Если компания в своей маркетинговой политике использует один и тот же набор рекламных инструментов, то, разумеется, они достаточно быстро теряют свою эффективность. «Поскольку один из ключевых факторов успешности тех или иных приемов продвижения - их новизна и привлекательность для целевой аудитории, реклама должна предвосхищать ожидания потребителя, быть разнообразной в широком понимании - от идеи и формы ее реализации до комбинации медиаканалов», - рассказала газете «Сейчас» директор по маркетингу сети магазинов ProStor Виктория Гнаток.

Оценить эффективность той или иной рекламы достаточно проблематично. Действительно, количество факторов, влияющих на рыночную ситуацию, огромно: экономическая ситуация в стране и в мире, перспективность рассматриваемого сектора рынка, действия конкурентов, появление новых товаров, сезонность, действия чиновников и даже слухи - все это в той или иной степени влияет на результат рекламной кампании и делает анализ эффективности рекламы неблагодарным занятием. И все же специалисты полагают, что оценить результаты проведенной рекламной кампании хотя и сложно, но возможно. «После проведения рекламной кампании обязательно проводится сравнительный анализ продаж, при котором данные за период проведения рекламной кампании сравнивают с аналогичным периодом, на протяжении которого рекламная кампания не проводилась. Цель такого анализа - определить динамику покупательского спроса. Например, в летний период отпусков уровень спроса на товары повседневного пользования традиционно снижается в среднем на 10%. Однако нам, благодаря рекламной активности, удается сократить этот показатель в три раза, что свидетельствует об эффективности применяемых нами инструментов продвижения», - считает г-жа Гнаток.

Главное

Согласно данным ВРК, Украина вышла на лидирующие позиции в Европе по темпам прироста рынка рекламы и, скорее всего, сохранит эту позицию на ближайшие годы. Как и за счет чего можно достигнуть высокой эффективности рекламы – вопрос, который не может не волновать рекламодателя. Классик американского менеджмента Рон Хаббард утверждает, что, создавая рекламу, готовя рекламные объявления, печатая листовки, нужно обязательно проводить опросы. Работая без этого, можно тратить на продвижение тысячи долларов и терять все, что потратили. По мнению экспертов, только при проведении опросов можно в действительности узнать, какую из услуг люди будут считать достаточно ценной, чтобы отдать за нее деньги. Специалисты отмечают две наиболее часто встречаемые ошибки, совершаемые рекламодателями. Во-первых, это неправильная организация опросов (и тем более их отсутствие), во-вторых - неправильное позиционирование своего товара или услуг на рынке.

Наталья Мичковская, «Сейчас»