«Все игроки должны начать думать более длинным горизонтом», - говорит Екатерина Лапшина, директор по развитию медийного бизнеса СКМ. В интервью «МедиаБизнесу» она рассказала о том, почему работать на украинском медиарынке тяжело, сколько группа планирует получать от продаж собственного контента, о конкуренции, о внимании Рината Ахметова к своим медиаактивам и том, как планирует развивать портал Tochka.net.

- Екатерина, Вы уже второй год работаете в Украине? Какие плюсы и минусы Вы наблюдаете на украинском медиарынке, по сравнению с российским?
- Украинский и российский рынки абсолютно разные! Это и разные подходы, и разные структуры, и, прежде всего, сами отношения между участниками. То, с чем мы иногда успешно, а иногда и не очень, боремся вот уже полтора года, которые я провела в Украине, - это, конечно, более высокая конкуренция. Украинский рынок крайне конкурентный, и за счет этого - очень интересный. Но с другой стороны, эта конкурентность определяет и его не совсем конструктивное состояние. То, что происходит в разных аспектах медиа индустрии и, прежде всего, на рекламном и контентном рынках, к сожалению, затрудняет его долгосрочное развитие.

- Конкретизируйте, пожалуйста.
- Во многих случаях поведение отдельных игроков подрывает рынок в целом. Это касается, прежде всего, демпинга на рынке рекламы.

- Мне казалось, что демпингуют как раз российские проекты. Mail.ru, например.               
- Нет, это не так. Mail.ru скорее не демпингует, а воспринимает украинский рынок как бесплатное приложение к российскому. Россияне здесь свой трафик монетизируют практически  бесплатно. Если же брать телевизионный рынок, то все его проблемы связаны исключительно с отечественными игроками. Все очень жестко конкурируют друг с другом. И, конечно, такая конкуренция, отсутствие общего, индустриального понимания и стратегии, нацеленной на общую, опять же, победу, крайне сильно затрудняет движение вперед. Поэтому мы все движемся по замкнутому кругу, и в очередной раз оказываемся «вброшенными» в ситуацию, когда смена конфигурации на рынке приводит к целому ряду ценовых войн, «перетягиванию одеяла», перераспределению влияния, борьбе амбиций и прочим иррациональным факторам. В итоге, эти самые факторы и влияют на наш финансовый результат, который у всех без исключения  и так не слишком позитивный.

- А какое решение Вы видите?
- Здесь только один вариант: все игроки должны начать думать более длинным горизонтом. Это касается, прежде всего, менеджмента. Потому что, наверное, все понимают, что акционеры, которые инвестируют в бизнес каждый год, рассматривают его не на краткосрочном горизонте. С другой стороны мне кажется, что объединение усилий - это вопрос некой общей доброй воли. Нужно объединиться для того, чтобы рынок рос, и тогда места на нем хватит всем.

- То, что Вы сейчас мне говорите, Вы озвучивали когда-нибудь акционерам крупных украинских каналов? Я имею в виду Виктора Пинчука, Игоря Коломойского.
- Сейчас мы находимся на старте некоего консультационного процесса.  У нас хорошие, конструктивные отношения с другими игроками. Что я имею в виду: у нас, как у акционеров, есть потребность обмениваться информацией, чтобы понимать, насколько наши бизнесы эффективны. Мы постоянно ищем пути сравнения своих показателей  и оцениваем перспективы бизнесов. Сейчас мы обсуждаем, где мы можем объединить усилия, чтобы улучшить состояние рынка и свои показатели.

- А с кем Вы ведете переговоры?
- . Я бы не хотела сейчас называть конкретных игроков, но Вы, должно быть, знаете, что в этом году мы будем продавать рекламу совместно с «1+1». С ними мы уже обсуждаем пути развития рынка как следствие объединения продаж. С некоторыми другими  игроками мы ведем консультации.

- Какую часть доходов в бизнесе СКМ приносят медиа?   
- Если брать бизнес СКМ, то, конечно, рядом с такими гигантами, как Метинвест и ДТЭК, все новые бизнесы играют, казалось бы, несущественную роль.   Но учитывая тот факт, что мы рассматриваем основные бизнесы как стратегические и у нас при этом есть портфель новых бизнесов, будет более правильно говорить именно о  портфеле новых бизнесов.

- И все же, какая это доля?
- Доля медиа в портфеле новых бизнесов достигнет где-то 4-5% в самое ближайшее время.  В абсолютных величинах это, казалось бы, не так и много, но мы планируем выйти на уровень, который позволит бизнесу показать хорошие финансовые результаты.

- Я к чему спрашиваю, если их доля настолько небольшая, может и внимание акционеров к ним тоже несущественное?
- Вопрос внимания или невнимания со стороны акционеров в СКМ вообще не стоит. В группе действует единая, общая для всех бизнесов, система  корпоративного управления - наблюдательные советы, единые корпоративные стандарты. И система эта не зависит от масштаба бизнеса - она, повторюсь, едина для всех. У наблюдательных советов есть свой набор компетенций, все остальное - зона ответственности менеджмента.

- Господин Ахметов лично интересуется своими медиактивами?
- Конечно, он интересуется итогами работы медиа активов ровно также как и всеми остальными бизнесами.     

- Когда Вы в последний раз с ним виделись?
- Мы встречаемся после подведения итогов.

- То есть, когда была последняя встреча?
- Соответственно, по итогам 2011 года, уже в начале 2012.

- И как он отреагировал на озвученные Вами цифры?
- Смотрите, дело ведь не только в цифрах, а, в первую очередь, в выполнении поставленных перед нами задач. В 2011 году практически все свои задачи мы выполнили.

- А какими были доходы группы в прошлом году?
- Порядок цифр по рекламному рынку -  около 320 млн грн. Это доход от телевизионного бизнеса. Дополнительно мы консолидируем доходы портала Tochka.net, который на тот момент еще являлся самостоятельным бизнесом внутри группы, и наши первые доходы от продажи контента. К слову, мы впервые продали наш контент на территории Казахстана и стран бывшего СНГ (сериал «Маруся» - МБ). Сейчас в эфире канала «Украина» идет еще один наш продукт - «Катина любовь», который, скорее всего, будет иметь продолжение. И мы ведем переговоры о продаже и этого продукта.

- С кем вы ведете эти переговоры?
- Это коммерческая информация. Могу лишь сказать, что с крупными российскими каналами.

- По Вашим оценкам, какие заработки может приносить продажа собственного контента?
- Мы планируем, что в будущем доля доходов должна достичь, как минимум, 20%  в общем портфеле канала.  Рынок контента кажется очень насыщенным, но при этом качественного контента производится не так много.   

- В интернете Вы объединили свои продажи с УМХ. Вы ощущаете уже какую-то синергию от этого альянса?
- Несомненно. Это единственное объединение, которое позволило противопоставить крупного украинского игрока  крупным российским игрокам.  Уже сейчас есть совершенно определенная, позитивная, динамика.  Проекты УМХ показали в прошлом году рост, а  Bigmir.net - традиционно высокую устойчивость. Кроме того, на Tochka.net нам удалось совершить  колоссальный прорыв, и избавиться от покупного трафика. То есть снизить его до того абсолютного базового минимума (который является нормальным), сделав наш продукт привлекательным для рекламодателей и способным расти органически. И, конечно, если бы это объединение не состоялось, думаю, что каждому из отдельно стоящих игроков, которые сейчас вошли в его состав, было бы сейчас сложнее.

- Говорят, что Tochka.net дела ставку на CEO-трафик, но об этом узнал Bigmir.net и начал делать то же самое сейчас.
- Мы уже не смотрим на эти активы как на отдельные компании. Собственно, вся логика объединения как раз и состоит в том, чтобы правильно интегрировать те блоки, которые связывают эти порталы и правильно организовать обмен трафиком, правильно делать он-лайн и оф-лайн маркетинг, правильно позиционировать продукты. Ради этого мы и объединились. Помимо того, что это достаточно серьезная доля рынка и другая позиция для работы с рекламодателями. В рамках объединения этих функций, все лучшие практики, несомненно, передаются. Если «Точка» CEO занимается лучше, чем «Бигмир», то, конечно, мы должны сделать так, чтобы уровень CEO у других активов в холдинге стал достаточно высоким. И наоборот.

- И все же Вам не кажется, что это объединение несколько рискованное. Bigmir.net и Tochka.net очень близки по контенту. Разве что у Tochka.net немного больше гламура... К тому же, Bigmir.net выше в рейтинге порталов. Он может перетягивать больше денег.     
- Если есть соглашение об объединении, в котором каждый из продуктов занимает свое конкретное место, то рассуждать терминами «Точка» и «Бигмир» мы уже просто не можем. Мы - единая  компания.

И в данном случае как раз «Точка» и «Бигмир» достаточно хорошо позиционированы. Возможно, не идеально, потому что пересечение по трафику между ними все равно есть. Но при этом, по сравнению с тем, что Точка представляла собой, например, в середине прошлого года, когда она пыталась конкурировать со всеми и за все, сейчас она является гораздо более сфокусированным продуктом, для более молодой аудитории. В то время как аудитория «Бигмира» - это люди приблизительно 30 лет.

- Вы говорите, что Точка еще не до конца четко спозиционированна. То есть, она как-то будет еще меняться?
- Знаете, продукт это всегда очень живая вещь. И, слава Богу, интернет, как и телевидение, дает практически мгновенный фидбэк. И мы будем на очень коротком горизонте отслеживать правильность наших решений по контенту.

- Просто остается ощущение, что Tochka.net. еще не определилась - какой ей быть.
- Это все-таки life-style. Не хотелось бы делать крен в сторону какой- то конкретной  аудитории. Хотя женская аудитория для рекламодателей сегодня более интересна - это общеизвестный факт. Поэтому, если говорить о Точке, то наша цель сейчас - правильно позиционировать ее в рамках объединенного холдинга. И это процесс гораздо более длительный и гораздо более сложный. Потому что в холдинге сейчас три крупных игрока. Это «Точка», «Бигмир», и i.ua. Причем i.ua, наверное, наиболее понятный из них всех троих. Почему? Потому что он построен на почте и на сервисах. Эти сервисы мы, кстати, планируем перевязать через все остальные продукты. Через «Бигмир» и «Точку», чтобы их соединить в общий траффикогенератор. Разумеется, «Бигмир» и «Точка» должны будут провести какое-то дополнительное количество итераций и найти каждый свое идеальное позиционирование.       

Татьяна Харченко, «МедиаБизнес»

Фото - «МедиаБизнес»