- Сегодня каждый так или иначе мыслит в направлении, которое диктует нам уже порядком набившее оскомину слово «кризис». Как прозвучало на прошедшем 28-29 мая Форуме Российской Федерации Регионов «Российская рекламная индустрия 2009. Новые возможности в новых реалиях», кризис - это когда в опасности жизнь человека. Тем не менее, если бизнес, который ты взрастил, неожиданно оказывается в неблагоприятных условиях, это рассматривается как потенциальная угроза, и требуется срочное реагирование.

Рекламный рынок полгода назад «упал». Многие носители еще не восстановились, хотя восходящая линия уже наметилась. Речь идет о рекламе на радио, в прессе и о наружной рекламе. С конца 2008 года их объемы снизились в среднем на 38%, 42% и 36% соответственно. В наружной рекламе ситуация выправляется, в Москве уже можно видеть, как среди щитов с социальной рекламой появляются коммерческие.

Следует отметить, что в outdoor приходят торговые марки, которые раньше рекламировались через другие СМИ, в частности, FMCG-сектор.

Меньше всего пострадала реклама на телевидении и в сети Интернет. Причины лежат на поверхности, но не лишним будет их озвучить. Оба носителя популярнее всего у населения, дают минимальный CPT (стоимость контактов за тысячу) и имеют понятные клиентам схемы измерения эффективности вложений. Однако интернет в Москве и Санкт-Петербурге развивается намного активнее, чем в регионах, поэтому безусловным лидером регионального рынка рекламы так и остается телевидение.

На общем фоне падения объемов рекламы телевидение с наименьшим показателем 20% продолжает работать на увеличение знания потребителей о продукте. Процент падения существенный, но как быть с фактами? Весной на ведущих каналах в рекламных блоках не хватало мест! В целом, рынок телевизионной рекламы в новых условиях развивается по определенным тенденциям.

Во-первых, некоторые клиенты, которые до кризиса размещались на национальном уровне, переводят бюджеты в региональные блоки. Клиент сейчас ищет однозначный путь достижения целевой аудитории при максимальном охвате, и он это находит в регионах. Например, с 15-20 до 40-50% выросла доля региональной рекламы в такой категории, как анонсирование фильмов.

Во-вторых, взаимодействие стало более гибким. Происходит помесячная корректировка бюджетов, даже годовых и уже утврежденных. Каждый месяц клиент пересматривает объем рекламы и меняет сплит каналов.

В-третьих, в случае размещения через московские торговые дома явно прослеживается снижение цен, но мы сталкиваемся с нехваткой мест. Приходится выходить из этой ситуации и без снижения эффективности рекламы перераспределять бюджет клиента на другие, в том числе местные, каналы.

При размещении напрямую в каждом городе также идет тенденция получения дополнительных скидок. Преимуществом размещения напрямую является то, что доступна любая позиция: есть место и есть выбор.

И наконец, региональные каналы все чаще просят о предоплате размещения рекламы. Даже те каналы, с которыми мы сотрудничаем постоянно, стараются подстраховаться и получить оплату кампании в течение размещения. В прошлом году это было в большинстве постфактум, по итогам месяца.

Из практики размещения рекламы на телевидении в регионах вырисовывается картина поведения рекламодателя в кризис. Почти все рекламодатели остались на телевидении, хотя с некоторыми изменениями в стратегии рекламирования. Все корректировки со стороны клиентов можно разделить на две группы - количественные и качественные.

Количественные изменения напрямую касаются рекламных бюджетов, которые, в свою очередь, зависят от состояния товарной категории.

Больше всего пострадали строительство, банковская сфера, страхование и автомобильная отрасль. Клиенты, которые заказывали у нас размещение рекламы пластиковых окон, автомасел и банковских услуг, были вынуждены либо сократить бюджет на маркетинговое продвижение (пластиковые окна и автомасла), либо изменить структуру предоставляемых услуг и начать рекламировать новые (банковские депозиты вместо кредитов). Но и в этих секторах наметилась положительная тенденция, и ушедшие с ТВ клиенты понемногу наращивают бюджеты, приходят рекламироваться. Осенью мы ожидаем, например, старт рекламной кампании пластиковых окон.

Качественные изменения инициированы абсолютно всеми остальными клиентами. Это мобильный контент, связь, анонсы кино, торговые сети, пиво, удобрения. После анализа всех способов размещения, используемых ранее, каждая компания оптимизировала медиамикс, частично уменьшила объем имиджевой рекламы и увеличила - продуктовой.

Если рассматривать размещение рекламы на телевидении в регионах, то каналы с Affinity (индекс соответствия целевой аудитории) менее 115% вообще не рассматриваются. И это правильно, так и должно быть. Однако в прошлом году, например, при проведении имиджевых кампаний клиенты не скупились и просили разместить их чуть ли не на всех каналах, которые вещают на данный регион, чтобы с их брендом познакомилась вся аудитория, нецелевая в том числе. Кризис прервал эту жизнь на широкую ногу и привел нас к необходимости ориентироваться только на ядро целевой аудитории и продумывать каждый шаг в планировании каждой рекламной кампании. Очень часто от клиентов стали слышать: «Лучше меньше, но качественнее», «Пусть эта позиция дороже, но зато нас точно увидят».

Безусловно, это активизирует профессиональные качества, возвращает нас к истокам профессии и открывает новые возможности. В других видах продвижения это и нестандартный креатив (выносные конструкции в наружке), и выход ТОПов из тени в информационное поле (PR), а в рекламе на телевидении - это мобилизация всех ресурсов команды для повышения качества контакта с целевой аудиторией клиента.

Наверное, многим интересно услышать прогнозы.

Но сегодня даже в высших государственных кругах не берутся давать прогнозы развития экономической ситуации на ближайшие полгода. Кто-то говорит о второй волне кризиса осенью, кто-то не видит для этого причин. Ведущие селлеры телевизионного рекламного времени прогнозируют восстановление рынка рекламы на телевидении к концу 2009 года. Даже если это ошибочное мнение, весь рекламный рынок понимает, что только два носителя - телевидение и Интернет - сегодня уверенно смотрят в будущее.

Но как бы то ни было, нужно опираться на то, что нынешний кризис - это возможность абсолютно для каждого взглянуть по-новому на то, чем он занимается, как это стоит делать лучше, на свои «big ideas», которые нужно предложить миру и профессионально развивать. И из этого сложного периода бизнес просто обязан выйти более эффективным и клиентоориентированным.

Фото: MediaAtlas

Галина Артеменко, MediaAtlas