«Детектор медіа» продолжает серию публикаций о тенденциях на рынке прессы в посткризисное время и, в частности, в 2011 году. Напомним, в первом материале - «Пресса в цифрах» - речь шла о рынке в целом и розничной дистрибуции в частности.

Оставшийся со времен СССР институт подписки в Украине за 20 лет претерпел существенные изменения. Общее количество подписчиков неизвестно, но можно предположить, что оно сократилось. Вместе с сокращением населения, ухудшением уровня жизни, уменьшением количества абонентских ящиков в многоквартирных и частных домах и увеличением срока доставки ежедневных газет.

Тем не менее, в денежном выражении рынок растет из года в год, и 2011-й не стал исключением. Доходы от подписки выросли с 1,53 млрд грн до 1,69 млн грн - на 10%. Цифра выведена по итогам экспертного опроса, в котором приняли участие представители «Укрпочты», госпредприятия «Пресса» и подписных агентств.

Рост связан не с увеличением количества подписчиков или подписных экземпляров, а с ростом подписной стоимости изданий.

Украинские издания можно поделить условно на три категории по формированию подписной стоимости. Первая устанавливает подписную стоимость выше, чем в розничной продаже. Вторая - равную реализации в розницу. Третья - ниже, чем в рознице.

Для тиражных газет, при условии, что стоимость печати и бумаги ниже подписной стоимости, оптимальным является вариант, когда стоимость в подписном каталоге ниже, чем в розницу. Если до кризиса и выяснения ситуации с почтовыми ящиками можно было говорить о том, что доставка газеты читателю - это дополнительная услуга, и поэтому она должна стоить дороже, то сейчас издательствам имеет смысл пересмотреть тактику.

Доходы от подписки издателей в Украине

Средняя издательская стоимость годовой подписки по годам составляла:

В Украине подпиской на периодику занимаются «Укрпочта» с  ГП «Пресса» и подписные агентства. Среди последних самыми крупными являются (по алфавиту):

В областных и крупных городах работают также подписные агентства на базе местных региональных газет (Мелитополь, Феодосия и т. д.)

Все коммерческие подписные агентства принимают подписку только в больших городах. Подпиской по селам занимается ГП «Пресса» (на издания с национальной регистрацией) и «Укрпочта» (на местные издания). При этом доставкой занимается только «Укрпочта».

С каждым годом в структуре доходов «Укрпочты» доход от подписки на периодические издания снижается. В силу этого, а также в желании обеспечить рентабельность своей работы, «Укрпочта» вынуждена оптимизировать затраты и повышать тарифы на перевозку изданий. Оптимизация затрат приводит к сокращению почтальонов или рабочего дня почтальона, узлов связи по сортировке и обработке прессы.

Вследствие такой оптимизации растягиваются сроки доставки ежедневных и районных газет (теперь из части районов Украины газеты на сортировку отправляются в областной центр), увеличиваются затраты изданий, снижается заинтересованность почтальонов в подписке периодических изданий, особенно ежедневных.

ГП «Пресса» и «Укрпочта» также несут убытки из-за того, что часть изданий пользуются 9-й статьей закона «О государственной поддержке СМИ и социальной защите журналистов». Она предусматривает, что тариф на оформление подписки и доставку печатных периодических изданий должен составлять не более 40% от себестоимости изготовления одного экземпляра подписного издания. В силу такого ограничения доставка ряда изданий не окупается подписными тарифами, и госпредприятия должны покрывать разницу сами.

Госбюджет компенсирует данную разницу, но лишь частично. Так, в 2011 году общая сумма субсидий (на начало года) составила более 56 млн грн. А в бюджете на программу «Возмещение расходов государственных предприятий связи на распространение отечественных периодических печатных изданий» в 2011 году запланировано лишь 7,32 млн грн. Что, к слову, на 400 тыс. меньше, чем было в бюджете 2010-го и 2009-го годов (Игорь Розкладай, «Не рог достатка», «Детектор медіа», 13.01.11).

В результате «Укрпочта» и «Пресса» понесли убытки в сумме более 48 млн грн. Большая часть суммы пришлась на «Укрпочту».

Как результат - очередные оптимизации затрат и повышение тарифов. Льгота также вымывает оборотные средства «Укрпочты», и ее региональные дирекции нередко задерживают оплату за подписку всем издателям (как тем, кто пользуется льготой, так и тем, кто ею не пользуется), мотивируя это отсутствием денег. 

Перечень (файл .xls, 34Кб) изданий в Украине, которые на январь 2011-го пользовались льготой по доставке, во втором полугодии сократился лишь незначительно.

Разовые подписные тиражи у большинства изданий падают. Хотя официальные данные говорят о другом. Если посмотреть на топ-25 газет и журналов в Украине по подписке, то на первом месте можно увидеть газету «Казки-розмальовки» с разовым тиражом чуть более 600 тыс. экз. и стоимостью подписки 0,05 коп в месяц. Можно предположить, что почтальоны вынуждены подписывать данное издание для выполнения плана по подписке.

Топ-25 замыкает газета «Хозяин» (Донецк) с тиражом чуть более 94 тыс.экз.

Часть изданий из топ-25 пользуются вышеупомянутыми дотациями согласно 9-й статье закона «О государственной поддержке СМИ и социальной защите журналистов».

Еще одной проблемой 2011 года было состояние почтовых ящиков. Проблема давняя. В 2010 году Украинская ассоциация периодической прессы и Украинская ассоциация директ-маркетинга совместно с «Укрпочтой» провели исследование  (файл .xls, 13Кб) о количестве разбитых почтовых ящиков в Украине. Целью исследования также было выявить число желающих выписывать периодические издания в случае восстановления почтовых ящиков.

Выяснилось, что в Украине 14 млн 106 тыс. почтовых ящиков. Из них на 20.07.10 было разбито 24,9%. При этом 15% населения не выписывает прессу как раз из-за того, что п/я разбит или отсутствует.

Исследование показало, что 53% жителей готовы выписывать газеты и журналы в случае, если бы почтовый ящик имел пригодный для использования вид.

Из-за разбитых почтовых ящиков «Укрпочта» несет ежегодные убытки в сумме 80 млн грн, а издатели в 2010 году понесли убытки в сумме до 368 млн грн. В результате отсутствия государственной программы по восстановлению почтовых ящиков количество разбитых ящиков растет с каждым годом.

Выводы и прогнозы

Подписка в Украине будет сокращаться, если государство, издатели и основные игроки рынка не выработают консолидированного подхода к ремонту почтовых ящиков и дотациям согласно 9-й статье закона о господдержке СМИ.

Впрочем, изменения в законопроекты, которые помогут ремонтировать почтовые ящики, УАИПП, УАДМ и «Укрпочта» совместно разработали еще в 2010 году. Однако из-за кадровых и административных ротаций в органах власти эти изменения были «заболочены».

По-прежнему не решен вопрос об отмене 9-й статьи по льготам. Хотя часть издателей давно предлагают оставить в данной категории только издания для детей.

Решение этих двух вопросов позволит сократить темпы падения подписки на периодические издания и создать конкурентные условия для газет и журналов в борьбе за подписчика.

В 2012 году состоятся парламентские выборы. В связи с этим вырастут подписные тиражи государственных и муниципальных изданий (в основном, за счет бесплатной и административной подписки). Что, в свою очередь, может привести к снижению подписных тиражей коммерческих изданий. Когда пенсионера (или сотрудника компании) подписывают бесплатно, они не будут тратить деньги на подписку коммерческого издания.

В 2013 году произойдет повышение тарифов на подписку и доставку периодических изданий. Оно может включить в себя коэффициент инфляции за годы, когда повышение не производилось. Поэтому через год издателям следует готовиться к росту тарифов на подписку и доставку от 12% до 40%.

Иллюстрация  - kobzar.ks.ua