Стратегический директор рекламного агентства Trendmark (UniversalMcCann) Ольга Пересильд рассказала «МедиаБизнесу» об особенностях эстонского рекламного рынка и о том, как на нем отразился кризис.

- Что происходит с рекламным рынком в Европе?
- Первое - сильное урезание бюджетов как проявление паники. Сначала иностранные брэнды-гиганты решили, что самая лучшая стратегия оптимизации средств на маркетинг - это отказ от "маленьких" рынков. Затем их примеру последовали и местные производители, надеясь на то, что людям никуда не деться без их товаров и услуг. Многие компании предпочли вообще ничего не делать в течение двух-трех кварталов, поскольку не могли понять,  продавать ли себя в новых условиях и если да, то как и кому. Хотя разговоров о приближающемся кризисе было немало, на деле мы оказались совершенно к нему не готовы.

На балтийском рынке первые признаки кризиса чувствовались уже  в начале 2008 года. Естественно, это отразилось и на индустрии рекламы. В этом году Эстония была в последних рядах по количеству поданных работ на фестивале КМФР. В прошлом году Эстония была третьей, что для небольшой страны довольно прилично. Причина такого резкого сокращения представленных на КМФР работ прежде всего в том, что фактически ничего стоящего или срывающего крышу не делалось. Рынок замер. Что в какой-то степени естественно. Когда клиент не в состоянии определиться, чего он хочет от товара, который он продает, то и нам, людям из рекламы, очень трудно создать работающую и хорошую идею. 
 
- Кризис принес какие-то изменения в схему продаж рекламы?
- Если вы о медиа, то каналы предлагают скидки, о которых мы раньше и думать не могли. Еще интересно отметить, насколько сговорчивыми они стали, если речь заходит о нестандартных проектах. То, что вчера было запрещено, поскольку не вписывалось в концепцию канала, сегодня становится очень даже возможным.

Если же мы говорим о креативных решениях для рекламых кампаний, то креатив, как таковой, теперь сам себя не продает. В новых условиях клиент ожидает, что ему будут представлены четкие цифры. Если ты приходишь к клиенту с великолепной идеей для рекламы, то ты должен сразу показать ему, к каким именно результатам приведет использование данного подхода. Желательно, чтобы результаты были выражены в продажах или, по крайней мере, в доле рынка. Только тогда клиент согласен платить за твою идею.
 
- Изменилось соотношение рекламных каналов по востребованности у рекламодателей.
- Тяжелее всего приходиться наружной рекламе. Она фактически перестала пользоваться спросом. Рекламодатели уводят бюджеты в телевидение. У нас очень хорошее покрытие дают газеты. Продуманный медиаплан для газет может гарантировать охват целевой аудитории на 80%-90%. Но из-за погони за дешевым контактом с аудиторией первым предпочтением рекламодателей остается ТВ, в независимости от того, подходит ли этот канал для продвигаемого брэнда.

Интернет - это второй "любимец" у руководителей по маркетингу. К счастью, Эстония в этом плане находиться в выгодном положении, поскольку 69% населения в возрате от 6 до 74 лет пользуется интернетом. В Латвии и Литве доля пользователей Интернетом немного поскромнее.

Если сравнивать с предыдущими периодами экономического спада, этот кризис уникален тем, что у нас появился хороший канал, через который мы можем влиять на потребителя - Интернет. Потребитель сейчас все реже совершает покупку ради развлечения, которое предлагает ему сам процесс приобретения нового товара. В новых условиях для потребителя становится важным ощущение, что он не просто приобрел очередную вещь, а совершил выгодную сделку, инвестировал в качество. Поэтому к моменту совершения покупки он уже скорее всего побывал в Интернете, чтобы узнать как можно больше об имеющихся возможностях и составить представление о ценах. Поэтому Интернет становится платформой, где в значительной степени формируется решение человека, какой именно бренд предпочесть. Рискну предположить, что данная тенденция характерна в первую очередь для Европейских рынков как следствие более рационального образа мышления людей. Потребители в России, Украине Беларусии еще ориентированы на эмоциональную покупку.  
 
- Что происходит в сегменте прессы? Чтение бумажных газет падает?
- Падает, но до полного исчезновения этого канала еще далеко. Нужно признать, что кризис ускорил рост популярности Интернета. Зачем покупать газеты или журналы, когда та же самая информаия доступна в Интернете и бесплатно. Тем более, что все крупные печатные издания уже давно работают над электронными версиями, предлагая читателям качественный контент.

Что прессу ждет дальше, зависит от продолжительности рецесии: чем дольше продлится нестабильность, тем больше вероятность, что привычка читать газеты сменится привычкой удовлетворть потребность в определенного рода информации через Интернет.
 
- В Эстонии есть бесплатные газеты?
- В прошлом году была попытка, но этот формат не прижился из-за низкого качества контента бесплатных газет. Да и потом, опять таки, зачем читателю бесплатные издания, если доступ к последним новостям через Интернет всегда есть. Размер городов тоже влияет. В Лондоне люди просматривают бесплатные издания, чтобы не скучать в метро. В Эстонии те, кто пользуется общественным транспором, тратят на дорогу максимум минут 15-20. Почитать газетку - это, наверное, самая последняя мысль, которая появится в голове человека за это время.
 
- В сегменте платных газет большая конкуренция?
- Эстония - очень интересный рынок, потому что он делится на русскоязычные СМИ и эстоноязычные. Среди эстонских конкуренция очень сильная: три большие ежедневные газеты и несколько сильных еженедельников для аудитории размером в 700 000 - на мой взгляд, это немало. В русском сегменте всего лишь одна качественная еженедельная газета и одна качественная ежедневная газета. Подчеркну, что речь идет о качественных изданиях с хорошим тиражом и серьезным числом подписчиков! Поэтому я считаю, что русскоязычный сегмент прессы еще далек от насыщения. Попытки вывести на рынок новые русскоязычные издания предпринимались неоднократно, но как правило, ни одна из газет и ни один из журналов не продерживались больше года. Причин несколько. Нет профессиональных журналистов, способных писать на красивом русском языке, а также, что немаловажно, понимать, чего хочет русскоязычный читатель. Вторая причина - неумение прессы на русском языке грамотно себя позиционировать и продать как аудитории, так и рекламодателям. Скажем так, маркетинг, как способ продвижения издания, -  не в моде среди редакторов. 
 
- Рекламные кампании планируются отдельно на русскоязычные и эстоноязычные СМИ?
- Да, и это логично. Поскольку, например, через эстонские СМИ не поймаешь ни одного русскоязычного потребителя. Даже если потребитель из неэстонского сегмента пользуется эстонскими СМИ, то реклама на эстонском языке определенно оставит его равнодушным. Мы и так признаем, что эффективность кампаний страдает из-за того, что ролики и другие решения просто переводятся на русский язык. Возможно, разработка нескольких креативных подходов с учетом специфики сегментов - это всего лишь вопрос времени. Ведь доля русскоязычного населения - 30%. Это много.
В этом отношении эстонский рынок мне очень нравится, поскольку на этой маленькой территории можно четко наблюдать разные этапы развития рекламы и маркетинга. Эстонцы - это потребители прозападного типа: они покупаются на бренды, которые работают на вовлечении, социальном контенте и на других более высоких вещах. Русскоязычный потребитель, поскольку им в свое время вообще не занимались, еще не испорчен всем тем, что называется брендингом. Он ждет просто красивой, понятной и близкой ему по духу картинки. То есть, эстонский рынок - это как мини-лаборатория, где специалист нашего профиля находится на стыке разных культур, как культур национальных, так и культур потребительских. Подобное умение "раздваиваться" только помогает в работе, поскольку накапливается опыт видения тенденций в перспективе времени. Приемы, которые вчера срабатывали с потребителем прозападного типа, сегодня становится приемлемыми для сегмента из несколько иной культурной сферы, и ты уже знаешь, как себя вести с изменяющимся покупателем.  
 
- Как обстоят дела с цифровым телевидением?
- У нас есть и эфирное цифровое, и кабельное телевидение. Этими услугами пользуются  примерно 30% семей. Собирались с 2010 года полностью перейти на цифровое, но скорее всего не успеем.
 
- Выход из кризиса уже чувствуется?
- Аналитики говорят, что мы еще не достигли дна. Осень обещает быть самым тяжелым периодом. Но я лично хочу надеяться, что мы уже находимся на стадии стабильного кризиса, то есть хуже уже не станет. По клиентам заметно, что они свыклись с новой ситуацией и постепенно возвращаются к активным действиям. Например, банки и операторы мобильной связи взяли на вооружение стратегию, направленную на поддержание имиджа. Понятно, что в новых условиях потребитель ждет новые решения от компаний. В случае с финансовыми услугами, на смену кредитов пришло продвижение депозитов. Однако, как правило, компаниям сложно так быстро найти подходящее предложение. Поэтому, максимальное присутствие с имиджевым посланием должно помочь в определенной степени предотвратить переключение клиентов на бренды конкурентов. 
 
- На сколько процентов сократились бюджеты клиентов?
- В среднем на 50%.

«Медиабизнес»