Разговор в редакции:

- Эта статья не пойдет! Это бред! - орет главред в ярости.

- Да какая разница! Клиент платит почти полный прайс! - перекрикивает рекламист издательства и угрожает пожаловаться генеральному...

Главред вспоминает о невыплаченных гонорарах... И сам идет к генеральному - договариваться о пределах компромисса в редакционной политике. С погашением части долгов сотрудникам.

«Этот бред» выходит в свет. И всё - полный провал! Рекламодатель не видит отдачи, читатель в недоумении отбрасывает газету, рекламная служба издательства выслушивает упреки клиента и не надеется получить от него больше ни копейки...

Заложники заложников

В подобном формате решаются многие вопросы постановки рекламного текста. В деловом журнале может выйти публикация об уникальных свойствах детских подгузников. А в «желтой» газете - статья о новейшей технологии производства упаковки из вторсырья с подробнейшим описанием производственных циклов. Последнее доводит до отупения даже закаленных литредакторов, перечитавших тонны графоманских перлов. Тиражи падают. Степень сговорчивости издательств растет.

Другой пример: клиент заказывает пресс-конференцию, медийная площадка влиятельна, журналисты пришли, новость появилась и... умерла. Никому не интересно. Опять разочарование и обида заказчика. Ему никто не удосужился объяснить, что научная лекция о проблемах возникновения гельминтоза заранее обречена. (Кстати, журналист, который вынужден был слушать «этот бред» по редакционному заданию, до сих пор вспоминает его как самое глупое мероприятие в своей жизни.) Оставим за скобками технологии искусственного «повышения интереса» журналистов к провальной теме, чтобы никого не учить на плохих примерах. Разберемся, что важно знать топ-менеджеру, который подписывает бюджет на продвижение. Если он заинтересован в результате, а не в спонсировании многочисленных специалистов внутри и вне компании.

Часто клиент становится заложником собственной платежеспособности и неразборчивости своих пиар-служб, маркетологов, посредников в лице агентств и крайней бедности медиа. Аргумент о том, что рекламодатель платит, лишает принципиальности практически всю «производственную» цепочку. Стоит ли думать об аудитории, предлагать яркие идеи, если за деньги можно протолкнуть всё? Это ключевая ошибка, которая приводит к искривлению технологии пиар-продвижения.

На мой взгляд, заложниками ситуации являются и медиа: соотношение рекламных макетов и статей без значка P в украинских СМИ красноречиво свидетельствует, что джинса продается в разы лучше. Тогда как в классической, западной модели, пиар предполагает наличие некой общественно полезной составляющей - в этом случае над редакцией не довлеет фактор «финансовой пользы для холдинга», она освещает тему бесплатно. Так, как это нужно аудитории СМИ.

Но в нашем медийном зазеркалье - прайсы на пиар гораздо выше рекламных. Перекос объясним: рекламу ждут, чем больше рекламы, тем респектабельнее выглядит СМИ, тем легче привлечь нового рекламодателя. А джинсу? Ненавидят, но размещают. Принцип домино.

Когда спикер не узнает себя

Можно ли повлиять на качество контента, выбрать резонансный месседж, не разозлив рекламодателя? Всё банально. Следует сказать клиенту правду: «лобовой», безыдейный пиар работает против него. Достаточно проявить немного фантазии и скучный материал о производстве тары из вторсырья превратится в полезную статью об экологичной упаковке, которая не вредит здоровью. Такая статья, дополненная статистическими данными и дельными советами, с удовольствием будет прочитана аудиторией массовой газеты. Да и материал о последних тенденциях на рынке подгузников легко развернуть под формат бизнес-издания. А гельминтоз? Если привести красноречивые статистические данные о заболеваемости, сделать прогнозы с точки зрения здоровья нации, т. е. придать теме общественно значимый акцент, СМИ проникнутся... Возможно, бесплатно напишут.

Баланс в вопросах бюджетирования, мотивации и результативности очень тонок.

И тут, пожалуй, самая «запущенная» категория - личностный пиар. Иногда желание угодить клиенту в сочетании с неограниченными финансами затмевают здравый смысл. Мол, давайте разместим нашего дорогого ньюсмейкера на всех возможных обложках журналов, дадим его комментарии везде и обо всем - вплоть до проблемы разведения популяции пингвинов в условиях субтропиков. К слову, как-то насчитала 13 фотографий одного государственного деятеля в одном номере предвыборной газетки - до сих пор удивляюсь, как их удалось поместить на четырех страничках. Зато отлично понимаю, почему политпроект провалился.

Доходит до анекдотичных фактов. Помню случай, когда пиарщики, одолеваемые жаждой польстить своему боссу, потребовали кардинально преобразить его светлый лик на фото: убрать лет 20 и пару десятков лишних килограмм. Сюрприз удался. Их шеф... не узнал себя на обложке журнала.

Публичный деятель не складывается механически из красивых картинок и слоганов. Я, например, никогда не соглашалась предлагать ньюсмейкеру идеи и формировать тезисы его выступления, не пообщавшись с ним, не выяснив, что ему ближе, каков у человека жизненный опыт, какие ассоциации, склад мышления и даже темп речи. Очевидно, что не каждый оратор вытянет сложный по эмоциональному накалу спич. И кого винить в провале? Сложнее, если заказчик требует лозунговой стилистики, будучи, по сути, кабинетным работником.

Пока диалог между клиентом, посредником и исполнителем сводится к тому, что всегда прав тот, кто платит. Но изначально ошибочная безыдейная пиар-концепция ведет к краху всей кампании, и часто это очевидно на этапе переговоров. Консультируя по вопросам медийной стратегии ряд известных компаний, убедилась, что непреодолимые трудности возникают из-за недоговоренностей. Попытка убедить штатных маркетологов и пиарщиков компании-заказчика изменить позиционирование наталкивается на стандартное возражение: «Это не соответствует нашим ценностям». Еще одна огромная проблема, когда у самого заказчика, владельца бизнеса или топ-менеджера элементарно боятся спросить о допустимости новаций, боятся отойти от однажды принятых стереотипов... Мол, какая разница, он же уже выделил бюджет! Не говоря о том, что слишком мало пиарщиков, способных аргументированно возражать топ-менеджеру компании-заказчика.

Уволили всех

У меня лично была неприятная история, которая убедила в необходимости всегда отстаивать принципиальные позиции, чтобы потом не было мучительно стыдно. Мы с коллегами консультировали известный международный бренд, занимающийся продажей сезонных товаров (бытовых приборов) широкого потребления. В рамках концепции кампании по продвижению в Украине, учитывая все особенности нашего рынка, придумали интересную визуализацию идеи, предполагающую создание эксклюзивной коллекции «неформатных» экземпляров приобретенной техники. Убедить руководство компании в результативности такого наглядного подхода нам не удалось. В итоге был выбран банальный путь пиар-активности: покупайте наши чудесные приборы, потому что они лучше чужих - дешевых и некачественных. К сожалению, маркетологи при продвижении бренда не учли, что следовало апеллировать не к той аудитории, для которой важнейшим аргументом при покупке является цена, а к более высокообеспеченной с ее взыскательными запросами. А мы не нашли достаточно аргументов, чтобы доказать необходимость переориентироваться на другие целевые группы, на более адекватные месседжи. Пиар-кампания с треском провалилась. Топ-менеджмент в Украине лишился постов. Свои обязательства перед нами компания не выполнила. С тех пор предпочитаю не участвовать в пиар-проекте, если вижу его обреченность.

Особенности отечественного рынка таковы: пиар - это слово ругательное и подразумевает нечто бесполезное, беспомощное, безликое. Поэтому его стыдятся: «А, это пустой пиар», «Да они просто пиарятся» - расхожие клише, которые отражают негативную смысловую нагрузку понятия...

Типичный разговор редактора с представителем пиар-агентства:

- Добрый день, мы вам выслали новость об открытии банкомата в райцентре N, - чрезмерно бодро звучит в телефонной трубке приятный девичий голос.

- Да, возможно. Если нам будет интересно, мы посмотрим, - мрачно отвечает редактор, который как раз сейчас, в 17.30, срывает все дедлайны сдачи в печать.

- Нет, вам точно должно быть интересно! Посмотрите, пожалуйста, нам же надо знать, напечатаете ли вы, - не сдается девушка-пиарщик.

- ?! - редактор теряет дар речи и способность к общению...

Ну как объяснить представителю пиар-агентства, что требование «должно быть интересно» предъявляется к авторам текстов и их заказчикам? Читателю, по большому счету, всё равно, есть ли трудности с финансированием у редакции, умеют ли писать копирайтер и пиарщик, может ли убедить в чём-то заказчика директор пиар-агентства. Читатель оставляет свои несколько гривен в киоске прессы, чтобы почитать что-то нужное ему. Задача причастных к процессу - не разочаровать его как минимум, как максимум - увлечь. Чтобы он после прочтения статьи задумался, не токсична ли упаковка у производителя молока и не вредны ли эти подгузники его ребенку. Если читателю интересно, редактор напечатает информацию, без лишних звонков и просьб со стороны пиарщиков и рекламистов.

Дешевле, чем бесплатно

Но, допустим, цель достигнута. Написан шедевр, как по меркам пиара, так и по всем канонам журналистики. И тут вы попадаете в капкан иллюзий - заказчика и СМИ. Заказчик уверяет: раз это интересно, давайте размещать бесплатно, редакция настаивает - хоть 30% от прайса и со значком Р. Но как же так, ведь рекламные материалы в газете никто не читает, все же знают, что в таких рубриках пишут самые безликие тексты!

И спор этот бесконечен:

- Вам интересно или платно?

- И то и другое, но так не получается.

Потому что в наших реалиях пиар уже почти заменил рекламу. Парадокс: за рекламными макетами СМИ «гоняются», но... дефицит.

Представьте себе секретный разговор директора издательства с пиарщиком крупного международного холдинга:

- Предлагаем разместить ваши макеты дешевле, чем у конкурентов, - доверительно сообщает директор.

- Неужели Вы нам доплатите?! Ведь мы уже три месяца как размещаемся бесплатно, - иронизирует пиарщик компании.

Занавес. Издательства в погоне за рекламой готовы создавать видимость ее наличия, что не является новостью уже много лет. Они демпингуют так, что даже в случае продажи всех полос в номере не приблизились бы к окупаемости и наполовину. И сами не зарабатывают. И другим не дают. Феномен, который отчасти объясняет, почему массово закрываются печатные издания - они не создавались на базе бизнес-модели.

Слишком хорошо - тоже плохо

Из-за медийного кризиса в Украине остаются без работы сотни высококвалифицированных журналистов и редакторов. Но именно это печальное обстоятельство открывает новые возможности для эффективного пиара, который способны реализовать сами медийщики.

Они умеют писать тексты, интересные широкой публике - под разные задачи, форматы, жанры, в различных стилях.

Профессиональные журналисты постепенно вытеснят из компаний тех штатных пиарщиков, которые еще до кризиса шли в пиар от безысходности - они не прижились в СМИ из-за своих чересчур скромных «писательских» данных.

Я оптимист. Надеюсь, через несколько лет селекция кадров приблизит нас к западным стандартам, где дефиниция «пиар» ассоциируется не с грязью против конкурентов и не с вялыми, откровенно рекламными, текстами, а как минимум - с небанальными идеями.

Правда, и тогда не избежать казусов. Чрезмерно хороший результат тоже бывает вреден. Гротескный факт: мы с коллегами провели пресс-конференцию для международного бренда по актуальной проблематике, связанной со здоровьем, обнародовали несколько малоизвестных фактов и тенденций. Резонанс превзошел ожидания, об эффективности украинского топ-менеджера компании узнали в главном офисе в Брюсселе и забрали на повышение. А в Украину прислали другого менеджера. Он сменил часть команды и теперь работает с другими пиарщиками.

Да, делать немножко хуже, чем умеешь, сложно. Потому что первый читатель - сам автор, а когда автор ненавидит «бред»... Перфекционизм, однако.

Фото - http://ithinked.com