Туманное будущее украинского рынка печатных СМИ

4 Березня 2009
11134
4 Березня 2009
16:23

Туманное будущее украинского рынка печатных СМИ

11134
Украинский рынок печатной прессы в числе первых подвергся влиянию экономического кризиса. Доходы изданий от рекламы существенно снизились, начиная с осени прошлого года, что повлекло за собой закрытие многих газет и журналов, а также сокращение персонала редакций. Новый 2009 год не добавил ни грамма оптимизма – оставшиеся на рынке издательства стремятся не заработать, а просто каким-то образом выжить.
Туманное будущее украинского рынка печатных СМИ
У государства традиционно «есть дела поважнее», поэтому в какой-либо поддержке рынку печатных медиа,  по сути отказано. Что ожидает «самое традиционное СМИ», и смогут ли издатели  найти нетрадиционные выходы из ситуации?
 
Новости медиа-рынка в ноябре-декабре прошлого года напоминали сводки с фронтов – газета “Х” прекратила выход, журнал “Y” приказал долго жить, издательство “Z” закрыло сразу несколько проектов. Масса журналистов выплеснулась на рынок труда, пытаясь найти себе применение где только возможно – от пиарщика до продюсера и контент-менеджера.  Январь и февраль в этом смысле были «спокойнее», если уместно употребить это слово. Сегодня, получая каждое утро прессу, больно смотреть на заметно «похудевшие» газеты и журналы, не находя в них  больше любимой рубрики или любимого автора.

Похоже, на рынке остались самые стойкие – только те, кто в состоянии дотировать свои издания хотя бы в минимальном объеме,  которые должны таким образом дожить «до лучших времен». Вот только когда эти пресловутые времена настанут, совсем неясно – прогнозы по поводу сроков окончания кризиса хуже день ото дня, так что отпадает всякое желание их слушать.

Справедливости ради нужно сказать, что кризис проявил многие «скрытые недуги» украинской прессы – например тот факт, что основным источником ее дохода были отнюдь не читатели, а рекламодатели.  А количество изданий, открытых  «для ассортимента», или «потому что модно» - зашкаливало. В сытые времена они могли бы существовать не один год, даже не имея ни аудитории, ни распространения,  ни тиража, но потеряли всякие шансы на жизнь с наступлением кризиса.

Кстати, о тиражах. Пытаясь оптимизировать расходы,  издатели могут экономить на «количестве экземпляров», не афишируя сей факт. И в старые добрые времена информация о реальных тиражах была труднодоступна,  что же говорить о теперешней ситуации? Насколько можно доверять данным о тиражах печатных изданий? На «чьи данные» ориентироваться рекламодателю, агентствам, читателям? Эксперты рынка считают, что к вопросу тиражей нужно подходить взвешенно, без фанатизма.

Оксана Бровко, исполнительный директор Ассоциации независимых региональных издателей Украины отмечает: «Реальная ситуация с фактическими тиражами изданий сегодня ничем не отличается от ситуации до кризиса. На рынке как не было официально подтвержденных тиражей, так нет и сегодня. Те издания, которые практиковали подачу неправдивой информации относительно тиражей, врядли откажутся от такой практики. А те печатные СМИ, которые и раньше придерживались принципа честных тиражей, вряд ли ему изменят – сегодняшнее уменьшение рекламных бюджетов не заставит честных издателей декларировать завышенные тиражи».

С ней согласен и Алексей Погорелов, генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы: «Данные о тиражах изданий сегодня доступны лишь те, которые оглашают сами издатели. Несмотря на неоднократные попытки, процедура сертификации тиражей в Украине так и не запущена. И совсем не потому, что ее не хотят запускать издатели. Сертификация тиражей - это общий инструмент всех, кто заинтересован иметь достоверные данные о рынке. И во всех странах, где эта процедура работает, в работе органа, выполняющего сертификацию, участвуют все три стороны процесса - рекламодатели, издатели, агентства. В Украине, получается, до сих пор не сложилась ситуация, при которой все стороны этого «треугольника» готовы тратить время и средства на сертификацию тиражей».

Впрочем, тираж сам по себе не должен быть единственным мерилом успешности печатного СМИ и мерилом его эффективности для рекламодателя. Намного важнее  аудитория издания. Получить представление о том, что собой представляют читатели того или иного издания, вполне возможно, воспользовавшись данными  исследований, которые регулярно проводят известные компании, например TNS.

Но рекламодатели так привыкли подходить к эффективности рекламы в прессе с прямолинейным «охватом аудитории», что вряд ли быстро изменят свое мнение. Показательный пример – ситуация с рейтингами FM-каналов радио: сколько бились «нишевые» каналы, доказывая свою эффективность среди определенного сегмента аудитории? А рекламодатель все равно,  как правило, принимал решение на основе количественного рейтинга – то есть, простого количества слушателей радиостанции, без учета процента «бесполезной аудитории».

Уменьшение количества полос – еще один повод рекламодателю и читателю усомниться в том что «издатель скорее жив, чем мертв». Но и в этом вопросе есть логичное объяснение. Как рассказал Алексей Погорелов, издания сократили, в первую очередь, полосы, на которых выходила реклама. «Поскольку рекламодатель в Украине требовал от издателя выпуска именно цветных полос - и часто не соглашался размещать рекламу на более дешевых черно-белых полосах, то, думаю, тенденция возврата в ч/б и сокращения неоправданно дорогой меловки - вполне здоровый шаг», - считает гендиректор УАИПП.

Издатели и редакции уверяют при этом, что сокращение количества полос никак не скажется на качестве контента изданий. Так ли это? Эксперты имеют разные мнения на этот счет.

В частности, Оксана Бровко отмечает: «Это напрямую зависит от того, насколько качественным был контент до сокращения полос. Если раньше издание наращивало количество полос, не уделяя внимания качеству материалов, то конечно, любое изменение объема издания существенно не повлияет на качество его наполнения. А в тех издания, где тематика шла сбалансировано с качественным контентом, читатели, скорее всего, почувствуют эту потерю».

Действительно, не секрет что в докризисные времена, немало изданий наращивали объем полос прежде всего для рекламодателя. Как рассказал один из руководителей отдела рекламы издания, пожелавший остаться неизвестным:  «Часто добавляли полосы, чтобы было где печатать рекламные блоки. А рекламу эту нужно было чем-то «разбавлять» – поэтому вводили новые рубрики или расширяли старые, чтобы была «редакционная окантовка». Остается надеяться, что сегодня издания удалили в основном такие полосы, а самая ценная информация осталась.

Но какая информация является ценной? Деловые газеты и журналы по-прежнему начинаются с материалов о политике и власти, эта тематика остается, похоже, главной и основной. Аналитических материалов, практических рекомендаций – все так же немного, как и ранее.

Станут ли издания более внимательные к живым новостям, изменят ли свое отношение к пресс-релизам? Ведь за рубежом новости и другая информация  от компаний составляют львиную долю контента влиятельных изданий – например New York Times и Washington Post. PR-специалисты на это надеются, но особых иллюзий, похоже, не питают.

Валерий Курейко, генеральный директор компании стратегических коммуникаций Publicity Creating, отмечает: «С одной стороны, в ситуации нехватки средств, некоторые издания могут свести к нулю публикацию «бесплатной» информации, а среди журналистов может усилиться тяга к денежным поощрениям от компаний и агентств, взамен на публикацию или участие в редакционном материале.
 
С другой стороны, кризис заставит прессу более тесно работать с  профессиональными PR-агентствами, в практику, наконец-то могут войти те же спикер-листы, списки экспертов – и агентства займут в них ключевое место, поскольку обладают широким спектром контактов с компетентными спикерами и комментаторами самого различного уровня и в разных отраслях. Профессиональные СМИ будут стремиться именно к такому сценарию. При этом, выборы будут влиять на медиа, которые  являются рупором определенных партий и групп,  ждать объективности от них не приходится».

Стоит заметить, что некоторые (правда, немногие)  издания, после наступления кризиса стали явно интересней, чем до него. Это еще раз доказывает исключительную важность контента. Умение удовлетворить запрос читателя в актуальной, объективной и глубоко проработанной информации, может стать «соломинкой», которая способна спасти украинскую прессу в бурных волнах кризиса. Хотя в целом, прогноз на текущий год эксперты дают неутешительный. «Тенденции на рынке региональной прессы, которые начались в конце прошлого года, будут продолжаться: издательства будут приостанавливать или закрывать нерентабельные проекты, оптимизировать все механизмы работы внутри», - считает Оксана Бровко.

 

Алексей Погорелов, оценивая перспективы общеукраинского рынка печатных СМИ, в свою очередь, отмечает: «К сожалению, это очень тяжелый прогноз. В этом году сокращения на рынке уже начались, и они продолжатся. До конца года останутся только те проекты и издания, которые смогут пережить период очень малых рекламных бюджетов».

При этом, пресса, по мнению экспертов, по-прежнему будет оставаться одним из главных источников информации, которой доверяет аудитория. По словам Алексея Погорелова, «Многие издатели говорят о росте розничных продаж - людям нужна информация в эти непростые времена, и именно пресса может дать им то, что они ищут, и чему готовы доверять. Именно пресса может посоветовать, помочь разобраться в ситуации, дать дополнительные точки зрения. При этом пресса по-прежнему доступна - как по цене, так и по географии распространения».

 
Он советует издателям не стоять на месте, расширять количество каналов распространения информации, в том числе за счет современных каналов - Интернет, PDA, RSS. «При этом,  качественное и уникальное содержание все больше и больше будет переставать быть бесплатным», - прогнозирует эксперт.

Итак, останется ли Украина одной из наиболее читающих стран? Конечно, да. Но что мы будем читать и как часто – зависит от всех сторон процесса, включая  издателей, рекламодателей и государство. Каждый из нас  может сделать свой выбор, проходя завтра утром мимо газетного киоска или открывая страницу он-лайн версии издания.
 
Фото: MediaБізнес
 
Рената Рид, Publicity.kiev.ua
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
Рената Рид, Publicity.kiev.ua
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
11134
Читайте також
26.02.2009 23:53
Александр Поливанов, Lenta.ru
27 557
Коментарі
9
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Сергей Чернявский
5735 дн. тому
Уважаемый, Сергей Сирош, давайте по частям:) я действительно рьяно зашищал интересы ГпК при подписании договоров на торговлю. Редакционной политикой в ГпК занимается Главред Тихий Сергей Наумович. Вы можете зайти на сайт ГпК и там задать свой вопрос- и это будет правильно, я знаю, что на вопросы Газета отвечает. Сомнительный материал перед публикацией обычно вычитывает юрист (так было во всяком случае ранее). Номер не смотрел ибо в Киеве не был, так что с комментариями по содержанию воздержусь. Да и вопрос действительно не в тему:)
сергей сирош
5739 дн. тому
Для сергея чернявского. - не в тему. в свое время очень рьяно защищал газетенку по киевски. прокоментируй. пожалуйста целую страницу в сегодняшнем номере газеты №42 от 6 марта 2009г. что бы проще искать 8 полоса(если знаешь, что это такое) про банк БИГ - Энергия. так именно в августе-сентябре "опускали " Проминвестбанк в отдельно взятом регионе. я помню, что некоторые журналисты ГпК подписывали Хартию о честной журналистике и отказе о темниках. есть что сказать:
otar
5740 дн. тому
Сергію, ми можемо собі дозволити не йти у фарватері МБ, тим більше що нам текст пропонувався для розміщення самими Паблісіті.
Сергей Чернявский
5740 дн. тому
Отар, добрый день. МБ насколько мне известно снял материал с сайта. Ира, неизвестный автор воспользовался комментариями двоих директоров различных Ассоциаций, при этом им просто (насколько мне известно) задавались вопросы в электронном режиме по ситуации с сертификацией тиражей и т.д. и т.п. Далее автор просто выдернул комментарии и вставил в свою статью. Вызывает разочарование, что у Паблиситаса такие сотрудники, которые кстати еще и утверждают в своем материале, что РА используют прямолинейных охват аудитории. Это, что publicity, так работает? Я лично так не думаю, и считаю что работают они как раз профессионально.
Ира
5740 дн. тому
автор высказывает свое мнение , он имеет на это право. много доказательств Вы видите в других статьях? понятно, что есть издания которые хорошо себя чуствуют и на плаву даже сейчас, но ведь тенденция общая именно такая как в статье сказано... и коменты экспертов это впрямую подтверждают.
otar
5741 дн. тому
Сергію, рубрика "Дайджест" у нас для того і є, щоб створювати для нашої аудиторії уявлення, що інші медіа пишуть на "наші" теми :) Без цього нема дискурсу, ми ж не на острові живемо. Це чудово, що цей матеріал є за що критикувати, так народжується дискусія, а з неї, дасть Бог, і істина.
Сергей Чернявский
5741 дн. тому
Отар, спасибо:) Мне известно какое агентство это готовило. Просто все равно перепечатывать непрофессиональный материал ...ну понижать свой же уровень:) Не опускается же Вашингтон пост до перепечаток журналиста из газеты "Жизнь" (Россия):)
otar
5741 дн. тому
Сергію, вітаю :) Думаю, що ми тут не винні, навіть якщо все так. Це все ж Паблісіті матеріал, а не наш. До речі, ваш текст отут http://prweb.com.ua/media/632.html хвалять у порівнянні з цим :)
Сергей Чернявский
5741 дн. тому
Отар, к сожалению перепечатали непрофессиональный материал. Давайте теперь по фактам. Цитата "Похоже, на рынке остались самые стойкие – только те, кто в состоянии дотировать свои издания хотя бы в минимальном объеме, которые должны таким образом дожить «до лучших времен»" . Очень странно, что неизвестный автор забыл за прибыльные издания - Теленеделю, Факты и комментарии, Авизо, линейку изданий из Бурды и Автоцентра и многие другие. Цитата "Справедливости ради нужно сказать, что кризис проявил многие «скрытые недуги» украинской прессы – например тот факт, что основным источником ее дохода были отнюдь не читатели, а рекламодатели." Тоже без единого доказательства. Рекомендую автору обратить внимание например на газету "Порадниця", которая основной доход формируент от подписки. Цитата "Но рекламодатели так привыкли подходить к эффективности рекламы в прессе с прямолинейным «охватом аудитории», что вряд ли быстро изменят свое мнение.А рекламодатель все равно, как правило, принимал решение на основе количественного рейтинга – то есть, простого количества слушателей радиостанции, без учета процента «бесполезной аудитории». Автор не называет таких клиентов или РА, поскольку за подобный подход РА может остаться без клиента, а менеджер клиента без работы. Отдельно замечу, что Оксана и Алексей отвечали на вопросы publicity, которые были им присланные и о человеке, чьи инициалы стоят в начале материала вообще не слышали.
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду