Оскільки використання коротких роликів є одним із найпопулярніших способів оптимізації бюджету ТВ-кампанії, питання про аналіз їх ефективності стоїть досить гостро.

Чи реально розповісти історію за декілька секунд?

Який вплив має тривалість ТВ-реклами? Вам потрібен мікс коротких і довгих роликів? Чи можете ви розповісти історію менш ніж за 10 секунд?

Ось деякі з найбільш поширених запитань про телевізійну рекламу з якими ми, в Ocean Media стикаємось, коли бренди звертаються до нас за покупкою реклами на ТВ.

Ми давно знаємо і розповідаємо про силу сторі-телінгу в рекламі. Здатність створення емоційного зв’язку з глядачами є одним з фундаментальних факторів ефективності телебачення для брендів.

Але, оскільки відеореклама стала розповсюдженою на різних платформах, нам потрібно розширити наше розуміння про ТВ-рекламу, щоб зрозуміти, чи традиційна мудрість про сторітелінг ще актуальна.

Британська агенція "Work Research" провела дослідження, що вивчало вплив тривалості  рекламного ролику та, що важливо, його здатність розповісти історію.

Ключові висновки:

• Більш довгі ролики ефективніші, ніж короткі
• Більш довгі ролики створюють "якоря" у пам'яті
• Більш довгі ролики покращують пам’ять на ключові зображення
• Завдяки емоційності і тривалості роликів – покращується сприйняття бренду

Методологія:

Основним викликом методології стало те, що треба було відділити вплив знання бренду на результати. Адже коли ти бачиш рекламу – відразу ж згадуєш власний досвід використання продукту. Тому важливим стало перевірити вплив тривалості ролика на його здатність розповісти історію без врахування минулого досвіду споживання. Очевидним виходом стало би створення неіснуючих брендів (які були б зовсім не знайомі глядачам), при цьому дослідники розуміли, що без суттєвих витрат на креатив -  такі фейкові бренди створити важко.

Work Research у співпраці з Walnut  знайшли рішення. Вони обрали чотири існуючих бренди з ТВ-рекламою (три емоційні та один раціональний), невідомі у Великобританії, але з добре відомих категорій.

Команда з рекламних агентств змінила бренди, надавши їм нової ідентичності. Таким чином, вони могли бути впевнені, що жоден з респондентів не мав попередньої історії споживання бренда, яка могла б вплинути на результати.

Далі команда сформувала набір коротких роликів для кожного бренду, використовуючи той же підхід, який вони використовували б для будь-якого зі своїх клієнтів. Потім ці ролики були перевірені декількома різними командами, щоб переконатися, що вони мають сенс і схожі на справжні ролики цих брендів.

Для дослідження було вибрано таку тривалість роликів:

• Довгий: 60 сек
• Середній: 30 сек
• Короткі: 10, 6 або 5 сек

Кожен ролик розмістили  в рекламних блоках з реальними брендами і протестували на 200 людях двома ітераціями з різницею у декілька днів.

Респондентів перевіряли на два фактори:

• Явні висловлювання про сприйняття реклами (щоб побачити, що люди думали та свідомо запам’ятали про бренди)
• Неявні тести на відношення до бренду (щоб зрозуміти, що люди насправді відчували до брендів, чи думали, що «просто знали» самі). Саме неявні тести покликані були виміряти здатність роликів розповісти історію.

Останній фактор мірявся за допомогою "IRT" (Implicit Reaction Testing). Якщо хтось справді вірить чи не вірить у щось, його перша реакція обов’язково буде сильною. Чим більше сумнівів у людини стосовно побаченого, тим повільніше час ефекту, оскільки мозок повинен свідомо обробити отриману інформацію та зробити свої висновки, а це сповільнює реакцію.

Розглянемо висновки більш детально:

1. Більш довгі ролики – ефективніші, ніж короткі

Ще краще довгі ролики працюють на підсвідомому рівні. Вони впливають на почуття та відношення до бренду.

2. Більш довгі ролики створюють "якоря" у пам'яті

Наш мозок запрограмований шукати, реагувати та згадувати історії. Історія допомагає нам  навчатися та розвиватися з самого світанку людства.

Нашому мозку подобається порядок - і якщо немає порядку, він намагається його створити. Якщо є інформаційні прогалини, наш мозок заповнює їх. Ось чому двоє людей можуть мати дуже різні спогади про одну і ту ж подію. Ми покладаємось на «реконструктивну пам’ять», щоб заповнити пробіли та зрозуміти те, що ми пережили.

Але як це стосується довжини ролику?

У рекламі це означає, що довші ролики часто є більш вичерпними. Мозок отримує в повідомленні менше прогалин, і рекламодавці мають більше контролю над тим, як сприймається їх бренд.

Досвід споживання продукту пов'язаний з пам’яттю про бренд. Тому більш розширена пам'ять про бренд, у випадку з довшими роликами, призведе до більш позитивного досвіду бренду.

Отже, довші ролики виступають «якорями» для нашої пам’яті, забезпечуючи основу для позитивної пам’яті бренду та зменшуючи потребу в реконструктивній пам’яті.

Наш мозок обожнює заощаджувати енергію, і не любить напружуватись зайвий раз. І ось чому «якоря» пам’яті бренду важливі: якщо короткий ролик демонструється після довгого, спостерігається 51% підвищення явних ефектів пам’яті порівняно з лише 9%, якщо короткий ролик показується сам по собі.

Коментує Тетяна Подзолкіна, керівник відділу стратегічного планування Ocean Media: «Ми в Ocean Media знаємо про силу сторітелінгу в рекламі, саме тому, радимо нашим клієнтам, плануючи їх активності – використовувати мікс довгих і коротких роликів на користь довгих копій. Особливо це стосуються лончів нових брендів на ТВ. Для перших двох тижнів флайту ми рекомендуємо, використовувати ролики на 30 сек і більше, потім – можливе введення скорочених версій у  співвідношенні 60% (30”) на 40% (15-20”), а вже завершувати активність (коли основне охоплення вже досягнуте) - міксом 40% (30”) на 60% - (15-20”). Така стратегія розміщення зарекомендувала себе як найбільш успішна для лончів. Але дуже важливо дивитись на цілі кампанії, ми знаємо багато випадків, коли брендам треба було розвивати лояльність і вони використовували тільки 30 сек ролики, які чудово спрацювали».

3. Довші ролики впливають на запам’ятовуваність ключових зображень

Наш мозок викликає спогади, зберігаючи знімки подій. Ось чому ключові сцени є настільки важливими для телевізійної реклами та для створення ефективних брендів. І контекст, і креатив працюють на пробудження пам’яті про бренд, але лише в тому випадку, коли бренд відомий споживачеві.

У проведеному експерименті, однакові кадри були включені в довгі і короткі ролики, з аналогічним таймінгом в кожному конкретному випадку. Але у довгих роликах, ключові сцени запам’ятались на 37% краще, ніж у коротких.

Це свідчить про те, що контекст оповіді має величезний вплив на згадування ключових сцен, а сама історія посилюється завдяки більш тривалим рекламним роликам.

4. Завдяки емоційності і тривалості роликів – покращується сприйняття бренду

Дослідження ще раз довело важливість сторітелінгу в рекламі. Окрім замірів знання бренду (brand awareness), були здійснені і тести на неявні та явні показники сприйняття бренда (brand perception).

І саме неявний ефект роликів виявився найсильнішим. Іншими словами, люди запам’ятали ключові повідомлення, почуття до бренду та візуальні образи краще, ніж назву бренду.

Коментує Тетяна Подзолкіна, керівник відділу стратегічного планування Ocean Media: «Результати дослідження наших британських колег ще раз підкреслюють важливість емоцій у рекламі. Вже давно відомо, що навіть якщо глядач приділяє відносно мало уваги рекламі – все одно у нього в голові формуються набір асоціацій і почуттів навколо цього бренду. Часто, коли ми бачимо якісь кадри з реклами – не можемо згадати продукт, але знаємо, що він класний, або ж дорогий, або «бренд для мене». Креатив, безперечно важливий, це доведено вже безліч разів. Дані цього дослідження в черговий раз довели, що брендинг найкраще працює у ролику, коли він вплітається в сюжет реклами, а не розміщуються просто в останньому кадрі. Дані про тестування роликів деяких наших клієнтів це підтверджують – споживачі менше запам’ятовують рекламу, коли бачать бренд тільки на кінцевому пек-шоті».

Висновки

Ми знаємо, що в ТВ-рекламі є місце як для довгих, так і для коротких роликів, але хитрість полягає у використанні сильних сторін обох.

Більш довгі ролики краще розповідають історії, а сторі-телінг є основою ефективності телебачення. Через це вони також краще працюють у створенні позитивного сприйняття бренду.

Більш тривалі ролики виконують роль якоря (прив’язки) пам’яті. Це підвищує ефективність коротких копій та дає рекламодавцям можливість контролювати спосіб сприйняття їхніх брендів. Тому коротша реклама найкраще працює, коли розміщується після довгого ролика.