В состоянии замешательства

2009 год для украинского рынка ТВ-рекламы впервые за последние несколько лет начался в полной неопределенности: рекламодатели, медиаагентства и телеканалы несколько месяцев не могли договориться о ценах на продажу рекламы. Вследствие резкой девальвации гривны осенью 2008 года рекламодатели не могли заявить бюджеты на 2009 год (обычно бюджеты заявляются в октябре-ноябре предшествующего года). Совместно с агентствами они настаивали на переходе в расчетах на гривну, зафиксировав стоимость рекламы по среднему курсу 2008 года - 5,05 грн/$. Но это было невыгодно телеканалам - доля зарубежного контента, закупка которого в основном производится за доллары, у них составляет от 30% до 70%.

В результате в начале года медиаагентства столкнулись с падением спроса на рекламу. Январь был худшим за последние несколько лет - всего было продано 72 тыс. WGRP (взвешенный пункт рейтинга; количество зрителей, увидевших рекламные ролики, приведенные к 30-секундному эквиваленту). Для сравнения: в январе 2008 года было продано 110 тыс. WGRP, а до этого худшим месячным показателем продаж считался январь 2005 года - 80 тыс. WGRP. Среди компаний, снявших рекламу с эфира, оказался даже крупнейший рекламодатель в стране Procter & Gamble и входящий в топ-10 рекламодателей Beeline, лидерами по сокращению бюджетов стали также МТС, Unilever и Berlin Chemie.

До определения цен на телерекламу рекламодатели не могли заявить бюджеты и на другие медиа, вследствие чего последние терпели убытки. «Нежелание рекламодателей размещаться в объемах предыдущих лет имело скорее психологические причины. В кризис многие компании оказались не готовы вкладывать деньги в собственное продвижение»,- считает директор по маркетингу и продажам сейлз-хауса «Отличная реклама» (входит в группу «Интер») Дмитрий Дутчин.

Игра на понижение

Первый прайс-лист в этом году появился только 19 января. Стоимость телерекламы в нем снизилась на 40% - цена пункта рейтинга (GRP, условная единица при продаже рекламы на ТВ) составила $420,57 по курсу 5,05 грн/$. «В начале года для продавцов было два пути: оставить цену на высоком уровне прошлого года, и тогда в эфире осталось бы ограниченное количество компаний, покупающих по более высокой цене меньшее количество рейтингов и таким образом задав размер рынка, который вряд ли смог бы за короткое время увеличиться за счет новых рекламодателей. Или снизить цены, что должно было мотивировать сомневающихся рекламодателей вернуться на ТВ. Второй вариант вернул рынок к лету на уровень продаж предыдущих лет»,- отмечает Дмитрий Дутчин.

В конце февраля сейлз-хаусы вернулись также к продажам по принципу floating - самый дешевый тип размещения, когда ролик размещается по остаточному принципу.

Действия продавцов дали положительный эффект. Уже в конце мая сейлз-хаусы заговорили о необходимости повышения цен на ТВ-рекламу в связи с ростом уровня sold out (заполненность рекламных блоков). Рекламное время крупнейших телеканалов было распродано почти на 100%, тогда как еще в январе максимальный уровень заполняемости составлял всего 52%.

А по количеству закупленных рейтингов к концу I полугодия рынок вышел на уровень прошлого года, отмечает директор медиаагентства АИТИ/Carat Александр Гороховский. «Сейчас многие компании оглядываются на конкурентов, сколько денег те тратят на рекламу. Их все меньше интересует абсолютный уровень цены, а все больше - относительный к своим конкурентам - говорит Дмитрий Дутчин.- Рекламодатели переходят в более дорогие типы размещения, хотя инвестируют больше, чем конкуренты с осторожностью».

В неравных условиях

Восстановление рынка происходит неравномерно. Наибольший показатель заполняемости эфира рекламой у каналов, на которых ее размещением занимаются крупнейшие на рынке продавцы - сейлз-хаусы, входящие в условную группу «Интер» (среди крупнейших «Интер», «Новый канал», ICTV, СТБ и НТН). «На каналах 'Интер-рекламы' уже в июне достигнуто заполнение около 100%,- говорит гендиректор медиаагентства Initiative Media Андрей Андрющенко.- Этого удалось добиться с помощью более разнообразного инструментария ценообразования и более выгодных предложений, совокупная доля аудитории обслуживаемых ими каналов превышает 60%». По информации участников рынка, сейлз-хаусы группы «Интер» в начале года предложили клиентам так называемую «скидку за эксклюзив» - клиент получает дисконт в размере 30%, если не размещает рекламу на каналах конкурентов.

Расчет на перспективу

В финансовом выражении рынок ТВ-рекламы в I полугодии отстает от аналогичного периода прошлого года на 25-35% в гривне из-за более низких цен на рекламу, отмечает господин Гороховский. На вторую половину года прогнозы более оптимистичны. Даже в летние месяцы, когда продажи традиционно падают на 30-40% по сравнению с весенними, в этом году снижение не превысит 10-15%, прогнозирует господин Дутчин. «В начале года компании экономили деньги на рекламе, и сейчас у них есть возможность показать их в качестве прибыли за полугодие или направить на продвижение, что усилит рыночные позиции компаний»,- добавляет он.

Росту доходов от рекламы должно способствовать и введение максимально гибкой системы продаж. С 1 июля до 40% рекламного времени сейлз-хаусы продают по принципу аукциона. «В июне мы оказались в ситуации неудовлетворенного спроса. Сейчас эту проблему частично решают аукционные блоки, в которых цена рекламы определяется спросом на нее со стороны рекламодателей»,- объясняет Дмитрий Дутчин. Высокий показатель заполненности эфира телеканалов группы «Интер» и условного медиахолдинга Виктора Пинчука (каналы «Новой коммерческой телегруппы») на руку остальным игрокам рынка.

«В июле некоторые клиенты будут рассматривать возможность переноса бюджетов, которые не помещаются на каналы 'Интер-рекламы', на другие каналы. Заполняемость там меньше,- отмечает господин Андрющенко.- Благодаря переносу бюджетов, думаю, все основные каналы в сентябре будут заполнены рекламой». Поэтому в августе сейлз-хаусы планируют внести очередные изменения в свои прайс-листы. «Сегодня для продавцов важно адекватно оценить спрос, чтобы избежать риска поднять осенью цены выше возможностей рекламодателей»,- отмечает господин Дутчин.

Оптимистично оценивают ситуацию и исследователи. Компания Cortex скорректировала прогноз развития рынка: если в апреле падение рынка ТВ-рекламы прогнозировалось на уровне 32%, то в июне - 28%, до 1,7 млрд грн. С 41% до 37% снижен прогноз падения всего рекламного рынка по итогам 2009 года. «На 2010 год мы прогнозируем рост рекламного рынка на 10%, а ТВ-рекламы - до 20%»,- говорит директор Cortex Андрей Колесник.- Это будет зависеть от того, будет ли вторая волна кризиса, и насколько вырастет ВВП.

На докризисные темпы роста рекламный рынок потенциально может выйти к 2012-2013 годам». До кризиса среднегодовой рост рекламного рынка составлял 30-50%, напоминает господин Андрющенко. «Как показывает опыт, после периода жесткой экономии поведение потребителей меняется. Как только потребительское настроение изменится, рынок неизбежно начнет расти»,- уверен он.

 «От хаоса рынок телевизионной рекламы спас монополизм»

гендиректор Publicis Groupe Ukraine Олег Попенко:

- Почему в начале года рынок так сильно упал?

- Были апокалиптические настроения: падение системообразующих отраслей экономики, скачкообразная девальвация гривны, и никто не мог сказать, насколько глубоким будет кризис. У некоторых рекламодателей, например продавцов бытовой техники, продажи остановились, а у автотрейдеров - снизились в несколько раз. А раз нет продаж, нет и денег на рекламу. Со временем многие клиенты, увидев, что все не так плохо, возобновили или даже усилили рекламную активность.

- Насколько эффективными были действия сейлз-хаусов?

- Переход на расчеты за рекламу в гривне был правильным шагом: на тот момент никто не понимал, как поведет себя национальная валюта по отношению к доллару. Абсолютно логичным оказался и переход от долгосрочных продаж к коротким контрактам. От хаоса рынок спас монополизм. Если бы каналы продавались по-отдельности, то стало бы как в наружной рекламе: много небольших игроков, которые демпингуют, снижая качество размещения.

- Можно ли говорить, что реклама вышла из кризиса?

- Стабилизация спроса на рекламу и рост количества закупленных рейтингов, в некоторых случаях - до уровня прошлого года, начались в марте. Львиная доля рекламодателей телевидения входит в группу FMCG, а потребление в этих категориях уменьшилось незначительно. В то же время подверженные кризису категории - автомобили, бытовая техника или финансовые услуги - в Украине никогда не были системообразующими для ТВ.

- Почему каналы «Новой коммерческой телегруппы» (НКТ) намного быстрее стали заполняться рекламой, чем остальные?

- Некоторые каналы, например «Интер» и «Студия 1+1», недозаполнены, а каналы НКТ - наоборот. Ценовая политика альянса стимулирует рекламодателей тратить деньги на их каналах. Наибольший показатель Affinity (соответствие аудитории канала целевой аудитории рекламируемого продукта.-Ъ) имеют каналы НКТ. Поэтому доля рекламных бюджетов, которые идут на другие каналы, пропорционально меньше. Но так будет не всегда: невозможно удержать и цены, и высокий уровень спроса, если рядом - дешевле и без очереди. Во II полугодии начнут активно работать небольшие рекламодатели (с бюджетом менее 10 млн грн), для которых некритично размещаться на каналах альянса. Их доля в общей структуре бюджетов уже выросла с 6% в начале года до 17% сейчас. До кризиса она достигала 30%. Многие пойдут на другие каналы, например на «Украину» и «1+1», где больше места и ниже стоимость. А учитывая, что эти каналы выработали единую политику продаж, сотрудничать с ними будет значительно проще. Таким образом, денежный перекос в сторону каналов альянса сохранится, но заполняемость выровняется.

- Какими будут годовые результаты?

- Во II полугодии мы можем выйти на уровень прошлого года. А в целом в 2009 году рынок соберет на 20% меньше денег в гривневом выражении, чем в прошлом.

«Маневрировать мы научились ближе к концу марта»

директор сейлз-хауса «Интер-реклама» Олег Павленко:

- По какой причине в начале года произошло значительное падение рынка рекламы?

- Многие клиенты заняли выжидательную позицию, наблюдая за развитием рекламного рынка и экономики в целом. Сейчас все уязвимые места в экономике стали более очевидны.

- Почему в начале года сейлз-хаусы выдвинули столь необычные условия размещения?

- Частный бизнес выживает, если он гибок и рационален. Мы предприняли шаги, которые, очевидно, пошли на пользу как клиентам, так и телеканалам. Доходы начали выравниваться. Клиенты восприняли цены по-разному. Одни сразу заскучали по старым прайсам, другие наоборот. Я помню, что в Procter & Gamble (P&G), например, очень радовались. Мол, наконец появилась абсолютно прозрачная, понятная система продаж.

- А почему тогда P&G сняла рекламные бюджеты с ваших телеканалов?

- До сих пор не могу понять. Ведь потом прайсы изменились, по сути, мы вернулись к старой схеме продаж. Но в P&G ею тоже не воспользовались. Думаю, ее бюджет на этот год был достаточно ограничен, и компания не могла закупить необходимое количество рейтингов, чтобы провести эффективную рекламную кампанию.

- В I полугодии вы вышли на объем сборов прошлого года?

- Уже практически да. В рекламном бизнесе легче внедрять какие-то изменения, чем, например, в производстве. Маневрировать мы научились ближе к концу марта. Многие рекламодатели уже осознали, что жизнь продолжается. Компании начали приспосабливаться к нынешней нестабильности.

- Какие изменения в работе с агентствами произошли в этом году в связи с кризисом?

- Рекламные агентства - это как адвокаты у клиента. Они призваны защищать его интересы независимо от того, прав он или нет. В частной беседе представители агентства могут говорить, что клиент подлец и перегибает палку, а они ничего не могут с этим поделать - 'мы с ним в одной лодке'.

- Почему восстановление продаж у разных телеканалов происходило неравномерно?

- Рынок сам по себе неоднороден. Клиенты по-разному распределяют свои бюджеты между телеканалами, исходя из своей целевой аудитории. В I квартале рекламодатели, традиционно тяготевшие к «Интеру», заморозили бюджеты по экономическим причинам либо нашли альтернативные рекламные носители.

- Но именно ваши каналы восстановились быстрее остальных. Участники рынка объясняют это политикой предоставления дисконта за эксклюзивное размещение...

- Я бы сказал, что у вас неверные сведения. Традиционно реклама на наших каналах на 30-40% дороже, чем на других.

- Каков будет объем рынка по итогам 2009 года в финансовом выражении?

- Думаю, в гривне объем продаж телерекламы будет равен показателю прошлого года.

Как продавалась реклама на крупнейших каналах в 2009 году, тыс. WGRP *

*WGRP (Weighted Gross Rating Points) - условная единица при продаже телерекламы; означает общее количество зрителей, увидевших рекламные ролики компании, приведенные к 30-секундному эквиваленту.

Исследование проводилось среди телезрителей старше 18 лет, проживающих в городах с населением свыше 50 тыс. человек.

** с 1 по 28 июня

Источник: GfK Ukraine

Фото: Виктор Чумачев, «Коммерсантъ»

Ирина Миронова, «Коммерсантъ»