Він заявив, що Україна має шанс отримати авангардний склад креативників, коли «підростуть» переможці та учасники цьогорічного змагання. На думку експертів, які цього року були членами журі, представлені роботи були чи не найкращими за всю історію проведення «Нових імен». Проте вони додають, що креативу катастрофічно не вистачає не тільки у поданих раніше роботах, а й в українській рекламі взагалі.

Із цим погоджується і директор та власник рекламного агентства «Кінограф» Віталій Кокошко, який є ще й режисером. «З креативом в Україні дійсно ще не все гаразд, і на це існує кілька причин», - повідомив він «Вечірці». Опитавши значну кількість експертів з рекламної галузі, ми дізналися, що у найближчому майбутньому реклама, цікава споживачеві, й надалі залишатиметься приємним винятком.

Замовники звертають увагу насамперед на ефективність віддачі від рекламної кампанії та зменшення своїх ризиків. Попри те, що креативна реклама вирізняється з-поміж інших постерів та роликів, вона має значно вищі ризики, аніж традиційна. Так, незважаючи на креатив та немалий бюджет, гучний провал спіткав рекламну кампанію дезодорантів Rexona. Російські експерти рекламної галузі нагородили її розробників антипремією «Золотий індик» (детальніше про це - у довідці «Вечірки»).

Хоча експерти ринку відмічають тенденцію до зростання ролі креативу в рекламі, замовники продовжують зменшувати ризики, що фактично означає тотальну навалу нецікавої реклами. Крупні компанії-замовники, як правило міжнародні конгломерати, мають значні бюджети і не бажають ризикувати. Але у локального офісу чи навіть бренду обмежені фінансові можливості, тому вони просто змушені вдаватися до креативу. Інша річ, що це не завжди виходить. Крім того, якщо хтось захоче конкурувати з гігантською компанією, чи навіть перевершити її, він матиме для цього лише два шляхи: вкласти такі самі чи більші гроші у медіа, або використати креатив. «Звичайно, що ефективність віддачі креативу вища, ніж у медіа», - каже Віталій Кокошко.

Тож глядач може отримати цікаву рекламу, коли у крупних брендів з'являться локальні конкуренти. Саме вони частіше готові на експерименти та ризики. «Агентства люблять українських клієнтів, адже ті готові ризикувати, вони в цьому сенсі веселіші», - поділився з «Вечіркою» креативний директор LeoBurnett Ukraine, польський експат, який працює в Україні, Ярик Віверські. Проте він додав, що український креатив поки що не можна оцінювати за міжнародними стандартами: «Звичайно, поруч із США, Британією, Бразилією, Аргентиною Україну ставити не можна. Але порівняно з Росією тут з новими та цікавими ідеями все гаразд. Звідти клієнти звертаються до українських агенцій за креативними роботами, але це просто означає, що там все сумніше, ніж тут».

Рекламний бізнес в Україні дуже молодий - саме у цьому бачать учасники ринку основу всіх проблем. «Реклама - це бізнес, а не мистецтво. Раніше в Україні не було цього ринку, зараз він лише розвивається. Традиції тільки-но з'являються», - вважає пан Віверські. Ще однією причиною є те, що в Україні досі немає школи креативників. «У цьому сенсі на ринку є кадровий голод, тому агентства, яким вистачає на це грошей, запрошують працювати литовців та поляків», - переконаний виконавчий директор Всеукраїнської рекламної коаліції Максим Лазебник.

Але є ще один учасник рекламних баталій - споживач, який отримує в ефірі, журналах та на вулицях все те, що професіонали не беруться зарахувати до креативних робіт. Але досвіду немає навіть у споживача, який не здатен оцінити, яка реклама гарна, яка - погана, чому слід довіряти, а чому не можна. «Споживач так само недосвідчений, як і замовник», - стверджує Віталій Кокотко.

«Вечірка» уклала рейтинг найогидніших роликів, що були цього тижня в ротації на телебаченні

З п'ятої сходинки нашого рейтингу пивоварна група «Сармат» пропонує подивитися «на Дніпро». Справді, подивіться цей ролик, тільки не закохайтеся у спітнілих чолов'яг із задоволеним виразом облич та пивними черевами.

Не менше дістали тривалі ролики численних телемагазинів - одні й ті самі моделі, продавці яких однаковими голосами пропонують купити і кухонний комбайн, і засоби для посилення потенції, і надувний диван. Вони посіли четверте місце.

Містер Пропер посідає третє місце рейтингу рекламних жахів. Лисий чолов'яга із сивими бровами, який з'являється немов джин із червоного відра з піною, лякає не тільки дівчат, які прибирають у своїй оселі, а й весь телепростір України котрий рік поспіль.

Рекламу рингтонів на кшталт: «Візьми слухавку. Телефонує військкомат» також визнано жахаючою. Страшна вона тим, що може спіткати будь-де, лунаючи з телефонів тих, хто повівся на це нещастя. Надокучливі низькоякісні ролики, що закликають «переключитися на розваги» з усіх каналів, посіли почесне друге місце серед найогидніших.

Абсолютну жахливу першість отримала реклама диво-апарату «Ретона». Ролик про інноваційну пральну машинку вразив редакцію не тільки нескінченною довжиною та нудною картинкою, надокучлива «Ретона» до того ж устигала з'являтися одночасно на всіх каналах.

Довідка «Вечірки»

Порівняння розміру українських і російських зарплат у рекламному бізнесі на 01.01.2007 (за даними компанії Ancor в Україні)

У порівнянні з минулим роком цифри збільшилися на 16,6%. Проте, за інформацією виконавчого директора Всеукраїнської рекламної коаліції, незважаючи на зростання абсолютних показників, тенденція залишилася такою: в московському рекламному бізнесі агентства платять більше, резидентів оцінюють у менші суми, ніж експертів. Хоча вивести середні показники досить важко, адже діапазон цифр надто широкий, у російських представництвах мережевих міжнародних агентств креативні директори отримують щомісяця від $5 до $7 тис., за умови, якщо це резиденти країни. Сума, яку отримують експерти, може сягати $10 тис. на місяць. Окрім того, часто існують системи додаткового заохочення, особливо для тих, хто отримував перемоги і призи у фестивалях. В Україні мережеві агентства платять креативним директорам суму, за яку в Москві навряд чи хтось візьметься за роботу. Резиденти отримують від $2 тис. Проте експерти отримують близько $5 тис. Українські цифри можна співставити хіба що з центральноєвропейськими показниками. Там креативні директории отримують 3-4 тис. євро. Хоча український ринок більший, наприклад, від чеського чи румунського, зарплати співробітники рекламних агентств отримують такі ж самі.

Довідка «Вечірки»

Часто трапляється, що креативність ідеї у рекламних роликах стає зворотно пропорційною їх ефективності. Компанії, які пропонують свої товари та послуги, вкладають купу грошей у «розкрутку» новинок, проте реакція споживачів перевершує їхні очікування з точністю до навпаки.

Так, у Москві щороку відбувається церемонія національної маркетингової антипремії «Золотий індик». Нагороди там отримують за найбезглуздіші та сумнівні досягнення у маркетингу. Чергова така церемонія відбулася у грудні минулого року - експерти рекламної галузі визначили переможців у трьох номінаціях «Рекламна кампанія», «Креатив» та «Стимулювання збуту».

Першу премію здобули рекламісти агенції PR Tech, які розробили рекламну кампанію дезодорантів Rexona «Жінки зі свинями». Українським глядачам також добре відомі ролики, що закликали жінок перемогти у собі свиней. У Росії вони викликали неабиякий резонанс. Крім масованої атаки з екранів телевізорів, компанія-виробник розповсюдила образливі графіки та карикатури на промо-сайті продукту - росіянок обвинувачували в тому, що вони смердять у кілька разів сильніше, ніж представниці інших держав. Першими, хто з обуренням відреагував на безпідставні звинувачення, стали ЖЖ-користувачі. Блоґґери розгорнули антикампанію «Рексони» і вже кілька днів потому мали результат - сайт продукту закрили, натомість відкрився новий - «Антирексона», де користувачі Рунету закликали знищувати дезодоранти.

Другу сходинку посіла рекламна кампанія автомобілів Fiat, особливу увагу експертів привернув білборд «Галстук - Пузо - Не стоит» - де зображено авто зазначеної марки, заклеєне такими та подібними написами, що нагадували про найрозповсюдженіші чоловічі проблеми. За розробку такої незвичної кампанії взялася агенція Leo Burnett. Маркетологи компанії-постачальника «Северсталь-Авто» пояснили, що таким чином вони хочуть швидко та яскраво привернути увагу чоловіків Росії до автомобілів Fiat, проте це не завадило креативникам отримати за ідею «Золотого індика».

Премію у номінації «Стимулювання збуту» здобули креатори німецької компанії Hochland, які запропонували глядачам зануритися у ванну із сиром. «Купуючи сир, маєте можливість виграти ванну своєї мрії!», - запевняла з екранів телевізорів щаслива родина, лежачи у ванні, повній «Хохланду».

А от американська Advertising Rating Co визнала 60 відсотків роликів, що ротуються в ефірі, неефективними. Компанія регулярно проводить опитування громадян, які відповідають на запитання з приводу переконливості та цікавості рекламних роликів, на основі чого складається рейтинг за 950-бальною шкалою. «Поріг ефективності» проходять такі, що набрали 300 і більше балів. Зараз найнуднішими та неефективними визнали рекламу пива Bud Light та знеболювального HeadOn Pain Reliever.

Опитування «Вечірки»

Який рекламний ролик вам найбільше запам'ятався?

Катерина Виноградова, телеведуча:

Просто чудова реклама у торгової марки «Стелла Артуа»! Дуже вдалий підхід, приємно її дивитися. Я пива не вживаю, але, якби вживала, реклама підштовхнула б мене купувати саме цю марку. Загалом мені ролики не подобаються - вони, як правило, дуже «напористі». Хороший маркетинг потребує гарної реклами. Мені до смаку, коли реклама сюжетна, і коли в ній є діти або тварини - це, на мою думку, один із безпрограшних варіантів.

Інна Цимбалюк, міс України-Всесвіту-2006:

Була така весела реклама «AXE» - запах для чоловіків. У ній дівчина приходить на побачення, а хлопець без квітів - буцімто сила аромату може зачарувати і без подарунків: запах, від якого всі дівчата можуть втратити голову! Непогано, на мою думку, коли в телевізійному ролику використані якісь відомі саунд-треки. На вулиці зараз привертає увагу реклама фільму «Сафо» - просто не можливо не помітити! Взагалі, реклами на вулиці зараз так багато, що аж в очах рябить.

Наталя Модернова, Крістіна Ключник, «Вечірній Київ»