Замовні матеріали в українських медіа вже давно нікого не дивують. Схеми розміщення та приблизні тарифи давно не є секретом для всіх, хто працює в цій сфері. Водночас зрозуміло, що таке явище не є нормальною практикою, і його подальший розвиток може повністю спотворити українське медіа-середовище. ІМІ розпочинає серію статей, присвячених замовним матеріалам у засобах масової інформації. Перша частина присвячена матеріалам на комерційну тематику, що все частіше заміняють собою нормальний комерційний піар.

Фінансова проблема відійшла на другий план для українських медіа. Навіть офіційно розміщена реклама приносить непогані статки. Проте окрім цього існують матеріали, що розміщуються нелегально, під виглядом звичайних журналістських доробків. Відтак виходить непоганий дохід. Наприклад, у 22 друкованих ділових та популярних виданнях за перше півріччя цього року було розміщено платних статей на суму близько 5 700 000 доларів (тут і далі – дані моніторингу компанії Publicity Creating та Інституту реклами). Отже, 11 400 000 доларів на рік у 22 видань. І це лише «легальні» матеріали, позначені відповідним чином («на правах реклами, значки тощо).

Ця цифра є не надто показовою, адже за експертними оцінками, об'єм «нелегального» розміщення платних статей (без позначки «реклама») складає від 30 до 50 відсотків від легального – вважають експерти Publicity Creating та Інституту реклами. Під час круглого столу, що відбувався у «ГлавредМедіа», гості одразу висловили сумнів щодо цих відсотків. Вірогідніше, що від 30 до 50% складають саме легальні матеріали відносно нелегальних.

Про що можуть свідчити такі дані? Що вони дають журналістам та аудиторії? Це добре чи погано? Як сказала Наталія Лігачова, добре вже те, що є велика кількість ідентифікованих відповідним чином статей. Тобто читач чітко розуміє, коли бачить певний матеріал, що він опублікований на правах реклами.

В усьому світі advertorial- загальноприйнятий жанр, коли реклама розміщується у вигляді журалістського матеріалу, але – з усіма відповідними позначеннями. В Україні ж компанії мають можливість рекламуватися «акуратніше». На думку Валерія Курейка, генерального директора Publicity Creating, «сьогодні основною проблемою є не стільки саме існування сплачених піар-матеріалів, скільки відсутність відповідної ідентифікації на сторінках видань. Можливість розмістити матеріали без рубрики «реклама» відкриває широке поле для спекуляцій та завищених цін з боку окремих видань, піар-агенцій, піар-спеціалістів і журналістів».

Те, що небезпека полягає в завищенні цін – точка зору піарника, обумовлена його професійними інтересами. Своїми ж інтересами керуються медіа, розміщуючи нелегальні платні матеріали, адже їхня вартість виша, ніж вартість простої рекламної площі. До того ж, з цих «лівих» доходів не потрібно сплачувати податки. Таке явище називається простим словом «корупція» -треба називати речі своїми іменами. Цих «джинсових» матеріалів багато, і немає нічого дивного в тому, що суспільство майже не довіряє засобам масової інформації. І якщо в пресі з’являється позитивна публікація про когось, одразу виникає думка, що вона проплачена.

Проведені опитування показали, що компанії розглядають платні статті не як рекламу, а як піар. Хоча саме слово «піар» в Україні має дещо спотворене значення. Українізована абревіатура не передає ідею англомовного public relations – зв’язки з громадськістю. Склалася ситуація, в якій ці зв’язки будуються на обмані. Чому так відбувається – інше питання. Як сказала Ярина Ключковська, голова правління Українскої асоціації PR, мрія піарника – лінивий журналіст, якому можна дати готовий матеріал, і він його опублікує, порадити експертів, які дадуть «потрібні» коментарі, і взагалі піарник з радістю зробить всю роботу за журналіста. Різниця лише в тому, що він представляє інтереси певної компанії, а журналіст хоча б теоретично має захищати інтереси суспільства. Водночас в програші залишаються і піарники, яким не має необхідності стровювати цікаві інформаційні приводи і працювати на імідж компанії у довготривалій перспективі. Останнє робити складніше, ніж розмістити кілька статей. Проте й довіри цій «заказушці» буде значно менше, аніж звичайному журналістському матеріалу, написаному просто тому, що тема цього вартує.

Та поки що за можливості розмістити не ідентифікований як реклама матеріал, рекламодавці обиратимуть саме цей варіант. На їх думку, такі матеріали ефективніші,оскільки, прочитавши слово «реклама», читач вже не довірятиме написаному. Іронія в тому, що читач вже так багато чому не довіряє, що навряд чи є сенс витрачати більші кошти. А медіа не варто втрачати своє обличчя та вкотре порушувати і законодавство, і журналістські стандарти. «Джинса» вже зіпсувала репутацію не одному засобу масової інформації. Оптимістичний варіант розвитку ситуації – збільшення advertorials за рахунок «легалізації» рекламних публікацій, а також зростання якості піар-діяльності українських компаній. Та нелегальний комерційний піар – лише невелика частина проблеми, адже у цій сфері тон задає політика, прихована політична реклама та неприхована «джинса». Ці питання, вочевидь, треба розглядати та вирішувати в комплексі, перш за все за допомогою підвищення журналістських стандартів та соціальної відповідальності засобів масової інформації. Це серйозне питання, ціна якого значно вища від вартості розміщення «правильного» матеріалу.

Софія Машовець, ІМІ