Несмотря на предположения, звучавшие в декабре, с рынка пока никто не ушел, если не считать нидерландскую Telegraf Media Group Ukraine, которая свернула деятельность сразу на нескольких европейских рынках. Однако ожидания рекламистов от этого не стали более радужными. «В конце прошлого года мы сделали прогноз о том, что рынок будет снижаться на 20% в гривне. И мы тогда думали, что это более или менее реалистичный прогноз. Сейчас такой прогноз — самый оптимистичный, который мы видим»,— отмечает Олег Попенко, генеральный директор Publicis Group Ukraine. В долларах же, по словам Татьяны Поповой, управляющего партнера рекламной группы МЕХ, рынок уже упал на 50%. Похожие результаты показывают США, Канада и страны Прибалтики, хотя у них речь не идет о такой девальвации национальной валюты, как у нас.

Переход клиентов от готового медиапланирования к более краткосрочному, а также переход расчетов от доллара к гривне можно по праву назвать основными тенденциями последнего времени. Также неоспоримым является факт общего сокращения рекламных бюджетов. «Почти все наши клиенты предупреждают, что, скорее всего, будут пересматривать свои рекламные бюджеты в сторону их уменьшения»,— говорит господин Попенко. В результате рынок просядет, а рекламодатель будет очень осторожно подходить как к выбору подрядчика, так и к использованию тех или иных средств коммуникации и рекламных площадок. Выживут в таких условиях отнюдь не все.

«Негативный прогноз рынка — это то, что 20-30% его участников уйдут. Это не обязательно будут мелкие компании, и пример «Приоритета» это еще раз подтверждает (второй по величине телевизионный сейлз-хаус «Приоритет» недавно свернул свою деятельность из-за потери ключевого клиента, канала «Студия 1+1».— «і»). Это будут те компании, которые достаточно грубо нарушили законы рыночной экономики»,— говорит Артем Биденко, глава координационного совета Ассоциации наружной рекламы. Олег Попенко также считает, что «не менее трети игроков рекламного рынка в результате кризиса перейдут в режим stand by или закроют бизнес».

Рекламодатели же, по некоторым оценкам, обратят больше внимания на интернет как площадку. По крайней мере, как отмечает исполнительный директор Ассоциации интернет-рекламы Андрей Заблоцкий, об этом явно свидетельствует не только стремительный рост интернет-рекламы до кризиса, но и ее рост, пусть и незначительный, в то время как остальные медиа просели. Также, по оценкам Михаила Иртлача, маркетинг-директора компании «Укрнет», клиент уйдет от имиджевой рекламы к прямой рекламе товаров и услуг, конкретных акций.

Ожидается развитие отечественного креатива как главного инструмента донести рекламное послание до целевой аудитории за минимальные деньги. Ведь, по словам Максима Лазебника, исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции, «когда у клиента есть хороший медиабюджет, то можно, наверное, продать и валенки папуасу. Сейчас же нужно продать валенки тем, кто их сам делает».