Формати правлять телебаченням. В усьому світі. Тож їхні розробники намагаються зробити так, щоби продукт цікавив якнайширшу кількість профільної аудиторії в максимальній кількості країн. А тому формати перед представленням на ринку культурно знебарвлюють і національно знеособлюють. Однак попри глобалізацію контенту ментальні рефлексії глядача ніхто не скасовував.

Представники продакшнів дотримуються думки, що неможливо прорахувати, формат якої культури чи країни краще сприйматиметься українськими глядачами: «Не можна сказати, що англійські формати йдуть, а німецькі не йдуть, є приклади успішності й неуспішності з різних країн. Територіально не можна розділяти. На жаль, формула успіху набагато важча, тому рецепту не існує», - вважає Олексій Гончаренко, керівник Friends Production. Тим не менше, пан Гончаренко схильний вбачати взаємозв'язок між ментальними особливостями і трендами на телебаченні: «Коли, приміром, були румуни на чолі каналу "1+1" в якийсь час, вони були впевнені в тому, що наша країна дуже схожа на Румунію. Румунія теж країна з невисоким рівнем життя, але практично всі їхні проекти провалилися, хоча вони з великим успіхом ішли в Румунії. Бо Румунія - це Румунія, а Україна - це Україна».

Керівник продакшну «Студія Пілот» Олександр Брикайло вважає, що українці нічим не відрізняються від інших глядачів: їм або цікаво, або нецікаво, «і ментальність тут не важлива». «Якщо йдеться про міжнародні версії форматів, вони вже інтернаціоналізовані і містять лише метод клонування шоу. Місцеві виробники можуть додавати щось від себе. Іноді шоу від цього виграє, іноді втрачає», - коментує ТК пан Брикайло. На його думку, взаємовплив культур у телепродуктах відбувається завдяки тому, що телевізійне виробництво дедалі частіше наближається до локальності, тимчасом як зміст і формат запозичується.

За словами голови ради директорів Star Media Влада Ряшина, незважаючи на глобалізацію, компанії-власники форматів дають усе більше свободи локальним компаніям в адаптації цих форматів. «Так, ми живемо в глобальному світі, але ментальність кожної країни, кожної нації відрізняється від ментальності іншої країни... Місцеві компанії залишаються місцевими і, більше того, роблять ставку на локальний менеджмент. З одного боку, їм передається досвід і розробки, які було здійснено в інших країнах, з іншого - їм надають також право прийняття рішення», - зазначив Влад Ряшин під час конференції «Телебачення як бізнес». Звісно, є винятки. Наприклад, ВВС дуже суворо ставиться до своїх форматів: Weakest Link та Who Wants To Be a Millionaire адаптуються в усіх країнах однаково. «Але навіть у таких програмах завжди мають бути тільки свої, домашні, посили - на інші телешоу, на решту масової культури, на минуле», - коментує журналіст і письменниця, постійний автор «Детектор медіа» Катерина Хінкулова, яка мешкає в Лондоні.

Ментальні відмінності в телесмаках простежуються навіть у близькоспоріднених культурах. В Україні, на відміну від Росії, на думку пані Хінкулової, телебачення досить свіже: «Воно орієнтується або на Захід, або саме на себе, але все в межах останніх 10 років. У Росії багато ностальгії - Алла Пугачова, фільми Рязанова, посили на 70-ті роки. В Україні цього набагато менше, якщо взагалі є».

Бароко-style

Незважаючи на вестернізацію українського контенту, українським виробникам шоу не втекти від закоренілих ментальних особливостей.

Фішка українських адаптацій великих шоу - у феєричності й ошатності. Так, проект «Танці з зірками» в Україні значно більш постановочний та емоційно насичений (порівняно з британським Strictly Come Dancing). За словами Катерини Хінкулової, у Британії Strictly Come Dancing - досить скромне шоу. Воно красиве, професійне, але обмежене дуже чітким і досить вузьким форматом: «Типи танців можна порахувати на пальцях. Немає і близько таких розкішних постановок, які були в Україні, такого розмаїття, фантазії».

Звісно ж, річ не лише в ментальності. Катерина Хінкулова пов'язує це з жорстким конкурентним середовищем, у якому перебувають мовники: «В Україні канал, який робить подібне шоу, існує в ситуації жорсткого контрпрограмування і має вибороти глядача. У Британії контрпрограмування немає, дуже рідко, коли ВВС й ІTV ідуть "стінка на стінку" якимись програмами, розважальними чи спортивними. В Україні - це реальність останніх 10 років».

Але окрім конкуренції тут велику роль відіграє й культурна традиція. Ведучий британських «Танців» Брюс Форсайт - це такий собі дідуган за вісімдесят, який останні півстоліття не сходить з екранів зі своїми трохи ідіотськими, однак знайомими жартами. Люди сміються з нього, але продовжують дивитися, бо він репрезентує традицію. «Глядач пригадує, що коли він пішки ходив під стіл, Брюс розповідав з екрану той самий бородатий анекдот, і саме це створює у глядача відчуття: "все добре, все як у дитинстві, Брюс тут", він плюхається в крісло і дивиться "Танці", які для українського телеекрану виглядають дуже і дуже скромно, якщо не сказати вбого», - коментує пані Хінкулова. У Британії й далі працює так званий appointment viewing, коли глядач зарання планує, що ввечері дивитиметься конкретну програму. В нашого ж глядача асоціацій комфорту, звичок із якимись програмами немає, він собі клацає та обирає, що його більше привабить.

В українських танцювальних шоу - і «Танцях», і «Танцюю для тебе», і «Танцюють всі» - значно більше «вау-фактора», який змушує глядача завмерти з пультом у руці й не перемикати на наступний канал. Нам складно уявити в ролі ведучого великого шоу поважного чоловіка - в нас панують розкішні молоді жінки. Схильність українців до «барокового» мислення і стимулює його все прикрасити, оздобити, естетизувати. З кожним телесезоном адаптації шоу на екранах обростають новими затіями, приманами, барвами: масштабні вокальні шоу («Х-фактор», «Голос країни») дейтинг-шоу («Холостяк»), танцювальні програми («Майданс»), а в перспективі й парадно-фестивальні, як «Маскарад».

Спіймати на сентименти

Сентиментальність - це ще один гачок, який дає українським каналам чималий глядацький вилов. Давня українська традиція все оромантизовувати відгукується і в сучасних телепрограмах, особливо в дейтинг-шоу. За словами Анни Рапп, виконавчого продюсера реаліті-шоу СТБ «Холостяк», українська версія проекту потребувала значної адаптації: уявлення про те, яким має бути романтичне побачення, в українців та американців суттєво відрізняються.

Зокрема, щоб додати в шоу характерної для українців сентиментальності, «Холостяк» знімали за кордоном (у романтичних куточках Іспанії, Італії, Франції), тимчасом як зйомки американської програми відбувалися в межах країни, за винятком фінального випуску. Характерно, що «ніч кохання» режисери української версії перенесли в епізоди, що йдуть після знайомства з батьками, тоді як в американців це відбувається раніше. Ноти української «етичності» і стриманості спостерігаються і в поведінці головного героя, який, на відмінну від американського, не цілується з кожною учасницею під час кожного побачення: «Поцілунок як кульмінація сильної емоції набагато яскравіший», - каже Ксенія Бугримова, керівник проекту СТБ.

Емоційність, переживання і загальний настрій на українських екранах подібні до традицій південних народів. Катерина Хінкулова порівнює нашу телекультуру з італійською: «Багато всього, що пов'язано з сексом і/або емоціями, - тут більше паралелей видно з південною Європою». Крім того, вона підкреслює, що в Україні багато гламуру, танців, співів, великий акцент робиться на таланти, тоді як, скажімо, у Британії глядач краще сприймає ситкоми: «Вони (ситкоми. - ТК.) часто міняються і не йдуть по 3-4 сезони, багато односезонок, а також багато програм, пов'язаних із будинком, приготуванням їжі, садівництвом. Британські ситкоми - це окрема тема, деякі з них інакше як дивними не назвеш, з дуже специфічним гумором, "бідні" на вигляд... Українському глядачеві, очевидно, полюбилися реаліті-шоу: "Міняю жінку" чи "Холостяк" це демонструють».

У країні попелюшок

Ще одна реалія української ментальності, яка виявляється і в смаках на телепродукт, - тяжіння до казковості. Історії про попелюшок-холостячок або принців-холостяків мають куди більшу популярність, аніж близькі до реальності, не прикрашені людські взаємини. Українці воліють дивитися телевізор у рожевих окулярах (можливо, тому що цього так бракує у справжньому житті?), вони не завжди готові до правдиво-реалістичного, подеколи жорсткого або меланхолійного продукту.

Частково культурним несприйняттям канал «1+1» пояснює закриття проекту «Зняти все!» за форматом Connected. Нагадаємо, «Зняти все» - шоу відеощоденників, у якому своє життя знімають п'ять українських жінок. Вони різного віку і соціального статусу, не знайомі одна з одною й ніколи раніше не працювали на телебаченні. Кожна з них отримує відеокамеру, яку вмикає тоді, коли в її житті відбувається щось цікаве. «В аудиторії була така реакція, якої ми не чекали. Connected не претендував на моралізаторство, він показував усе, як є, і насправді брак якогось хепі-енду виявився ледь не ключовим у сприйнятті жінок, на яких ми розраховували», - каже програмний директор «1+1» Вікторія Шульженко.

За словами Олександр Ткаченка, генерального директора «1+1», тести шоу, які канал робив до ефіру, показували абсолютно іншу реакцію: «Ми показували цей формат багатьом колегам у Москві й отримали позитивні відгуки. І багато людей із моєї референтної групи сказали, що дивляться його. Це свідчить, швидше за все, що це коло спілкування являє собою інший пласт настрою, який існує в суспільстві в цілому». Олександр Ткаченко вважає, що в Ізраїлі, звідки цей формат прийшов, люди покладаються на фарби, які в них перед очима, а тому в них цей формат популярніший. Тимчасом як в Україні присутнє бажання бачити життя яскравішим, аніж воно є насправді, шукати в ньому віддушину.

«Нам здавалося, що якщо ми зробимо все правильно і покладемося на формат, все буде працювати», - підсумовує Вікторія Шульженко.

Наразі не всі українські виробники зважають на культурні складові під час адаптації міжнародних форматів. Але в майбутньому дослідження ментальних особливостей аудиторії можуть стати важливим етапом прогнозування успішності проекту. Телевізійний контент глобалізується, однак національна ментальність при цьому нікуди не зникає. У світі, де просунутими технологіями, масштабними постановками, яскравими спецефектами розбещеного глядача здивувати все складніше, каналам залишиться конкурувати у сфері філософських смислів і культурних категорій.

Ілюстрація - mediananny.com