Думай про Україну. Це твоя земля, твоя відповідальність, твоя місія. Думай по-українськи. Віктор Ющенко, президент України".

Або "Думай по-українськи. Ти – нащадок рівноапостольних княгині Ольги, Володимира Великого, Ярослава Мудрого. Історія вимагає від тебе віри в себе і в Україну. Думай по-українськи. Віктор Ющенко, президент України".

Уже півтора місяці Ющенко щодня приходить до громадян у білому шрифті на червоно-бордовому фоні. Телевізійні ролики із закликом "думати по-українськи" цікаві хоча б тим, що до наступних виборів президента ще чотири роки – а ні Кучма, ні Кравчук не практикували пряму саморекламу в міжвиборчий період.

Але на Банковій не згодні з тими, хто думає, що ці ролики є пропагандою на користь глави держави. Там пояснюють, що це реклама ідей об'єднання нації та любові до батьківщини. І, що найцікавіше, влада не була розробником цього слайд-шоу, яке українці бачать на телеекранах.
 
"Ініціатором роликів виступив фонд "Український вимір" і Ярослав Лесюк, який запропонував їх керівництву секретаріату президента", - пояснила "Українській правді" прес-секретар Ющенка Ірини Геращенко.

Колишній психіатр Лесюк уже давно співпрацює з Ющенком – він входив до групи розробників помаранчевої символіки його президентської кампанії. У 2004 році вона вистрілила на сто відсотків, хоча спочатку викликала в Ющенка нейтрально-негативну реакцію.

Чи сподобалися Ющенку його нинішні ролики "думай по-українськи", Геращенко не каже: "Я не хочу давати оцінку. Скажу тільки, що президент вважає правильним, що ми маємо гуртувати суспільство навколо патріотизму".

Сам ющенківський ролик сприймається неоднозначно – бо його гасло можна зрозуміти двояко. Оскільки сам Лесюк відмовився від будь-яких коментарів, УП звернулася до його колеги з піар-супроводу Ющенка на попередніх виборах Ігоря Гриніва.

"Я чув трактування, що заклик "думай по-українськи" розуміють як "думай українською мовою". Хоча насправді це повинно читатися "будь патріотом своєї держави" і має найменше відношення до мови", - розповів Гринів. При цьому він бачить позитив у тому, що люди замислюються навіть над значенням фрази "думай по-українськи".

Ролик, який з'явився у розпал газового конфлікту, впав на вдячний грунт підняття патріотичних настроїв в Україні. "Я думаю, що ця реклама спрацювала", - сказала Геращенко, посилаючись на розмови зі своїми знайомими.

Але на Банковій радять не шукати зв’язку між появою роликів та газовим конфліктом – за словами прес-секретаря Ющенка, Лесюк приніс зразки відео на Банкову ще в листопаді, коли все було спокійно.

Найпікантніше питання – це гроші. За словами Геращенко, за виготовлення роликів вони не платили, бо їх надав Лесюк. А транслюється ця реклама безкоштовно, бо на Банковій вирішили її вважати соціальною рекламою.

"Секретаріат звернувся до телевізійних каналів з проханням підтримати надзвичайно важливу ініціативу, спрямовану на згуртування громадян навколо теми патріотизму, гордості за свою історію", - зазначила Геращенко.

На "5 каналі", який активно включився в кампанію "думай по-українськи", "Українській правді" повідомили, що наприкінці грудня їм було надіслано листа за підписом тимчасово виконуючого обов’язки глави секретаріату президента Анатолія Матвієнка з проханням "вирішити питання розміщення в ефірі (…) відповідних відеороликів як соціальної реклами".

Близький до президента канал виділив Ющенку квоту – 13 виходів на день у період з 1 по 31 січня. Загалом ролик має бути продемонстрований 403 рази.

При бажанні "5 канал" міг би взяти гроші з глави держави за соціальну рекламу, але вирішив так не робити – це виглядало б ще більш сумно, ніж рахунок, який ахметовська "Україна" якось виставила Януковичу за проведення гарячої лінії. При цьому, кажуть, сам Порошенко бачився з Ющенком за останні півроку лише один раз...

Але і розміщення роликів Ющенка безкоштовно повинно бути якось аргументованим. У коментарі піар-відділу "5 каналу" сказано, що юристи цієї телекомпанії чомусь віднесли себе до категорії "мас-медіа, які повністю або частково фінансуються з бюджету". А тому вони мають право - і навіть зобов’язані - безкоштовно розміщувати соціальну рекламу органів влади.

Насправді, якщо розібратися, таке прикриття у випадку з "5 каналом" не спрацьовує, бо це повністю приватне медіа. І згаданий аргумент міг би навести лише УТ-1, де також безкоштовно крутилися ролики Ющенка.

Щодо того, чи може взагалі ролик вважатися соціальною рекламою, "5 канал" надіслав відповідний запит до Нацради з телебачення та радіомовлення і отримав позитивний висновок. "Думай по-українськи" дійсно підпадає під визначення закону: соціальна реклама – це інформація, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку.

"Думай по-українськи" – це перший досвід соціальної реклами, яку запропонувала влада – і "перший блин" не став комом", - вважає прес-секретар Ющенка.

Хоча насправді телеканали, що безкоштовно розмістили ролики президента, потрапили у ризиковану ситуацію. Тепер штаб будь-якого з політиків може претендувати на те, щоб і йому були запропоновані такі самі умови. Просто героями ролика слід зробити, наприклад, Євгенію Тимошенко або, свят-свят-свят, Людмилу Янукович, або навіть брата Віталія Кличка Володимира.

 
Вони нікуди не балотуються, а тому формально не переслідують політичної мети. Відтак їх заклик, наприклад, жити в любові, буде ніякою не політичною, а прямою соціальною рекламою, яка відповідає нормі закону про "популяризацію загальнолюдських цінностей". І тому вони можуть вимагати пільг при розміщенні своєї реклами.

У розмові з "Українською правдою" Геращенко обмовилася, що секретаріат президента не облишає ідею подальшого використання соціальної реклами. "Віктор Ющенко вважає, що переможе той народ, який вважає себе єдиним, а для цього треба познати своє коріння. Він часто вживає слово "нація", хоча це не всіма сприймається. Але президент каже: якщо це не буде робити я, то тоді хто?"

З одного боку, соціальна реклама – це справді потужний інструмент для досягнення суспільно вагомих цілей. На Заході це взагалі один із стовпів рекламною індустрії. А серія роликів "Все у нас получится", яку крутили в Росії перед виборами Єльцина в 1996 році, був одним із найефективніших інструментів реанімації його рейтингу.

Але варто пригадати й іншу зовсім свіжу історію: біл-борди, які містили поздоровлення ветеранів із Днем перемоги від імені Кучми, викликали цілу кампанію спротиву в нашоукраїнців.

У 2003 році тодішній заступник керівника виборчої кампанії Ющенка Микола Томенко навіть займався підрахунком, скільки грошей втрачали рекламісти, коли вони безкоштовно і під тиском пускали до себе на стенди колишнього президента.

Тепер же бумеранг, запущений Ющенком два з половиною роки тому, повернувся до нього самого.

Віктор Чивокуня, для "УП"