Четвертый квартал 2008 г. рекламисты и медийщики единогласно признали наиболее провальным периодом за прошедшие несколько лет. Прежде всего от мгновенной заморозки маркетинговых бюджетов и скоропостижного свертывания рекламных кампаний пострадали операторы наружной и транзитной рекламы, а также рекламы в кинотеатрах.

 

Радийщики и издатели также не остались в стороне. Причиной этому стали не столько экономические сиюминутные проблемы, сколько общая неопределенность и невозможность далее привязываться в медиапланировании к иностранной валюте, а также желание рекламодателей подтянуть общегодовые финансовые показатели часто за счет отдела маркетинга и административных расходов.

 

Телевизионщики оказались в несколько более выигрышной ситуации, так как крупные рекламодатели планировали свои бюджеты на год. А из-за заключенных договоров сворачивать рекламную кампанию, навлекая на себя штрафные санкции и неустойки, было часто дороже, чем оплатить свое рекламное присутствие в телевизионном эфире. Поэтому телеканалы дорабатывали подписанные еще в ноябре-декабре 2007 г. рекламные контракты, переходили от одного сейлз-хауса к другому и спекулировали по поводу необходимости привязки к доллару (за иностранный программный продукт телевизионщики рассчитываются также в иностранной валюте).

Но даже несмотря на провальный четвертый квартал, в прошлом году рекламно-коммуникационный рынок Украины показал 19% роста и составил около 11,5 млрд. грн. По словам Максима Лазебника, исполнительного директора Всеукраинской рекламной коалиции, это «является очень неплохим результатом, особенно учитывая, что средний рост рынка, к примеру, в странах Западной Европы и Северной Америки, составляет в лучшем случае до 5% в год». Если говорить о рынке телевизионной рекламы, то его рост составил 14,4 % (по оценкам ВРК), причем объем рекламы на национальном ТВ вырос на 16%.

Этот же год обещает быть наиболее проблемным для рекламного рынка за последнее десятилетие. Для телеканалов, по мнению генерального директора ЗАО «Телеодин» (каналы М1 и М2-эстрада) Валентина Коваля, «это будет означать возврат к 2007 г., а также активизацию использования так называемых полок (закупленный в прошлом программный продукт, который уже транслировался, но на ретрансляцию которого по второму-третьему кругу есть соответственные права.— «і»). «Ведь даже прокрутив одну программу три раза, останется достаточно высокий процент зрителей канала, которые ее не смотрели»,— говорит он.

Собственный продакшн сегодня по карману лишь крупнейшим игрокам телевизионного рынка. К примеру, производство одного коммерческого часа сериала (45 мин.) стоит в среднем $50-70 тыс., однако эта сумма может сильно отличаться в зависимости от спецэффектов и актерского состава. Поэтому большую часть программного продукта нужно будет либо покупать за границей, либо заполнять эфир старыми сериалами и программами.