Увійти в одну річку двічі цілком реально. Це ще раз довів «Інтер», розлучившись із «Кварталом-95» і знову запросивши опікуватися власним виробництвом Аллу Липовецьку. «Квартал», який уже кілька років сприймався як невід'ємна частина ефіру, бренда та бізнесу групи «Інтер», опинився на «1+1». Останній у черговий раз продемонстрував готовність купувати найбільш рейтинговий телепродукт навіть за ціною, значно вищою за ринкову. Крім того, ми ще раз пересвідчилися, наскільки розмитими є бренди в українському телепросторі.

«Вечірній квартал» уже другий місяць поспіль виходить на «1+1» із більш ніж удалими показниками, на які не впливає ні контрпрограмування з боку «Інтера», ні блискавичність зміни «прописки». «Квартал-95» розлучився з «Інтером» швидко й безболісно, без скандалів і взаємних нарікань, попри те, що про потенційний перехід до конкурентів було відомо заздалегідь. На думку телепродюсера Дмитра Харитонова, це може свідчити про обопільне незадоволення співпрацею.

«Інтер»+«Квартал»

Телегрупу «Інтер» і продакшн-студію «Квартал-95» пов'язувала тривала й міцна співпраця. «Вечірній квартал» для «Інтера» студія колишніх героїв КВК виробляла з початку 2005 року. Суттєво посилити свої позиції продакшн зміг 2007 року (після приходу на канал Ганни Безлюдної), коли розпочав виробництво «Бійцівського клубу» замість знятого з ефіру Сomedy Club. Невдовзі були запущені ранкове шоу «Україно, вставай!» та «Пороблено в Україні», а потім канал і студія підписали контракт про ексклюзивну співпрацю на території України. Водночас продакшн розпочав створення сценаріїв під керівництвом російського сценариста Андрія Яковлєва та заснував компанію «Квартал Сінема».

Симбіоз каналу та студії був настільки щільним, що інформація про те, що власник «Інтера» купує «Квартал», нікого не здивувала. Восени 2010 року стало відомо, що INTER Media Group стає одним із беніфеціарів ТОВ «Студія Квартал-95» і «Кіноквартал», а до складу засновників обох компаній входить Ярослав Порохняк та офшорна Art fox studios limited. Дещо більше здивування викликав той факт, що менеджери «Кварталу» очолили «Інтер». Й анонсували, що вже незабаром в ефірі «все буде квартал» - мовляв, у розробці кільканадцять форматів.

Радикальні експерименти Володимира Зеленського - наприклад, вертикальне програмування та нові молодіжні формати - консервативна аудиторія «Інтера» не сприйняла. Не зробили фурору й проекти з російськими зірками. Стабільно високими залишалися тільки цифри «Вечірнього кварталу». Хоча дещо з запропонованого виявилось удалим - наприклад, формат «Розсміши коміка» студії вдалося продати до Росії, Казахстану та Литви (зараз ведуться перемовини щодо продажу в США).

Але показники каналу не зростали. Не порозумівшись із менеджментом групи, в серпні 2011 року Володимир Зеленський іде з каналу. Та вже в листопаді того ж року зненацька повертається, вже з розширеними повноваженнями та відповідальністю не лише за продакшн, а й за фінанси. Обіцяно було більше розважального продукту, нових власних серіалів, а також соціальних шоу - цим напрямком опікувалась Оксана Панасівська.

Цього разу показники почали зростати. 2012-го року канал уже частіше очолює рейтингові таблиці за різними аудиторіями. Проте позитивна динаміка не врятувала давніх партнерів від розлучення.

На двох стільцях

Сума, запропонована «Кварталу» групою «1+1», звісно, не розголошується, але кажуть, що це була пропозиція з розряду тих, від яких не відмовляються. Угода виявилася вельми комфортною для студії і дала їй кілька суттєвих переваг. За неофіційною інформацією, студія отримала грошову винагороду вже за сам перехід на інший канал. А скільки коштував «1+1» «Вечірній квартал», який дає каналові частку понад 30%, можна лишень уявити. Ще одним плюсом є відсутність ексклюзивних домовленостей, що відкриває перед студією можливість співпраці з будь-яким каналом.

Утім, розрив із «Інтером» виявився неповним. Окрім повторів старих випусків «Розсміши коміка» та концертів, «Інтер» демонструє нові випуски «Україно, вставай!», «Сватів у плити» та «Неділі з Кварталом». Деякі з них є в сітці мовлення до кінця 2012 року, й продовження контракту щодо їх виробництва не виключене.

Ще більш дражливою цю ситуацію робить наявність у проектах, які «Квартал-95» створює для «Інтера» та «1+1», одних і тих самих облич. Старі й нові «Свати» тепер ітимуть на «Плюсах», а кулінарне шоу з тими самими героями показуватиме «Інтер». Творець «1+1», а зараз керівник російської компанії AR Films, Олександр Роднянський уважає, що в цьому немає нічого страшного: «Оскільки позиціонування українських каналів дуже розмите, такий перехід для них особливого значення не має. Поняття строгості бренда тут немає. Аудиторія, яка звикла до цього проекту, звісно, пішла за ним». Економічна доцільність переходу, втім, викликає в пана Роднянського сумніви: «На жаль, цілком зрозуміло, що в Україні канали конкурують поза межами економіки».

Креативність, талант і блискуча команда - ось, на думку продюсера, складові успіху «Кварталу-95»: «Вони мають дві очевидні переваги: креативність та низку лідерів - Зеленський, Шефіри, Яковлєв. Вони займаються телебаченням не як бізнесом, а задля власної втіхи. Вигадують, і цим живуть. Це велика перевага, яка відрізняє їх від величезної низки людей, що нудно животіють на телебаченні».

«Кварталівці» ніколи не приховували амбіцій щодо виходу на російський ринок, і налагодження зв'язків із російськими зірками в період, коли вони очолювали «Інтер», могло цьому посприяти. Однак, на думку Олександра Роднянського, шансів небагато: «У Росії сильніша конкуренція, й потенціал має лише, приміром, окремо взятий Володя Зеленський як ведучий. Вони не випадково пробують себе в кіно, адже це конкурентна ринкова зона. Найбільший їхній телевізійний успіх у Росії - це "Свати". Але в

 телебаченні їм складніше». На українському телеринку, натомість, мати «Квартал» мріють усі, від «України» до Нового.

Головною перевагою «кварталівських» продуктів завжди була якісна політична сатира. А головною претензією до них - те, що сатира є занадто м'якою, вона, зокрема, пом'якшилась із приходом до влади Віктора Януковича та його партії. Це закономірно пов'язували з провладною позицією «Інтера».

На тлі цього «1+1» побудував промокампанію «Кварталу» в своєму ефірі на гаслі «Без гальм, без цензури». Підігріваючи цікавість аудиторії до проекту, канал розмістив на своєму сайті кілька нових жартів. Серед них і такий:

Янукович:

- Дорогі українці! Я запрошую всіх 28 жовтня прийти на виборчі дільниці й проголосувати за Партію Королевської, чи за Партію комуністів, чи за партію «Реформи і порядок». Якщо чесно, мені все одно, за яку Партію регіонів ви проголосуєте.

«Поки вони робитимуть політичну сатиру, їх дивитимуться, - каже Дмитро Харитонов. - Те, як Юлія Тимошенко запитує у Віктора Януковича в ліжку на сцені палацу "Україна""Вітю, чи ти будеш мене чекати?" - це шикарний жарт, хоча начебто й лежить на поверхні. Це те, що запам'ятають і цитуватимуть».

Нагадування про «перший ешелон»

Із «Плюсами» «Квартал-95» співпрацював іще до «Інтера», в 2003-2004 роках, коли каналом іще керував Олександр Роднянський. У співпраці з «1+1» та російським СТС студія зняла п'ять концертів, які вийшли в ефір 2004 року. Найбільш рейтинговий із них, «8 Мартица», мав частку 36,55% (18-54, 50 тисяч+). Тоді, нагадаємо, в українському телебаченні існувало поняття каналів першого ешелону - «Інтер» і «1+1» були єдиними на ринку, здатними збирати частку понад 30%, тоді як інші канали значно відставали від лідерів.

Це поняття перестало бути актуальним наприкінці 2000-х, коли «Плюси» здали позиції, а вперед за різними аудиторіями почали вириватись Новий, «Україна» та СТБ. І ось прем'єра концерту «Вечірній квартал» у жовтні 2012-го принесла «1+1» давно небачені 35%. І це при тому, що середня частка каналу вдвічі нижча, ніж 2004 року.

Показники перших випусків «Вечірнього кварталу» на «1+1»

На думку Дмитра Харитонова, такий успіх свідчить не лише про те, що «Вечірній квартал» підійшов форматові «1+1», але й про те, що вслід за ним потягнулась аудиторія, яка дивилася його на «Інтері».

Після двох концертів «Вечірнього кварталу» в п'ятничному праймі його змінив «Київ вечірній». 2-го листопада прем'єра програми взяла вже значно нижчі, хоча все одно високі, як на «1+1», показники:  частка 17,96% за «Всією Україною» та 15,46% за «50 тис.+».

Ще один проект-«перебіжчик», «Розсміши коміка», вийшов, як і на «Інтері», у вечірньому праймі суботи, але на півгодини раніше - о 18.30). Середній показник двох випусків (27 жовтня та 3 листопада) програми мав частку 23,87% за «Всією Україною» та 19,99% за «50 тис.+».

«Інтеру» не судилося підірвати цей успіх своїм контрпрограмуванням, попри те, що понад 10% частки відтягнути йому вдалося. У день прем'єри на «1+1», 19 жовтня, він поставив архівний концерт «Вечірнього кварталу» майже впритул - на «Плюсах» трансляція почалась о 20.15, на «Інтері» о 21.00. Частка «Вечірнього кварталу» 19 жовтня на «Інтері» становила 13,47% за комерційною аудиторією каналу (18+, вибірка «50 тис.+») та 12,22% за комерційною «Плюсів» (18-54, вибірка «Вся Україна»).

Середні показники двох каналів за аудиторією 18-54 зараз приблизно однакові - наприклад, у жовтні «Інтер» мав частку 11,21% за «Всією Україною» та 9,18% за «50 тис.+», а «1+1» - 11,58% за «Всією Україною» та 8,7% за «50 тис.+». Ще рано робити висновки про те, чи послабила «Інтер» утрата «Кварталу». Одначе, з огляду на велику різницю між результатами «Вечірнього кварталу» та всіх інших продуктів, які виробляють «Плюси», канал опиняється під можливою загрозою підсідання на «кварталівську» голку.

Чи є життя після «Кварталу?»

На це питання, за словами Дмитра Харитонова, «Інтерові» слід шукати відповідь негайно. До гумористичної ніші, яку раніше займав «Квартал», має увійти «Велика різниця по-українськи», що зараз виходить о 21.00 у п'ятницю. Чи цього вистачить? Зараз «Інтер» домовляється з керівником російської студії «Среда» Олександром Цекалом про купівлю кількох гумористичних проектів. Однак у залежність від продукту цієї студії канал волів би не потрапляти, адже він дуже дорогий.

На думку власника Film.ua Group Сергія Созановського, «Інтерові» не слід намагатися переграти «Квартал-95», а натомість варто пошукати альтернативу. «Змагатись у гуморі - це шлях у нікуди, - каже він. - Принаймні, зараз. Можливо, це буде реально за рік чи за кілька років, але не зараз, коли треба вирішувати інші проблеми». «Квартал», на його думку, не є великою втратою для «Інтера», адже загальні показники каналу залежать передусім від серіалів: «У "Інтера" завжди непогано йшли серіальні лінійки. Коли в праймі йде вдалий серіал, із цифрами все гаразд, а коли серіал поганий, і загальні показники падають. Тож у разі вдалого добору серіалів у них усе буде добре». Можливо, це натяк на новий проект, про який Film.ua якраз домовляється з «Інтером».

Одначе канал, який претендує на звання головного в країні, не може будувати свою програмну політику на самих лише серіалах. До того ж, аудиторія «Інтера» старіє з року в рік. Очевидна необхідність оновлення, нових облич, які зможуть компенсувати втрату «Кварталу». Дмитро Харитонов упевнений, що на каналі цю проблему усвідомлюють і шукають способи її вирішення. «Їм потрібні особистості. Адже канал будується на обличчях, а не на кінобудці. Навіть якщо кінобудка мегаякісна, може купувати найдорожчі серіали в Росії та показувати їх раніше за тамтешній "Первый канал"», - каже продюсер. Цей виклик сьогодні стоїть перед Аллою Липовецькою, й відповіддю на нього, ймовірно, найближчим часом стануть зміни на «Інтері» - як контентні, так і кадрові.

* - вимірювання за вибіркою «Вся Україна» розпочалося 2008 року, тому до цього часу показники подаються за вибіркою «50 тис.+».

Дані дослідження телевізійної аудиторії, яке реалізують GfK Ukraine та «Комунікаційний альянс» (моніторинг), надані ІТК. Правовласником ліцензії на софт є ІТК. Дані розраховані для населення віком 18+, 18-54 вибірки «Вся Україна» та «50 тис.+». Слоти програм вказані в тексті. У матеріалі використано дані overnight. Дані представлені за показниками рейтингу та частки. Детальніше про використані змінні дивіться в глосарії GfK чи ІТК.

Фото - firebit.org