В июле есть сразу два информационных повода для написания статьи о бесплатных газетах. Первый - 28-го числа мы отпразднуем 105-летие первой такой газеты. Той самой, которая вышла в Австралии в 1906 году, - The Manly Daily, ежедневной газеты города Manly. Ее издателем был Эдвард Линкольн, англичанин по происхождению, журналист, который хотел достичь большего, чем просто писать для других газет. Он был уверен, что газета, которая будет жить только за счет рекламы, - экономически осуществимый проект. Первое издание The Manly Daily состояло из двух полос, напечатанных на одном листе бумаги.

Второй повод: в июле 2011 года изменился состав собственников газеты «Мой район» в Петербурге. Акции норвежского медиахолдинга Schibsted выкупил россиянин Григорий Кунис. Он родоначальник проекта, а теперь - и его единственный собственник.

Запуск «Моего района» в свое время был вехой в истории бесплатных газет в России, очень близкой нам по тенденциям медиарынка страны. Вскоре после появления этого издания сегмент начал бурно развиваться и в Украине.

Кризис 2008-2009-х годов поставил жирное троеточие в истории наиболее интересного направления - ежедневных бесплатных газет. Так вышло, что рынок вернулся, фактически, к тому, с чего начинал: на нем остались только еженедельные рекламно-информационные издания. Надолго ли?

История бесплатных газет в Украине

Первая волна: бесплатные рекламные газеты. Точных данных о том, когда и кто выпустил первую бесплатную газету в Украине, нет. Данные Минюста показывают, что массово первые бесплатные рекламные издания начали получать свидетельства о регистрации в 1996-1997 годах.

Основные характеристики первых бесплатных рекламных газет были такими:

Издатели тогда сделали ставку на большой тираж и сам способ дистрибуции. И то и другое пришлось по вкусу рекламодателям. Вскоре начался рост рекламных газет бесплатного распространения.

Первая волна запуска бесплатных газет длилась до кризиса 1998 года. После кризиса на рынке начали появляться бесплатные рекламно-информационные издания. Следует отметить, что уже тогда некоторые издательские дома начинали выпускать рекламные приложения к своим общественным или развлекательным газетам, которые не только входили в состав основного информационного выпуска, но и распространялись бесплатно (например, «Рекламная неделя» УМХ).

Вторая волна: рекламно-информационные издания

Итак, что поменялось в изданиях второй волны?

1. Газеты стали полноцветными. Крупного рекламодателя стал интересовать цвет. Не последнюю роль в переходе бесплаток на полноцвет сыграли ведущие операторы мобильной связи.

2. Увеличилось количество полос, что было напрямую связано с увеличением информационной части. Телепрограмма также требовала дополнительных страниц. Однако увеличение информационной части привело и к увеличению длительности контакта с газетой, а значит - и к увеличению отдачи у рекламодателя.

3. Тираж. Рекламодатели стали обращать все больше внимания на тираж (хотя бы декларируемый) бесплаток. Декларируемой цифры 20-30 тыс. экземпляров в городах-миллионниках уже стало недостаточно. Тиражи новых бесплатных газет начинались от 50 тыс. и заканчивались в космосе.

Отмечу еще два важных момента. Первый - рост затрат на полиграфию. Полноцветная печать, большее количество полос, увеличение тиража - все это влекло за собой дополнительные затраты на печать издания. Притом что затраты в этом случае могли составлять до 70% общих расходов газеты. Это, соответственно, приводило к увеличению срока окупаемости проекта. Именно во второй волне было много запусков и закрытий проектов через три-шесть-девять месяцев.

Второй - часть газет первой волны с трудом перешли на второй уровень. Однако такой переход был стратегически правильным и необходимым. Ведь в силу увеличения затрат на производство издатели первой волны начинали получать гораздо меньше доходов, и никакое поднятие расценок на рекламу не могло компенсировать этих затрат в течение одного-двух лет. Для минимизации затрат в этом случае, как, впрочем, и в остальных, издатели шли на уменьшение тиража.

Во время второй волны появились два интересных способа распространения бесплатных и специализированных изданий с прайс-листами.

Первый - шахматное покрытие. Это когда еженедельное издание доставляется по районам раз в две недели. Тираж сокращается в два раза, а покрытие остается прежним. Увеличивается только периодичность покрытия.

Второй - пирамидальное покрытие. Заключается в том, что некоторые точки покрываются постоянно - еженедельно. Другие покрываются раз в две недели. И один тираж в месяц печатается оптимальным для покрытия всех точек, где распространяется газета.

Назвать газеты, которые это использовали, я не смогу, по одной простой причине: официальных данных нет.

Отмечу еще одну интересную стратегию при выводе на рынок бесплатного издания. Тиражи первых номеров газет печатаются реальными и большими - для того чтобы рекламодатель мог почувствовать отдачу от новой газеты. На одном круглом столе директор крупного РА совершенно справедливо отметил, что если рекламодатель спрашивает его, стоит ли размещаться в совершенно новом издании, то он обычно рекомендует делать это в силу большого тиража и низкой стоимости размещения рекламы.

Именно вторая волна бесплаток начала составлять серьезную конкуренцию существующим газетам не только за бюджеты рекламодателей, но и за читателей, которые начали меньше покупать газеты в розничной сети. Многие издательские дома задумались о выпуске бесплатных приложений или газет. На каждые 10 открытых бесплатных газет тогда приходилась одна закрытая платная. Примерно. Точные данные на середину 2000-х по странам бывшего СНГ отсутствуют, но хочу отметить, что в Испании бесплатные ежедневные газеты составляли 40% всех распространяемых газет, в Италии - 29%, в Дании - 27%, а в Португалии - 25%. По данным WAN (World Association of Newspapers), аудитория одной копии бесплатной газеты достигала трех человек. Такие издания составляли серьезную конкуренцию традиционным изданиям. Недаром некоторые всемирно известные газетные бренды (New York Times, The Washington Post, Chicago Tribune, Chicago Sun Times , The Dallas Morning News) для удержания аудитории стали выпускать бесплатные еженедельники.

Третья волна бесплатных газет (информационно-рекламные, еженедельные) пошла практически одновременно со второй, но свою силу обрела в регионах Украины в 2006 году.

Первой хорошо раскрученной ласточкой этой волны на территории стран СНГ была газета «Мой район», созданная в Питере Григорием Кунисом. Были запуски и до этого, однако из-за неправильного расчета срока окупаемости проекта (от 1 до 3 лет) издатели обычно через 6-9 месяцев прекращали выпуск газеты.

Итак, «Мой район», запущенный в 2003 году, стал настолько востребован читателями, что это незамедлительно сказалось на рейтингах и инвестиционной привлекательности продукта. Суть проекта состояла в том, что для каждого района печатались несколько своих полос, в том числе и первая. Небольшие рекламодатели получали уникальную возможность не переплачивать за бесполезные контакты, а читатели - всегда знать, что происходит рядом с ними.

За короткий отрезок времени проект стал вторым в Питере по аудитории одного номера, а в октябре 2005 года пакет акций газеты приобрела американская компания Media Development Loan Fund (MDLF). В результате сделки по продаже 24,9% акций, стоимость которой эксперты оценивали примерно в $2 млн, издатель газеты «Мой район» - ООО «Региональные независимые газеты» - получил возможность увеличить тираж до 500 тыс. экземпляров в течение года. 13 марта 2006 года основные владельцы сети газет «Мой район» выкупили у MDLF проданный в 2005 году пакет акций - специально ради сделки с медиаконцерном Schibsted. Размер сделки составил 3,3 млн у. е., и еще 4,4 млн у. е. было инвестировано в развитие проекта, в том числе и на запуск проекта в Москве. Уникальность сделки заключалась еще и в том, что к моменту ее совершения проект не вышел на точку безубыточности.

В 2007 году в Киеве практически одновременно выходят две районные газеты - «Твой район» ИД «КР Медиа» и «Газета нашего района» (издательство «Прессцентр»). Через несколько месяцев в Киеве останется только одна «Газета нашего района».

Отмечу всплеск бесплатных газет в регионах в период с 2006 по 2007 год. Произошло это после доклада представителя издательства «Алта пресс» Натальи Хвостовой на конференции «Маркетолог и издатель» осенью 2006 года в Питере. В презентации сообщалось, что кроме общественной газеты их издательство успешно запустило бесплатку «Читай!город» для читателей в пятницу, направленную на горожан, делающих покупки на выходные дни. Также Наталья сообщила, что газета показывает хорошую динамику по рекламным привлечениям. Буквально через полгода на тренинге по маркетингу (в мае 2007 года) большая часть группы из 15 человек четко хотело знать, как им продвигать и вообще что делать с запущенной их ИД бесплатной газетой. Типичный представитель на региональном рынке - «Хочу иметь» (Кременчуг).

Четвертая волна бесплатных газет. Информационно-рекламные газеты, ежедневные газеты (не менее 4 выходов в неделю).

В 2006 году в Киеве ИД «КР Медиа» запустил газету «15 минут». После «15 минут» газета «Обзор», появившаяся в 2005 году, перешла на ежедневный выход. Были и другие запуски и заявления о стартапах. Одними из последних вышли вечерняя газета «Вечерком» и «Пульс Киева».

Вхождение на рынок бесплатной информационно-рекламной газеты на тот момент времени оценивается в каждой стране по-разному. Так, например, в западном городе-миллионнике запуск мог стоить более 15 млн у. е. Запуск в России подобного проекта с тиражом в 0,5 млн экземпляров оценивался в 5 млн у. е. В Украине - от 2 млн у. е.

По данным TNS NRS 2008/2 Киев.

Выборочная совокупность: 3 016 респондента в одну волну.

Cover - охват издания в тысячах человек.

Cvr.% - охват издания в %.

Unprj.Cvr- количество человек в выборке

В 2009 году в Украине исчезли все бесплатные ежедневные газеты. Последними их представителями были «Пульс» (Киев) и «Час Пик инфо» (Харьков).

Краткие итоги

До октября 2008 года бесплатные газеты считались основными конкурентами платной прессы. Кроме этого считалось, что именно бесплатные газеты придут на смену платным. Экономический кризис 2008 года и технический прогресс внесли свои коррективы.

С началом экономического кризиса в 2008 году количество бесплатных газет начало быстро сокращаться. Хотя даже и в кризис издатели в регионах продолжали открывать бесплатных газеты. Так, в Черкассах издатель «Вечерних Черкасс» начал издавать бесплатное приложение к своей газете и распространять его по выходным дням.

Количество бесплатных газет по годам

Источник - ежегодный отчет WAN/IFRA "Word press Trends"

Модный докризисный тренд - когда выпуск платного издания перед исследованиями TNS совмещается с распространением бесплатной газеты под тем же названием (чтобы повысить рейтинг) - уже не используется. Причин несколько: сокращение бюджетов на продвижение, недоказанная эффективность при больших расходах. Тактика, когда бесплатная газета одного издательского дома публиковала анонсы материалов другой газеты, оказалась малоэффективной и не приводила к значительному увеличению тиража платного издания.

В 2011-м перестала выходить «Газета нашего района». Но по-прежнему выходят рекламно-информационные газеты «Киев на ладонях» и РИО. Издаются специализированные бесплатные классифайды «Стройпрайс», «Стройся!», «Авизо Авто» и т. д.

По данным TNS NRS 2011/1 Киев

 Выборочная совокупность: 3 102 респондента в одну волну

Будущее

Хорошие перспективы есть у специализированных и корпоративных бесплатных изданий. Однако это не то, что мы привыкли видеть каждый день или неделю. У этих газет цели и задачи совершенно другие.

В ближайшие несколько лет бесплатные газеты останутся небольшой частью рынка печатных СМИ. Запуск новой ежедневной бесплатной газеты в городе, а тем более в национальном масштабе экономически невыгоден. Перевод еженедельников на бесплатное распространение тоже маловероятен по экономическим причинам.

Но жизнь и бизнес полны неожиданностей и сюрпризов. История показала, что там, где есть хоть один удачный или хорошо информационно раскрученный проект, обязательно появится еще два-три издания.

Возможно, рынок прессы увидит еще и пятую волну бесплатных газет. Если пофантазировать, то есть еще и вариант, когда для продвижения информационных порталов начнут выпускать бесплатные газеты.

Так что подождем.

Любой издатель, планирующий выпуск бесплатного издания, должен ответить на вопросы: какова цель создания газеты? каким будет ее позиционирование и целевая аудитория? После этого - определить формат, день распространения, место, время и способ распространения. Следует понимать, что срок окупаемости бесплатной газеты значительно выше, чем у платной газеты. А также знать, что в Украине коммерчески успешными являются менее 20% газет.