1 ноября один из самых известных в мире телеканалов Discovery Channel запустит украинскую версию. Локализация иностранного канала - хорошая новость для зрителей и спорная - для рынка. Спорная, потому что западные гиганты телепроизводства в первые годы присутствия на новом рынке крайне редко делают местные программы. Не вкладывая практически ничего, но имея в своем распоряжении добротный интересный продукт, они здесь только зарабатывают. Местные нишевые игроки - в неравных с ними условиях.

Однако, повторимся, для зрителя локализация канала - всегда хорошо. Поклонники Discovery Channel смогут просматривать его программы в более подходящее время.

Аудитория, на которую нацелен Discovery, - молодые мужчины (20-50 лет, города 50 тыс.+). Интересно: «сильный пол» мало интересует рекламодателей (крупнейшие клиенты ТВ - производители бытовой химии, косметики и т. д. - больше ценят женщин), но ниша мужских каналов уплотняется. Сейчас ее делят Первый автомобильный, Q-TV, «Мега», «Футбол», на подходе - «Футбол Экстра» и Discovery.

За первых 12 дней октября средняя доля телесмотрения Discovery Channel в панели GfК по его ЦА составила 0,96%, рейтинг - 0,12%. О том, устраивают ли такие показатели Discovery Networks EMEA и каковы дальнейшие планы компании в Украине, «Детектор медіа» беседовала с двумя замечательными англичанами: Амандой Тёрнбулл, директором по продажам рекламы Discovery Networks на развивающихся рынках, и Полом Веллингом, вице-президентом по каналам Discovery Networks на развивающихся рынках.

- Каналы Discovery Networks давно присутствуют в Украине. Почему так долго шли к созданию локальной украинской версии Discovery Channel и каковы цели ее запуска?

Пол Веллинг: Discovery Channel, Animal Planet, Travel&Living, Discovery Science и Discovery World начали вещание в Украине 1 ноября 2000 года, тогда как Discovery HD Showcase и ID Discovery Investigation появились позднее и были запущены, соответственно, 13 января 2010 года и 1 июля 2009 года. Но я не думаю, что для запуска локальной версии так уж важно, давно ли запущен канал, главное - найти подходящий для этого момент. Мы всегда прилагали максимум усилий по развитию бизнеса в Украине, и запуск продаж рекламы - естественный шаг в этом направлении.

Однако перед тем как локализовать канал на каком-то местном рынке, мы ждем, когда этот рынок достигнет определенных масштабов. Мы считаем, что момент настал, поэтому появилась идея адаптировать сетку вещания и начать работать с украинскими рекламодателями.

- Каким образом каналы Discovery распространяются в Украине? Есть ли у вас эксклюзивный дистрибутор (или дистрибуторов несколько), что это за компания/и?

П.В.: Мы занимаемся распространением каналов Discovery Networks сами, из лондонского офиса, а также работаем с местным дистрибутором - компанией Media Broadcasting Group (MBG).

- Какое у вас сейчас покрытие страны в кабеле? С какими спутниковыми платформами вы работаете? Какие планы по расширению покрытия?

Аманда Тёрнбулл: Мы работаем с крупнейшими кабельными операторами в большинстве городов Украины. Все операторы одинаково важны для нас, то же касается и различных регионов страны. Мы присутствуем на территории всей страны, и у наших флагманских каналов, Discovery Channel и Animal Planet, очень хорошее покрытие: они входят в базовые пакеты, тогда как остальные каналы, как правило, доступны в составе расширенных пакетов.

Проникновение платного телевидения в Украине составляет 44%. Остальные 56% домохозяйств смотрят эфирное телевидение. Это данные на 2009 год. Еще недавно - в 2007 году - доля эфирного телевидения была 75%. Это показывает, что растет доля пакетного телевидения, на которое мы ориентируемся.

Что касается Discovery Channel, то у нас есть данные компании GfK по нашей целевой аудитории - мужчины 20-50 лет, которые живут в городах с населением свыше 50 тыс. человек. По данной аудитории наша доля достаточно большая - 1%. Мы стараемся работать прозрачно на всех рынках, на которые выходим. Поэтому и являемся участниками панели - чтобы доносить четкую информацию до рекламодателей.

Покрытие Discovery Channel в панели GfK

Информация предоставлена компанией GfK Ukraine

- Опишите, пожалуйста, схему работы с провайдерами платного ТВ. Сколько вам платят кабельные операторы за одного абонента, в среднем? Сколько платят спутниковые платформы? Насколько эти суммы отличаются от тарифов в других странах?

А.Т.: К сожалению, согласно корпоративной политике, мы не можем озвучить эти цифры. Могу сказать, что мы предлагаем целый портфель продукции, и провайдеры очень заинтересованы в этом, поскольку это полное решение для всей семьи. Ведь помимо «широких» брендов - Discovery Channel и Animal Planet - у нас есть бренды, ориентированные на какой-то сегмент. Хороший пример - Discovery Science, где идут научные программы, или ID - Investigation Discovery, фокусирующийся на криминальных материалах, преступлениях, расследованиях. Эта модель хорошо работает как для нас, так и для дистрибуторов.

- Какие каналы сети уже распространяются в Украине, какие планируете вывести?

П.В.: Discovery Channel и Animal Planet - два наших основных бренда. Кроме них у нас есть Discovery World, ориентированный на мужскую аудиторию старшего возраста; Discovery Science для молодой мужской аудитории, которая интересуется наукой; ID Investigation Discovery о преступлениях и расследованиях; Travel&Living - канал о стиле жизни и путешествиях, который больше заинтересует женскую аудиторию; Discovery HD Showcase - HD-контент со всего мира; а также Animal Planet HD.

Мы пытаемся консолидировать все эти марки, чтобы как можно больше соответствовать вкусам аудитории. Мы будем проводить исследования, чтобы как можно ближе подстроить сетку вещания «Discovery Channel Украина» под интересы наших зрителей.

- В чем будет заключаться «украинскость» «Discovery Channel Украина», помимо адаптированной к нашему часовому поясу сетки вещания? Будет ли создана украиноязычная звуковая дорожка?

П.В.: Прежде всего, речь идет о прайм-тайме и о сетке вещания в целом. Сейчас она учитывает несколько стран, а мы будем стараться адаптировать ее под интересы украинского зрителя.

Мы будем отслеживать рейтинги различных программ, чтобы понять вкусы аудитории: чего она ждет, к чему она больше склонна - к развлекательным или к познавательным программам, и в зависимости от этого строить сетку.

Что же касается дублирования на украинский язык, то в этом вопросе мы тоже будем отслеживать предпочтения зрителей. Но, как показывают исследования, украинская аудитория вполне принимает русскоязычную версию канала.

- Какие другие каналы сети получат «украинскую версию» в ближайшее время?

П.В.: Поскольку Discovery Channel - наш флагман, мы будем запускать его, изучать его опыт и делать для себя какие-то выводы. В России очень силен Animal Planet, поэтому в будущем, возможно, он будет рассматриваться в качестве кандидата на адаптацию для украинской аудитории.

- Украинские каналы эксклюзивно показывают программы Discovery. Недавно большой пакет закупил ТВі. Будет ли развиваться это направление и какие программы вы предложите в ближайшее время?

П.В.: Мы очень избирательно подходим к выбору каналов и продукции, которую мы продаем другим каналам. Мы производим огромное количество собственного контента, однако сотрудничество с другими каналами может служить для нас своеобразной витриной: мы получаем доступ к каким-то другим аудиториям, к эфирному способу распространения. Возможно, после того, как зрители бесплатного телевидения увидят наши программы, они захотят подключиться к нашим каналам.

- Как вы считаете, чем отличается украинский/восточноевропейский зритель от западноевропейского?

П.В.: Люди обращаются к нашим каналам, поскольку оны любопытны. Это общая черта наших зрителей во всем мире. Мы представляем как познавательный контент (знания, факты), так и развлекательный. И это уникальная черта канала - баланс этих двух интересов. Что же касается Украины, России, Восточной Европы, то нужно сказать, что здесь люди больше ориентированы на информационно-познавательный контент. Они хотят получать информацию, учиться чему-то, познавать, в то время как, например, в Великобритании и в Южной Африке люди больше ориентированы на развлечение.

Также мы видим, что люди здесь больше ориентированы на инженерию, науку, технику, различные гаджеты, а также тему выживания в экстремальных условиях. Такие программы, как «Разрушители легенд» и «Выжить любой ценой», собирают наибольшее количество аудитории.

- Discovery Networks давно работает с «Видео Интернешнл» в России. Рассматривали ли вы другие предложения и если да, то почему все-таки остановились на ВИ?

А.Т.: Мы рассматривали другие предложения, встречались с различными компаниями, провели тщательное исследование рынка. Но «Видео Интернешнл» предложил хороший, четкий, жесткий план работы на рынке. Также, как вы знаете, у нас с «Видео Интернешнл» хорошая история работы в России. Два эти фактора дали основание выбрать их.

- Каковы условия работы с «Видео Интернешнл» в Украине? Они будут платить вам гарантированную фиксированную сумму или проценты от продаж?

А.Т.: Не могу раскрыть такую информацию, но могу сказать, что ВИ будет на 100% отвечать за продажи рекламы на этом рынке.

- На какую долю рынка телерекламы намерены выйти?

А.Т.: Мы только начали работать, поэтому сказать сложно. У нас есть своя ниша. Мы видим, что большие каналы перенасыщены рекламой. Потенциал хороший. Более четко можно будет ответить в конце следующего года.

- Планируется ли рекламная поддержка телеканала? Если да, то с каким медиаагентством будете работать?

А.Т.: Обычно мы не проводим рекламных кампаний в поддержку наших каналов или бизнес-проектов, но продвигаем наш контент и ключевые программы посредством интегрированных кампаний, спонсорами которых могут быть и местные игроки рынка. Если говорить об агентстве-партнере в Украине, то пока что этот вопрос только рассматривается.

- Как давно канал тестируется в панели GfK? Довольны ли показателями, или ожидали большего?

А.Т.: В панели мы с 1 октября. Данные доступны, открыты. Что касается показателей - всегда есть куда расти :). Уровень узнаваемости бренда у нас - 60% среди всех домохозяйств (а не только тех, которые имеют доступ к платному телевидению). Доля 1% - это очень хорошо для начала. Для нас важно то, что есть пространство для расширения. Как правило, телекомпаниям сложно привлечь мужскую аудиторию. А тут, мы считаем, есть хорошие возможности для достижения нашей аудитории - жителей городов с хорошим образованием и высоким доходом.

- Как вы оцениваете максимальную потенциальную аудиторию ваших каналов в Украине?

А.Т.: Нет пределов :).

- Правильно ли я понимаю, что «мужчины 20-50 лет» - это ваша целевая аудитория на всех рынках? В Украине рекламодатели несравнимо больше ценят женскую аудиторию...

А.Т.: Да, большинство рекламодателей ориентированы на женщин, но есть также большие «мужские» сегменты. Телекоммуникации, автомобили, техника, банковские услуги, косметика для мужчин, алкогольные и безалкогольные напитки. Также очень важно, что наши зрители по своей природе очень любопытны, открыты к новому. Они «первопроходцы», которые первыми все пробуют, «испытывают» на себе, а потом «продвигают» продукцию среди своих знакомых. Поэтому когда компании вроде Panasonic, Nokia или Sony выводят на рынок новые продукты, они обращаются к Discovery Channel.

Биографическая справка:

Аманда Тёрнбулл, директор по продажам рекламы в Восточной и Южной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, Discovery Networks EMEA.

В Discovery Networks EMEA Аманда работает над повышением эффективности продаж рекламы на развивающихся рынках. Уделяет особое внимание России, Турции и Южной Африке. Работает в Лондоне и напрямую подчиняется Мэри Каллахер, вице-президенту Discovery Networks EMEA в Восточной и Южной Европе, на Ближнем Востоке и в Африке.

До прихода в Discovery Networks Аманда работала в South China Morning Post в Гонконге. Она расширила аудиторию нескольких ежедневных и воскресных газет и их веб-сайтов и добилась увеличения доходов от рекламы. Работа Аманды в South China Morning Post была отмечена несколькими международными наградами.

До прихода в South China Morning Post Аманда работала в Hachette Filipacchi в Юго-Восточной Азии. Там она осуществила запуск и перепозиционирование журналов в Гонконге, Китае, Корее, Японии, Таиланде, Вьетнаме и на Тайване, уделяя особое внимание построению брендов и расширению аудитории.

Аманда начинала свою карьеру в компании IPC Media, которая сейчас является частью Time Warner Group. На эту позицию Аманда пришла сразу после обучения в Кембриджском университете.

Профессиональный опыт Аманды Тёрнбулл в медиапродажах и маркетинге насчитывает около 20 лет.

Пол Веллинг, вице-президент по каналам Discovery Networks EMEA на развивающихся рынках.

Пол Веллинг назначен на пост вице-президента по каналам на развивающихся рынках в декабре 2008 года, до этого работал в компании 12 лет на различных должностях.

На новом посту осуществляет стратегическое руководство и отвечает за развитие как платных, так и находящихся в свободном доступе телеканалов Discovery на развивающихся рынках, а именно в России, Украине, Восточной и Южной Европе, Южной Африке, Турции и на Ближнем Востоке. Кроме того, Пол будет контролировать программное наполнение эфира и медиапланирование, а также маркетинговую и пиар-активность всех каналов в этих регионах.

До вступления в новую должность Пол Веллинг занимал пост вице-президента подразделения Lifestyle & Entertainment Discovery Networks UK, где отвечал за формирование портфолио lifestyle-программ, а также занимался запуском развлекательного канала DMAX. Ранее он работал вице-президентом и директором каналов Discovery Real Time / Discovery Travel & Living, а также директором по запуску и продвижению телебрендов Discovery Networks.

Родился 1 февраля 1969 года в г. Ипсвич, Великобритания. В 1990 году окончил Университет Восточного Лондона (University of East London).