У края пропасти

Стремительное развитие интернет-технологий ставит серьезные преграды перед издателями бумажных СМИ. В первую очередь страдают ежедневные газеты. Уже нет сомнений, что ежедневная газета в привычном виде потеряла свое предназначение источника оперативной информации и становится невостребованной.

На основании позиционирования, социодемографической характеристики целевой аудитории и географии Украины, можно предположить: наиболее подвержен данной тенденции сегмент деловой прессы. В то же время, в деловом сегменте присутствует самый большой потенциал для перехода к платному электронному контенту. Таким образом, можно утверждать, что в ближайшее время ежедневные деловые газеты в бумажном виде перестанут существовать. А потом придет очередь респектабельной и желтой прессы. В пользу этого наведу несколько аргументов. Во-первых, за исключением трех национальных общественно-политических газет, ни одно издание не имеет критической массы тиража для содержания децентрализированных пунктов печати, а газета, которая печатается в Киеве и в одном из городов Восточной Украины, не может позиционироваться как ежедневная всеукраинская газета. Во-вторых, потенциальные представители целевой аудитории хотят получить информацию в идеале с утра по дороге на роботу. И не о том, что было вчера утором, а более свежую. И с более глубокой аналитикой, чем это вчера вечером предоставили телеканалы. В-третьих, большинство субъектов, подходящих под характеристику аудитории делового сегмента, являются пользователями планшетов и смартфонов. Кроме того, ситуация на мировом газетном рынке является дополнительным аргументом, в пользу онлайн-версий.

Но, с другой стороны, существует и ряд аргументов в пользу принт-версии: Во-первых, нельзя не согласиться с тем, что ментально электронный контент не воспринимается как что-то материальное, за что нужно платить. Во-вторых, никто пока не предложил продукт, который смог бы вырваться за пределы «информационного шума». В-третьих, много денег вкладывается в заведомо не конкурентоспособные онлайн-продукты, которые и создают вышеупомянутый «шум».

Ситуация напоминает стоящего на краю пропасти человека, который никак не может решиться перепрыгнуть ее. Ему нужен толчок, и, на мой взгляд, таким толчком станет развал системы дистрибуции ежедневной прессы.

Крах системы дистрибуции

Система дистрибуции прессы, как всякая разветвленная система продажи мелкого дешевого товара, может существовать только при достаточном объеме продаж и ассортимента. Как только этот объем опускается ниже критической рамки - система перестает себя поддерживать и разрушается. На мой взгляд, в Украине это произойдет во второй половине 20-х годов. Еще будет активное газетное поколение, еще сотни тысяч людей читали бы и читали, но издатели физически не смогут доставлять тиражи и собирать за это деньги. В дальнейшем окажется возможной только адресная рассылка и онлайн-распространение.

Это подтверждают следующие показатели:

Эволюция системы распространения прессы

Распределение объемов продаж

В связи с тем, что в Украине отсутствует сертификация тиражей, а система дистрибуции неоднородная и частично «серая», получить консолидированные данные с допустимой погрешностью практически невозможно. Расчеты сделаны на основании информации, которая накопилась за почти 20-летний стаж роботы в периодике. В расчет брались данные по реализации изданий, в которых приходилось работать, данные, полученные от основных распространителей о реализации других изданий, и данные сетей и УАИПП, которые находятся в свободном доступе. Погрешность составляет 5-10%.

На основании данных в таблицах попытаюсь проанализировать причины развала сетей киосков. За последние 20 лет доля распространения прессы через киоски уменьшилась на 15%. Это связано с развитием других каналов дистрибуции, в основном супермаркетов. Кроме того, из таблиц видно, что ежедневные газеты практически не распространяются через ритейл, в супермаркетах отсутствует система ежедневных поставок.

Таким образом, приходим к выводу, что экономика киосковых сетей во многом зависит от объемов продаж ежедневных газет. Кроме того, ежедневки служат инструментом привлечения покупателей. Покупатель, который приходит к киоску за ежедневной газетой, обязательно купит еще какое-то издание. Поэтому, в связи с сокращением валовых объемов продаж ежедневной прессы, что невозможно отрицать, сети стремительно теряют объемы продаж и по другим категориям. Мы уже видим, что в газетных киосках преобладает ассортимент сопутствующих товаров - канцтовары, сигареты и пр. В результате такая тенденция приведет к тому, что сетям станет невыгодно осуществлять ежедневную доставку газет в киоски. Таким образом, несмотря на то, что еще будут желающие купить ежедневную газету, продавать ее уже будет невыгодно. И никакие дополнительные затраты на маркетинг, логистику и пр., которые сети попытаются переложить на издателя, уже не смогут исправить ситуацию.

Действовать нужно сейчас

После того, как разрушится система продаж, будет поздно что-то предпринимать: не хватит разбега для прыжка. Издателям ежедневных газет уже сейчас нужно менять модель бизнеса. На мой взгляд, она должна выглядеть следующий образом:

Организационная структура издательства, построенная таким образом: когда редакция сайта и редакция принт-версии находятся в разном подчинении и взаимосвязь между ними происходит только в курилке, - по доброй воле редакторов, себя изживает. Новые условия требуют объединения производства всех версий издания в одну системную структуру с единым подчинением и редакционной политикой. А также максимально возможной автоматизации бизнес-процессов. Основные принципы формирования контента выглядят следующим образом:

- оперативная информация на сайте обновляется по принципу роботы интернет-изданий, по мере поступления и обработки;

- неоперативная, аналитическая часть сайта обновляется по мере поступления проверенного и актуального на данный момент материала;

- для формирования электронной версии редакция имеет практически неограниченное количество времени, вплоть до 6.00. Это позволяет проанализировать и проверить все события дня, прогнозы на завтра, получить нужные комментарии и пр.;

- в принт-версии размещается только неоперативная информация, аналитика, репортажи и пр. На первом этапе издается ежедневно, а потом, по мере сокращения тиражей, трансформируется в еженедельник.

И напоследок о продажах. На мой взгляд, наиболее вероятной является гибридная система продаж. В свободном доступе на сайте должна находиться только оперативная часть контента - блиц и предыдущие номера - это необходимо для привлечения посетителей на сайт. Все остальное за деньги. Кроме того, для удовлетворения разных типов читателей продажи должны осуществляется и пакетом, и отдельными рубриками.

Дмитрий Романюк, директор агентства коммуникаций «Маркетинг интернет медиа»