Экономят на всем

Рекламодатели в Украине в 2009 году сократят свои бюджеты на 41%, до 3,47 млрд грн, говорится в опубликованном в минувшую пятницу отчете исследовательской компании Cortex (входит в рекламный холдинг Publicis Groupe). Компании будут экономить на всех медиа (снижение ТВ-бюджетов составит 32%, в наружной рекламе - 50%, в прессе - 48%), за исключением интернета, где ожидается рост по итогам года на 5% (см. таблицу). По мнению участников рынка, ожидается рост и других цифровых медиа - в этом году на 10-15% увеличатся доходы операторов платного телевидения и на 8-10% - информационных агентств.

Самым сложным для всех медиа был I квартал, отмечают эксперты. По его итогам количество проданных рейтингов на телевидении, по данным Cortex, уменьшилось на 30%, рекламных страниц в прессе - на 65%, а заполняемость поверхностей конструкций наружной рекламы в январе и феврале составила 25% и 35% соответственно. В I квартале пострадал и интернет, но падение его бюджетов на 20% оказалось наименьшим среди всех рекламных носителей.

Виртуальные деньги

Главным преимуществом интернет-рекламы в условиях кризиса стала ее дешевизна. «Стоимость тысячи контактов (СРТ; отражает отношение затрат на рекламу к количеству человек, которые ее увидели.-Ъ) в интернете - от $1,7»,- говорит гендиректор «Яндекс Украина» Сергей Петренко. Для сравнения, СРТ в прессе - $10,73, наружной рекламе - $1,52, на радио - $3,16. Ниже и минимальный бюджет, которым должен располагать рекламодатель для проведения кампании в интернете.

«Сейчас в интернете бюджет составляет от 10 тыс. грн, тогда как в прессе и наружной рекламе - от 100 тыс. грн, а на ТВ - от 600-700 тыс. грн»,- отмечает директор медиаагентства АИТИCarat Александр Гороховский. В итоге клиенты перераспределяют свои рекламные затраты в пользу интернета как более дешевого носителя. «Некоторые из них увеличили бюджеты в интернете в десятки раз»,- говорит гендиректор медиаагентства MediaExpert/Havas Media Татьяна Попова.

В этом году рекламу в интернете начали активно использовать и FMCG-производители, которые в Украине традиционно больше всех тратят на рекламу. Среди них, по словам участников рынка,- Procter & Gamble, Nestle, Nivea, Colgate-Palmolive, Coca-Cola и Reckitt Benckiser. В марте активизировались также автомобильные компании и турагентства, отмечает Сергей Петренко из «Яндекс Украина». «Мы увеличили затраты на интернет-рекламу на 20-30%, сократив бюджет в прессе,- говорит директор сети турагентств 'Галопом по Европам' Тарас Демура.- Наша целевая аудитория - активные пользователи интернета, а реклама здесь обходится дешевле».

Кроме того, интернет позволяет точнее, чем в других медиа, оценивать эффективность рекламной кампании, говорит ведущий инженер отдела электронной коммерции «Международных авиалиний Украины» Евгений Галкин. «Мы увеличили бюджет в интернете примерно на 30%. Сейчас около 0,3% всех посетителей нашего сайта становятся нашими покупателями»,- отмечает он.

Многие площадки сейчас продают рекламу не по количеству показов, а по числу переходов с баннера. «Контакт с потребителем в случае 'клика' качественнее, чем при просмотре ролика по телевизору. Переход по ссылке - это активное проявление заинтересованности потребителя и приравнивается к показателю adawareness, который подразумевает, что потребитель запомнил рекламу и отличает ее от других»,- говорит Татьяна Попова из MediaExpert/Havas Media.

Телевизионные варианты

Выиграли от кризиса и большинство провайдеров платного телевидения - кабельного и спутникового. «Этот бизнес фактически не зависит от рекламных доходов, средства поступают в виде абонентской платы. Поэтому тенденция исключительно положительная - доходы большинства операторов растут, причем рост происходит с начала года»,- говорит президент компании «Поверхность ТВ» Виктор Самойленко. По его словам, наблюдается рост продаж и у операторов платного ТВ в других странах, поскольку люди стали экономить на походах в кинотеатры. «По итогам первого квартала наши продажи выросли на 25-30%, но для оптимизации затрат нам пришлось сократить 10% административного штата»,-говорит гендиректор Viasat Оксана Ферчук.

Потенциально рынок платного телевидения в Украине, по прогнозам исследовательской компании GfK kraine, может увеличиться в восемь раз. По данным компании, в настоящее время абонентскую плату за услугу доступа к ТВ-сигналу платят 38% домохозяйств. Причем спутниковым ТВ пользуются менее 1% из них, тогда как в Польше этот показатель превышает 8%, а в Западной Европе, США и Японии - 10%. При этом сейчас в Украине в сегменте спутникового телевидения работают всего пять компаний, тогда как для развитых рынков нормальным считается 12-15. То есть конкуренция на рынке все еще незначительная, говорят в GfK Ukraine.

Новости всегда в цене

Еще одним сегментом цифровых медиа, не зависящих от рекламного рынка, являются информационные агентства. «Мы занимаемся только продажей информации и не зависим от рекламы. Поэтому спад продаж по итогам первых трех месяцев года не превысил 10%»,- говорит гендиректор агентства «Интерфакс-Украина» Александр Мартыненко. По словам главного редактора «Украинских новостей» Дениса Безлюдько, затраты информагентств стабильны. «Основная статья затрат агентств - зарплата сотрудников, и за последнее время она не выросла.

В отличие от газет и журналов, у нас нет роста затрат на печать, поэтому мы находимся в лучшем положении»,- поясняет он. По словам господина Безлюдько, основной отток клиентов - 5-6% - информационные агентства ощутили в январе, а по итогам марта, напротив, появился небольшой прирост в 2-3%. По итогам года агентства ожидают роста доходов на 10-15% по сравнению с прошлым годом. Для сравнения, в 2008 году рост доходов информагентств составил 35% - с $16 млн до $21,6 млн.

Агентства пытаются получить дополнительный доход, увеличив количество сервисов для клиентов. Господин Мартыненко говорит, что «Интерфакс-Украина» сейчас предлагает клиентам больший объем услуг за те же деньги (к примеру, предоставляет доступ к базам данных). «Подход стал более индивидуальным, мы стали учитывать пожелания каждого конкретного клиента»,- объяснил он. Денис Безлюдько рассказал, что его агентство инвестировало значительные средства в создание новых сервисов, в частности фотоленту, которая начнет работать в ближайшее время.

Участники рынка считают, что временный рост в сегменте электронных СМИ на фоне общего падения не сможет глобально изменить рынок. После окончания кризиса все вернется на «круги своя» - рекламодатели снова обратятся к наружной рекламе и телевидению, а доля интернет-рекламы в медиабюджетах вновь не превысит 1-2%. Бизнес электронных СМИ останется стабильным, однако по уровню доходов и объему инвестиций он вновь станет периферийным сегментом. «Украина развивается, скорее, по пути континентальной Европы, где доля интернет-рекламы составляет до 5%. Но показатели роста в интернет-сегменте в ближайшие несколько лет будут одними из лучших. Интернет может обогнать радио и кинотеатры, но вряд ли дорастет до уровня прессы или наружки»,- говорит директор исследовательской компании Cortex Андрей Колесник.

Ольга Козырева, руководитель отдела корпоративного маркетинга Procter & Gamble: «Мы увеличили затраты на интернет-рекламу за счет экономии в других медиа»

- Почему и насколько ваша компания увеличила в этом году бюджет на интернет-рекламу?

- Наш интерес к интернету связан исключительно с поведением потребителей. Интернет - это канал, где сейчас активно присутствует наша целевая аудитория. Поэтому в этом году мы увеличили затраты на интернет-рекламу примерно в 2,5 раза. До сих пор мы недостаточно использовали этот канал коммуникации, поэтому в абсолютных цифрах такой рост, скорее, показывает, что мы начали с низкой отметки.

- Но в Украине интернет до сих пор имеет гораздо меньшую аудиторию, чем другие медиа.

- Она достаточно велика. Если пару лет назад мы говорили о том, что интернетом регулярно пользуется 10-15% нашей целевой аудитории, то сейчас речь идет о 35%, а для отдельных продуктов - до 70%. Например, 70% мам, живущих в крупных городах, являются активными пользователями интернета, а это целевая аудитория нашей продукции Pampers.

- Вы повысили затраты на интернет за счет увеличения общего бюджета или сокращения затрат на другие медиа?

- Скорее, за счет экономии на других медиа. Мы сократили затраты на прессу, сконцентрировав бюджет только в самых рейтинговых изданиях, и практически прекратили рекламу на радио и наружных носителях. Кроме того, мы пытаемся понять, сколько времени наша аудитория тратит на каждое из СМИ, и, соответственно, перераспределяем бюджеты в пользу наиболее эффективных медиа. К ним относится и интернет.

- На каких сайтах вы размещаете рекламу?

- Нас интересует широкий охват аудитории, так как мы продаем товары массового потребления. Соответственно, ищем площадки с большим скоплением аудитории. Сейчас мы наблюдаем, что люди активно пользуются поисковыми системами, поэтому используем рекламу в Google, Yandex и Rambler. Кроме того, люди проводят много времени в социальных сетях и на порталах. Это три кита, без которых не получится хороший медиаплан.

- Какой охват аудитории вам необходим, чтобы рекламная кампания была эффективной?

- Мы стараемся составлять медиаплан так, чтобы кампания охватывала большую часть нашей целевой аудитории, доступной в интернете. Например, если мы знаем, что в Украине благодаря интернету можно коммуницировать с 30% студентов, то в идеале нашу рекламу увидят не меньше половины этих людей. Сколько сайтов для этого нужно использовать, это уже второстепенный вопрос.

- Вы отмечаете рост продаж благодаря увеличению затрат на интернет-рекламу?

- Пока рано об этом говорить. Мы стали активно заниматься интернетом в июле прошлого года, а регулярные кампании начали проводить с декабря-января. Чтобы понять, произошли ли какие-то изменения, нужно постоянно проводить работу с одним брендом в течение года. Только тогда мы сможем сказать, были ли связаны изменения в продажах с ростом затрат на рекламу в интернете или нет.

Дмитрий Шоломко, представитель Google в Украине: «Несмотря на рост рекламных бюджетов в интернете, на всех их не хватит»

- Почему в условиях кризиса растет рынок интернет-рекламы?

- В интернет пришли рекламодатели, которых раньше этот медианоситель не интересовал, так как их потребители не были активными пользователями сети. Кроме того, интернет всегда отставал от других медиа по объему привлекаемой рекламы, и сейчас его доля увеличивается за счет органического роста. Не последнюю роль в этом процессе сыграли телекоммуникационные компании, которые в прошлом году инвестировали значительные средства в развитие услуги интернет-доступа. Сейчас мы видим результат этих инвестиций.

- Назовите крупнейших рекламодателей в сети.

- Традиционно активным в интернете был сегмент автомобилей. Но если раньше в основном проводились имиджевые кампании, то сейчас в онлайн выходят дилеры. Динамично развивается электронная коммерция - электронные магазины, службы знакомств и аукционы становятся рекламодателями. Причем это оплачиваемая реклама, а не бартер, по крайней мере, у Google. Еще, как ни странно, несмотря на кризис, хорошо рекламируются туристические и авиакомпании, а также сегмент развлечений.

- Но интернет в Украине по-прежнему гораздо менее популярен, чем другие медиа. Зачем он нужен рекламодателю?

- Прежде всего из-за доступности. Сравнительно недорого можно получить контакт с необходимой аудиторией, который в наружной рекламе и прессе стоит гораздо дороже. Еще одним преимуществом является точность исследований, благодаря чему легко оценить эффективность рекламы. Таким образом, любую кампанию можно скорректировать буквально в течение десяти минут, чего нельзя сделать ни в одном другом медиа.

- Какие виды интернет-рекламы будут пользоваться наибольшим спросом?

- Одним из основных показателей эффективности рекламной кампании является конверсия - активное действие пользователя, к которому стремится рекламодатель. Например, регистрация на сайте или переход по ссылке. В рекламе мало смысла, если нет конверсии. Поэтому мы рекомендуем рекламодателям, которые впервые разместились в интернете, использовать разные виды рекламы, чтобы увидеть, какой из них приносит наибольшую отдачу.

- Скажите, какие ресурсы наиболее популярны и, следовательно, могут привлечь рекламодателей?

- С точки зрения изменения аудитории можно заметить, что контентные площадки сворачиваются. Журналистов сокращают, урезают расходы на креатив, в результате ухудшается качество контента и уменьшается число читателей. Активно растет аудитория сайтов электронной коммерции и тех, чей контент создают сами пользователи,- например, блогов.

- Каковы ваши прогнозы развития рынка?

- Тяжело будет всем, счастья не могу обещать никому. Очевидно, что, несмотря на рост рекламных бюджетов в интернете, на всех их не хватит. Рынок, безусловно, будет расти с точки зрения количества пользователей, но интернет-площадки вряд ли сумеют сохранить даже прошлогодний уровень дохода.

Как кризис отразится на разных сегментах медиарекламы

Источник: Cortex

Структура затрат рекламодателей в разных странах, %

Источник: Cortex

Фото: http://mmr.net.ua/news/newsid/15993/index.html

Ирина Миронова, Олег Гавриш, «Коммерсантъ»