Бурный рост активности в телевизионной рекламе еще не вывел цены на рыночный уровень. По подсчетам директора медиаагентства Initiative (группа «АДВ Украина») Андрея Андрющенко, исходя из текущих прогнозов объема рынка, в 2010 году рекламодатели потратят на потенциального покупателя лишь 2,5 грн в неделю. А одна покупка, простимулированная рекламой, обойдется им всего в 10 копеек. Г-н Андрющенко рассказал «Детектор медіа» о своем видении дальнейшего развития ситуации на рынке телерекламы. А также о том, почему его агентство в этом году потеряло своего второго по величине клиента, Danone (тендер выиграл Mediaedge:cia).

- Как ваше агентство пережило потерю Danone?

- Ситуация с Danone достаточно интересная. В России, к примеру, насколько я знаю, идет активное обсуждение того, что агентство-конкурент пообещало стоимость меньше, чем потом смогло получить у подрядчиков. Не могу сказать, как с этим обстоят дела в Украине, но предполагаю, что подобное возможно. Наши обещания были реалистичными, с учетом реальной ситуации на рынке, но клиент выбрал предложение, в котором была меньшая стоимость, возможно, даже понимая, что эти обещания нереалистичны.

Вероятно, если агентству не удастся выполнить обещания, клиент знает, каким образом компенсировать свои потери. Кроме этого, если клиента не устроит результат работы по этому году, у него всегда есть возможность сделать тендер на следующий год.

- Насколько у украинских клиентов распространена практика выбора медиаагентства из ценовых соображений?

- Выбирать медийное агентство исключительно по цене - достаточно рискованный путь. Дело в том, что первая десятка крупных агентств получают от сейлз-хаусов более-менее одинаковые цены. Крупные агентства не отличаются ценой, они отличаются командой, опытом работы. Необходимо понимать, что стоимость размещения могут обещать подрядчики - например, каналы. Некоторые, конечно, могут пообещать заоблачные условия, а потом - либо выполнить, если повезет, либо не выполнить.

При этом у клиента риски выше, чем у агентства. Для агентства это вопрос выигранного или невыигранного тендера, а клиент на основании нарисованных условий строит свои бизнес-планы, рассчитывает инвестиции, а потом вдруг в середине года у него что-то не получается. Поэтому очень важно, чтобы на стороне клиента были люди, которые хорошо разбирались бы в работе рынка, принципах ценообразования и понимали, что нужна не просто минимальная стоимость, а баланс между стоимостью и качеством. Тем более, что ценовые ожидания каналов в 2011 году, скорее всего, будут очень амбициозными, и дешевые предложения априори окажутся невыполнимыми.

Ведь парадокс в том, что выбирая, например, автомобиль, тот же человек, который выбирает агентство, не будет ориентироваться только на цену. А выбор агентства с точки зрения влияния на бизнес клиента и даже с точки зрения бюджета - гораздо более важная задача.

Рекламной индустрии понадобилось полгода на то, чтобы выйти из кризиса. Кризис уже прошел, и то, как будет построена стратегия в этот период, будет влиять на бизнес клиента на несколько лет вперед. При этом вряд ли самые дешевые решения будут выигрышными в долгосрочной перспективе.

- В середине года ведущие сейлз-хаусы начали повышать цены на ТВ-рекламу для новых клиентов. Чем обусловлено это повышение и как оно повлияло на рынок?

- Некоторые рекламодатели решили не размещаться на телевидении в начале года по причине неопределенности экономической ситуации. Но телевизионное ценообразование очень гибко реагирует на количество денег на ТВ-рынке. Как только спрос увеличивается, либо растет цена размещения, либо уменьшается возможность размещения в наиболее привлекательных слотах. В таких условиях даже просто разместить кампанию может быть проблематично. Сейчас на крупнейших телеканалах эфир заполнен больше чем на 90%. Для тех, кто решил размещаться только во втором полугодии, стоимость окажется выше ожидаемой даже больше, чем на 30%.

- Каковы причины такого стремительного роста цен на ТВ?

- Скорее речь может идти о том, что сам ТВ-рынок еще недооценен. Если предположить, что на ТВ в этом году потратят около 2,5 млрд грн, то на одного взрослого городского жителя (а их около 20 млн) на всю (!!!) рекламу, которую он видит, потрачено 125 грн. Это меньше 2,5 грн в неделю на человека. В среднем, зритель в неделю увидит 450 роликов. Если это количество роликов повлияет хотя бы на 10 покупок за неделю, то в среднем для рекламодателя это стоит всего 2,5 копейки. Практика показывает, что инвестиции в ТВ-рекламу окупаются, поэтому пока ее эффект экономически подкреплен, цены будут расти.

- В первом полугодии, когда реклама на ТВ была еще достаточно недорогой, на телевидение зашли новые категории мелких рекламодателей. Что с ними будет теперь, с повышением цен?

- Действительно, список клиентов на ТВ расширился, но теперь будет происходить обратный процесс. Помимо цены, общая политика сейлз-хаусов тоже подводит к тому, что останутся только крупные игроки. Для телеканалов очень важно, чтобы демонстрируемая реклама была как можно более привлекательной. Когда появляется ролик, сделанный «не очень профессионально», для канала это чревато потерей денег гораздо больших, чем он получит за размещение этого ролика. Бывает, даже крупные рекламодатели «радуют» зрителя совершенно непонятными кампаниями, не говоря уже о компаниях, которые первый раз выходят на ТВ. Видя такое, зритель переключает канал гораздо чаще, что значит падение рейтинга рекламного блока и потерю денег. Каналы сами заинтересованы в том, чтобы вместо 600 основных рекламодателей осталось 300. Но зато они будут прогнозируемы, смогут заранее спланировать свою маркетинговую активность по месяцам, и будут пускать в эфир ролики, увидев которые, зритель не будет немедленно щелкать пультом.

- Некоторые каналы - в частности, Первый национальный и «1+1» - перешли на продажи по общенациональной панели. Как вы оцениваете этот факт - с учетом того, что большинство каналов продаются по «50 тыс.+»?

- База для измерения аудитории - вопрос договоренности участников рынка. Для некоторых каналов, которые хорошо смотрят в селах, выгодна общенациональная панель, поскольку таким образом за тот же самый 30-секундный ролик они могут получить больше денег. Для них это - еще один инструмент повышения цены.

- Как вы относитесь к сделке «1+1» с «Интер-рекламой»? Кому из сторон она выгоднее?

- С точки зрения увеличения охвата пакета каналов, для «Студии» более выгоден альянс с «Интер-рекламой», чем со StarLightMedia. Аудитории «1+1», «Интера» и ТРК «Украина» отличаются сильнее, чем «1+1» и каналов StarLight. Этот альянс предлагает более диверсифицированный пакет, который дает клиентам возможность получить на то же количество рейтингов более широкий охват аудитории.

- В то же время, «Плюсы» набирали основных клиентов как раз в альянсе с каналами Пинчука...

- В начале года у «1+1» и каналов SLS была достаточно агрессивная ценовая политика, в частности для эксклюзивных клиентов, что действительно помогло им набрать много рекламодателей. При этом даже при изменении конфигурации «1+1» пытается максимально выполнить свои обязательства, что важно еще и в долгосрочной перспективе.

- А чем сделка выгодна «Интер-рекламе»?

- Для них это дополнительный, довольно качественный ресурс и, конечно, более полное понимание рынка. Это позволяет в ситуации с высокой заполняемостью максимально использовать имеющийся ресурс для привлечения наиболее интересных рекламодателей.

- Как вы считаете, в ближайшее время на рынке возможны подобные революционные изменения?

- Предпосылок нет. Ситуация на рынке сегодня достаточно взвешенная. Возможно, скорее, какое-то эволюционное развитие.

- Ваши прогнозы по развитию рынка на следующее полугодие?

- Первое полугодие 2010-го оказалось фантастически заполненным по сравнению с предыдущими годами, особенно в январе. Тогда у клиентов были ресурсы, а каналы приняли очень гибкую ценовую политику. Сейчас большинство клиентов понимают, что кризис прошел, и борются за воздействие на аудиторию. Из 20 крупнейших рекламодателей, размещающихся на ТВ, только один уменьшил количество закупаемых рейтингов, остальные увеличили - от 20 до 120%. Если тенденция сохранится, они будут стараться наращивать присутствие в эфире. Однако ресурс ТВ ограничен, поэтому рекламодатели будут уделять значительно больше внимания другим медиа. Если раньше по стоимости контакта с телевидением не мог конкурировать никто, даже радио, то теперь другие медиа будут становиться сравнительно более привлекательными.