Об однозначном сокращении рекламных бюджетов по сравнению с 2008 г. заявили 24% респондентов, 48% намереваются сохранить маркетинговые расходы на уровне прошлого года, 20% не определились с размером затрат, и лишь 8% заявили, что рассчитывают их увеличить. Этот результат оптимистичнее прогнозов, сделанных ранее, указывают в отчете авторы исследования.

 

Правда, менеджеры иностранных корпораций говорили о бюджетах в валютном исчислении, а российские — в рублевом, поэтому исследование не дает представления о полном объеме рынка, а лишь позволяет судить о направлении его развития, уточняет представитель PR Technologies Ольга Тищенко. Дмитрий Бартенев, президент OMD MD/PHD Group, говорит, что бюджеты в 2009 г. планируют сократить около половины клиентов группы. Размер сокращения — от 5% до 40%.

 

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра «Видео интернешнл», убежден, что прогнозировать объем рынка на 2009 г. невозможно: он будет зависеть от уровня потребительского спроса в стране, определить который пока не берется никто. Осложняет работу аналитиков и то, что рекламодатели переходят на двух-трехмесячные контракты с медиаагентствами, добавляет он. Пока не подведены даже итоги 2008 г. В декабре представители АКАР полагали, что расходы на рекламу в СМИ могут составить 270 млрд руб., почти на 20% больше уровня 2007 г. Но, учитывая резкий рост курса доллара, в валютном выражении объем рынка может снизиться уже по итогам прошлого года.

 

По данным PR Technologies, в этом году сильнее прочих собираются экономить на рекламе финансисты и компании, работающие в сфере телекоммуникаций и высоких технологий: о сокращении бюджетов заявила половина крупнейших рекламодателей в этих секторах. Среди опрошенных продавцов автомобилей о сокращении расходов говорили лишь 20%.

 

Опорой рекламного рынка остаются компании FMCG-сектора: о готовности увеличить бюджеты заявило 17% менеджеров, отвечающих за маркетинговую политику крупнейших производителей повседневных товаров (см. таблицу).

 

10% респондентов признались, что ждут существенных изменений в распределении бюджетов между медиаканалами. Больше всего участников исследования — 43% — заявили о планах увеличить расходы на рекламу в интернете и лишь 2% намерены ее сократить, отмечено в исследовании, 6% респондентов рассматривают интернет как альтернативу телевидению и наружной рекламе — так, аудитория некоторых порталов (например, поисковиков) очень широка и схожа с целевой аудиторией рекламодателей, предпочитающих ТВ.

 

Вместе с тем около 36% респондентов считают ТВ наиболее эффективным медиа и 20% обещают больше тратить на телерекламу. В эффективности других медиа рекламодатели уверены меньше. Аутсайдером оказалось радио: опрошенные маркетологи затруднились оценить объем расходов на этот медиаканал, поэтому он не вошел в исследование, объясняет Тищенко.

 

«ОТП банк» до лета не будет давать телерекламу, говорит Вадим Юрко, советник президента банка. Зато наружная реклама будет использоваться более активно, поскольку цена контакта в ней стала выгоднее, чем на ТВ, и по крайней мере в первом полугодии бюджет будет таким же, как в соответствующем периоде 2008 г., отмечает он. По данным «Эспар аналитик», цена продажи рекламных конструкций в январе 2009 г. в наружной рекламе снизилась в среднем по России на 20%.

 

Бюджет на весь год будет утвержден, «когда появится четкое понимание показателей медиадефляции», уточняет Юрко. В МТС заметили, что цены на рекламу уже начали снижаться. За счет этого оператор сможет увеличить присутствие на медиарынке, оставив рекламные расходы (в рублевом исчислении) на уровне 2008 г., говорит Ирина Осадчая, пресс-секретарь оператора. По ее словам, компания станет больше тратить на интернет-проекты, сокращая расходы на телерекламу, наружку и печатные СМИ.

 

Coca-Сola определится с бюджетом на год не ранее середины февраля, рассказал Владимир Кравцов, пресс-секретарь компании в России. Если компания и сократит рекламную активность, то незначительно, а основной объем средств будет по-прежнему направляться на телерекламу, добавляет он. В феврале будет утверждать бюджет на год и Toyota, но, учитывая, что скорее всего продажи в этом году будут сокращаться, маркетинговые расходы снизятся, сообщил сотрудник пресс-службы «Тойота мотор рус».

 

 

Елена Виноградова, Елена Горелова, Ринат Сагдиев, «Ведомости»