Звісно ж, рейтингові віражі не є чимось новим для нашого ринку: останні два роки пройшли під знаком падіння «Інтера», трохи раніше донизу котився «1+1». Але Новий канал поставив сумний антирекорд, знизивши частку ледь не вдвічі лише за рік (вересень 2010 - вересень 2011).

Навряд чи хтось цього очікував.

То що ж сталося з каналом, який так довго був взірцем для інших і викликав щиру заздрість у конкурентів? І який - треба віддати належне - в цілому залишається далеко не посереднім прикладом телебачення для молоді?

«Детектор медіа» шукала відповіді разом із експертами-телевізійниками.

Американські гірки телеперегляду

Починаючи з 2007 року Новий стрімко зростав. Пік розквіту припав на 2009-й, коли каналу за аудиторією 14-49 (вибірка «50 тис.+») вдалося випередити обох представників тодішнього першого ешелону - «Інтер» та «1+1» - і стати лідером. Наприкінці того року генеральний директор Ірина Лисенко сформувала мету, яка мала втілитись у життя найближчим часом: «Головним завданням 2010 року бачу нарощування частки за 4+. Ставлю для себе амбітні плани 15% за цією аудиторією та продовження тріумфу "Фабрики зірок" - створення ще більш яскравого та популярного талант-шоу восени 2010-го».

Що ж, осінь 2010-го не була найслабшою з точки зору розвитку телепродукту: каналу вдалося підсилити власне виробництво й запустити вертикальну лінійку в будні («Новий погляд», «Здрастуйте, я ваша мама», «Зроби мені смішно», «Світлі голови» та «Інтуїція»).

Динаміка показників Нового каналу за останні вісім років

Однак падіння почалося вже тоді. Весна й осінь 2011-го могли його зупинити, старт сезону завжди дає каналам нові можливості. Але, як бачимо, не всім. Цієї осені структура прайму Нового каналу залишилася майже незмінною. Як і минулого сезону, вона поєднує вертикальні програми з горизонтальними серіалами (о 19.35 збереглася лінійка проектів власного виробництва, о 20.30 іде серіал «Вороніни», о 21.40 - друга лінійка власних шоу, о 22.45 - «Щасливі разом» та «Відчайдушні домогосподарки»).

І тепер показники Нового навряд чи можна назвати втішними. У вересні (1-23 вересня) лінійки каналу мали в середньому такі показники (аудиторія 14-49):

Відносно високі рейтинги мають тільки чергові сезони «Інтуїції», «Хто проти блондинок?» та проект «Ревізор». А от «Мрії збуваються», «Між нами, сватами», «Підйом» і навіть праймове шоу «Я - герой!», для якого побудували цілий парк атракціонів, зірок із неба показників не хапають. Навіть реаліті «Здраствуйте, я ваша мама», яке очолює рейтинг найкращих трансляцій каналу за 2011 рік із часткою 30,76%, у новому сезоні має середню частку 5,36%.

Показники проектів Нового каналу за 22 серпня - 23 вересня

Аудиторія 14-49, вибірка «50 тис.+»

Хто винен?

Кадрова криза, втрата облич, літній застій

Причини такого суттєвого і швидкого падіння не очевидні навіть для найдосвідченіших експертів телебізнесу. Адже щоби впала увага до такого великого каналу, як Новий, має спрацювати ціла низка чинників, причому як внутрішніх, пов'язаних із кризою на самому каналі, так і зовнішніх.

Одразу ж зауважмо, що представники самого Нового каналу коментувати делікатну і непросту для них ситуацію не стали.

Отже, як уже було зазначено, передумови для зменшення уваги глядачів з'явилися ще рік тому. Хоча тоді вони здавалися тимчасовим непорозумінням. Велике шоу «Україна сльозам не вірить» не спрацювало. Канал навіть завершив його раніше запланованого часу і відмовився від зйомок фільму, головні ролі в якому мали б зіграти переможці шоу.

Незадовго перед тим канал втратив одне зі своїх найбільш упізнаваних і брендотворчих облич - Андрія Доманського. Нагадаємо, той перейшов на «1+1». А Костянтин Меладзе після невдачі з шоу «Україна сльозам не вірить» також почав працювати з «Плюсами». Геннадія Вітера, за його власними словами, з каналу просто вижили.

Водночас нових облич (принаймні, цікавих і настільки харизматичних, як попередні) з'являлося мало. Одні й ті самі старі добрі ведучі (Фреймут, Єфросиніна, Педан, Притула), ніби розтиражовані, ведуть по кілька програм одночасно, що, як вважають деякі Детектор медіа, вже занадто. Молодій аудиторії, охочій до змін, могли набриднути одні й ті самі люди, якими б класними вони не були.

До проблеми з обличчями додалося «застійне» програмування, така собі консервація успішних трендів. Глядачів перегодували майже незмінною за останні роки лінійкою російських ситкомів, особливо на тлі новинок та різноманіття на інших каналах. Але весну й літо канал знову вирішив «пересидіти», не запускаючи нових великих проектів. І зниження під час цього міжсезонного затишшя було б не таким важливим, якби новий, осінній сезон не став логічним продовженням літнього програмування. Наслідок - частка впала ще суттєвіше.

Опитані «Детектор медіаю» експерти вважають, що Новому в жодному разі не можна було втрачати позиції влітку, коли в дітей і молоді канікули. Не слід було без упину транслювати звичні реаліті та ситкоми (які, до того ж, з початком осені не змінилися), давши старт лише прем'єрним випускам. За літо (і за попередні сезони) вони набридли глядачу, тож у вересні він охоче підсів на нові пропозиції інших каналів.

Порівняння частки Нового каналу (14-49, «50 тис.+»)

за січень - серпень 2010 та 2011 років

Окремо слід зупинитися на кадровому питанні.

Два роки тому, коли Вікторія Шульженко пішла з каналу на «1+1», Ірина Лисенко зауважила: це не стало глобальним потрясінням.

Але нещодавно через суперечки в колективі з Нового один за одним пішли кілька ключових менеджерів. Зміни трапились якраз напередодні запуску сезону, у розпал зйомок нових проектів.

Спершу пішла Вікторія Забулонська з частиною своєї команди. Вона заснувала компанію Sister's Production, яка тепер планує плідно працювати з тими ж «Плюсами». Потім через конфлікт із продюсером Дмитром Царенком звільнилася головний продюсер Оксана Панасівська. Нині вона разом із Геннадієм Вітером створює свій продакшн. Здається, відтік професіоналів, які разом з іншими працівниками Нового привели його до тріумфу 2009 року, не міг не відбитися принаймні на робочій атмосфері всередині каналу.

Відхід від концепції молодіжного

Деякі опитані «Детектор медіаю» експерти зазначають, що стратегічно помилковим кроком Нового був відхід від молодіжної аудиторії.

На відміну від більшості великих каналів, які мріють омолодитися, Новий вирішив посилити позиції серед глядачів, старших за 18 років. Такий курс він узяв після свого тріумфу 2009 року. Напередодні осіннього сезону 2010-го Ірина Лисенко розповідала ТК: «Зверніть увагу, що і на "Фабрику. Суперфінал", і на проект "Україна сльозам не вірить" ми намагалися залучати не екстремально юних учасників, як це було раніше, а людей старшого віку. Більше того - для "Україна сльозам не вірить" ми не встановлюємо вікових обмежень».

За її словами, основною проблемою, яка підштовхнула канал назустріч старшим глядачам, стало те, що цільова аудиторія Нового почала скорочуватися через спад народжуваності після 86-го року. «І ми без втрат вже існуючої аудиторії (ми продовжуємо для неї працювати), хірургічними кроками спробуємо розширити коло. Але ніхто не каже, що ми станемо на 10 років старшими», - зазначила пані Лисенко.

Можливо, прагнення вирішити «демографічну» проблему занадто сильно форсувалося, а тому глядач його не зрозумів? Власник групи компаній Film.Ua, колишній керівник «Інтера» Сергій Созановський вважає, що однією з причин падіння показників каналу було саме це: «Глядач не зовсім зрозумів завдання менеджменту зробити аудиторію більш дорослою і пішов».

Але є й інші думки. Генеральний продюсер ТВі Сергій Дем'янчук переконаний, що курс на «старшання» не був радикальним кроком і, відповідно, не міг стати основою невдач: «Їх зістарення - це не кардинальне перепозиціонування, це легкий тюнінг. У них аудиторія 14-49, і кожен четвертий глядач був зосереджений у районі 14 років. Це проблема, але вони вирішили лише трошки відсунутись від 14 років, не в бік 49, а зосередитися на 18-25 роках. Тобто на декілька років підняти вік. Нічого страшного я в цьому не бачу, і не вважаю, що це проблема чи причина падіння цієї аудиторії».

Втім, за останні два роки, якраз після того як канал почав реалізовувати заходи щодо «дорослішання», найбільш суттєво скоротилася кількість глядачів саме віком від 4 до 14 років. І дівчат, і хлопців. А нова аудиторія ще не прийшла: разом із тим спостерігається й зменшення аудиторії 15-24 обох статей. За іншими віковими групами також є падіння.

Структура аудиторії Нового каналу

Універсалізація, ТЕТ і бренд

Звісно ж, не все залежало від самого каналу. На українському ринку по закінченню фінансової кризи посилилася конкуренція: навіть невеликі канали вже дозволяють собі власні серіали і програми, великі формати. До того ж, сьогодні українські мовники переживають період глобального уподібнення одне до одного. Формати як окремих програм, так і каналів у цілому досить схожі, переважно спрямовані в розважальну нішу, тож Новий на цьому тлі перестав бути унікальним і дещо загубився.

Канал нічого не міг із цим зробити. Але прагнучи захопити ширший спектр аудиторії, він, як і більшість телеканалів, пішов назустріч модним трендам. Зокрема, почав посилено розвивати сегмент сімейних реаліті, увага до яких виникла після вдалого запуску «Міняю жінку» на «1+1». 

Тим часом, як то кажуть, святе місце порожнє не буде. Поява ще одного молодіжного гравця - перепозиціонованого ТЕТу - теж відіграє неабияку роль у відтягуванні телеперегляду. Вже на сьогодні ТЕТ охоче транслює проекти, які свого часу були в ефірі Нового - «Ранетки», «Моя прекрасна няня», FOXівський кінопоказ, що раніше був у розпорядженні каналів Пінчука.

Структура аудиторій ТЕТу і Нового каналу у вересні

(1-25 вересня) 2011 року

Тепер Новий відчуватиме ще серйознішу конкуренцію за продукт російських СТС і ТНТ, на який серйозно напосіла група «1+1», прагнучи підживити свої канали прем'єрами.

Новий був унікальним каналом, який міг поєднувати в сітці продукт двох по-різному позиціонованих російських каналів для молодої аудиторії. У праймі виходили серіали як сімейного СТС («Вороніни», «Татусеві дочки»), так і більш ексцентричного ТНТ («Щасливі разом»). Тепер ТЕТ активно включився в боротьбу за такий контент. І в його ефірі вже виходять, приміром, «Барвіха» та «Універ» (колись Новий хотів придбати і вів переговори щодо цього продукту). Крім того, на ТЕТі нині з'являється чимало власних нових проектів, які також відтягують аудиторію колишнього молодіжного каналу. На додачу ТЕТ нещодавно запустив потужну піар-кампанію.

Сергій Созановський вважає, що падіння показників Нового напряму пов'язане з російськими серіалами. Точніше - з тим, що канал тривалий час мав легко здобуті цифри від цих серіалів і не розбудовував власного бренду. Що стало дуже відчутно, коли конкуренція за серіали посилилась, а глядацька увага зменшилася.

«Проблема №1: навряд чи Новий канал будував бренд. Згадайте історію Нового каналу, відкрийте рейтингові показники за останні 7 років і подивіться, що відбувалось. Є новий сезон "Солдатів" - зростають рейтинги, немає "Солдатів" - рейтинги падають. Що відбулось далі? Далі відбулась історія під назвою "криза на 1+1": уся лояльна до попередніх "Плюсів" аудиторія пішла, здебільшого, на Новий. До того ж, Новий став показувати брендові продукти, які свого часу виходили на "1+1" (наприклад, "Кадети", "Няню"). Він отримав чужу аудиторію і зайняв позицію першого каналу за молодіжною аудиторією, - нагадує Сергій Созановський. - СТБ, наприклад, крок за кроком будував бренд, а Новий цього не робив. Він купував продукт, переважно російський, і отримував не свою аудиторію. Тому тут було і певне затьмарення від успіхів». Пан Созановський зауважує, що канал лише минулої осені вибудував низку продуктів власного виробництва, які спершу здалися глядачам крутими та цікавими, але наступного сезону «глядач уже не зовсім зрозумів завдання менеджменту зробити аудиторію більш дорослою і пішов».

Що далі?

На думку колишнього генерального директора каналу «Україна» Вальдемара Дзікі, зниження показників Нового каналу взагалі ще не є тенденцією, тож говорити про зміни в кон'юнктурі ринку зарано: «Якщо в каналу відбувається падіння два сезони, і це вже не лише тенденція, тоді це може щось змінити. Якщо так буде, тоді Новий канал стане каналом другого вибору, а в першому ешелоні залишиться лише п'ять каналів. І це вплине на перетікання глядачів на каналах першої п'ятірки. Але я думаю, що про це ще рано говорити. Новий канал - це бренд. Зараз починається сезон, і якщо в них не піде упродовж 2-3 місяців, тоді можна буде про це говорити».

Сергій Дем'янчук вважає падіння лише невдалим сезоном. Тому, на його думку, Новому не слід шукати нову нішу чи думати про перепозиціонування: «Каналу необхідно йти цим шляхом надалі, запускати нові проекти. Я не маю пояснень цьому падінню. Але можу сказати, що кожен канал періодично потрапляє в такі історії. Це не проблема Нового каналу, це проблема спірального розвитку суспільства та телебачення. У ці халепи потрапляли "Інтер", "1+1", ICTV та СТБ . Усі в це потраплять рано чи пізно. Але всі з цього вибиралися. Думаю, це якесь тимчасове явище».

Отже, все ще може вирішитися саме собою? Та канал, судячи з усього, не чекає, поки доля подарує чергову порцію щастя. Він не вживає кардинальних заходів, але косметичний ремонт розпочав.

Наприкінці вересня було внесено зміни у сітку. Повернуто до прайму ситком «Татусеві дочки» о 19.40 і зсунуто лінійки власних програм та «Вороніних» на годину пізніше. Також на каналі відмовилися від реаліті «Між нами, сватами», замінивши його в будні більш перспективним «Ревізором». Як це спрацює - стане видно вже найближчим часом.

Що ж до вихідних, то «Я - герой!» із вечірнього прайму суботи теж прибрали: шоу виходитиме зранку в неділю.

У відповідь на кадрово-виробничу кризу Новий вирішив провести реструктуризацію виробничого відділу. Раніше було два відносно самостійних продакшни, а наприкінці літа Ірина Лисенко «поклала прямий менеджмент виробничого департаменту» на Дмитра Царенка. «Ми розподілили обов'язки між собою, щоб у перспективі зробити один виробничий департамент усіх наших телепродуктів, при цьому основна стратегія каналу спрямована на розвиток власного виробництва, ми його будемо розширювати», - сказав пан Царенко. На сьогодні реструктуризація триває, канал переконує, що суттєвих змін у складі команди більше не було.

Проблем із російськими серіалами Новий канал зможе уникнути, якщо активно розвиватиме власне виробництво: підсилить власні програми та зможе закріпити «Ластівчине гніздо» як успішний праймовий ситком, рівнозначний російським проектам.

Оскільки наразі важко прогнозувати, хто з топ-шістки вийде в лідери наступного тижня (на віддаленіші періоди ніхто вже й не наважується гадати), в Нового каналу є всі можливості посилити команду, віднайти свій власний рецепт заохочування аудиторії - і пофарбувати темну смугу у яскраві кольори. Адже колись він це вже робив.