Небольшие каналы активно стремятся укрепиться на украинском ТВ. Их усилия далеко не безуспешны, о чем свидетельствует стремительный рост интереса к ним отечественного зрителя.

Доля телесмотрения топ-10 небольших каналов по аудитории 18+ (города «50 тыс.+») выросла на 1,4 процентных пункта (далее - п. п.): со средних 16,7% в 2008 году до 18,1% в январе-июле 2009 года. Подтверждают позитивную динамику и показатели по аудитории 14-49 - целевой аудитории большинства рекламируемых на ТВ брендов. Хотя темп роста в этом случае медленнее- плюс 0,6 п.п. (рис. 1):

Рис. 1. Динамика доли ключевых телеканалов в 2008-2009 гг.

Здесь и далее под топ-10 небольших каналов понимаются ОРТ, НТН, ТЕТ, К1, ТОНИС, 5 канал, «НТВ-мир», М1, «Кино» и ТВі. В список попали каналы, следующие за общепризнанной шестеркой лидеров, - «Интером», «1+1», СТБ, ICTV, Новым каналом и ТРК «Украина» по доле телесмотрения по аудитории 18+ (панель «50 тыс.+») в июле 2009 года. Первый национальный исключен из списка ввиду того, что является общенациональным государственным каналом.

За счет чего был достигнут рост доли небольших телеканалов? Ответом на этот вопрос служит изменение профайла их аудитории в 2009 году (рис. 2):

Рис. 2. Изменение структуры аудитории топ-10 небольших каналов в 2008-2009 гг. (ЦА «50 тыс.+»)

Сокращение аудитории рассматриваемой группы каналов произошло только по одному зрительскому сегменту - молодых женщин в возрасте от 15 до 24 лет. По остальным сегментам отмечен рост или стабильность. При этом базой для расширения профайла топ-10 средних каналов послужил переход с крупных каналов старшей возрастной аудитории, которая является наиболее активными потребителем телевидения, - женщин от 35 лет и мужчин старше 45 лет. Четыре сегмента аудитории остались без изменений (девушки-подростки 4-14 лет, молодые мужчины в возрасте 15-24 года, женщины среднего возраста от 25 до 34 лет и мужчины в возрасте 35-44 года). Это свидетельствует о стабильности предпочтений данных групп.

В итоге можно сделать следующий вывод: при расширении профайла среди женской аудитории выраженно преобладали телезрительницы среднего и старшего возраста. А среди мужской, несмотря на преобладание зрителей старшего возраста, прирост аудитории наблюдался и среди некоторых сегментов младшей группы. Хотя в целом залогом успеха стала именно аудитория старшего возраста, перешедшая сюда с крупных каналов. Возможно, для разнообразия.

Кому конкретно из топовой десятки удалось достичь наибольших успехов? Традиционно наибольшего успеха достигают каналы с наиболее широкой тематикой. Такая ситуация сложилась и среди нашей топовой десятки. Наибольшего роста достигли наиболее крупные и при этом не нишевые (не специализированные) каналы: ОРТ, НТН и К1 (рис. 3):

Рис. 3. Динамика доли небольших каналов в 2008-2009 гг.

Так, ОРТ достиг максимального прироста доли (+0,8 п. п.) по аудитории 18+. По 14-49 успехи были скромнее (+0,5 п. п. доли). Наибольшего прироста среди данных трех каналов по 14-49 добился К1 (+0,6 п. п.). По аудитории 18+ он тоже не остался позади, прибавив 0,5% доли. НТН показал стабильный рост по обеим целевым аудиториям, прибавив по 0,4 п. п.

Не обошлось и без исключений. ТЕТ, являясь одним из сильнейших небольших телеканалов, не смог воспользоваться своими преимуществами - и в итоге потерял значительную часть аудитории. Еще более интересная ситуация у новичка топовой десятки - ТВі. Несмотря на свою низкую долю в 2008 году, когда он и был запущен, канал благодаря расширению покрытия и новым программам смог добиться такого же прироста, что и лидеры нашего списка. Так, по аудитории 18+ канал набрал дополнительных 0,7 п. п., а по 14-49 - 0,6 п. п. доли. То есть, за 7 месяцев 2009 года ТВі привлек аудиторию, в семь раз превышающую количество его телезрителей в прошлом году.

Колебания доли остальных небольших каналов в основном было незначительным. Скорее всего, сказалось то, что многие из них ограничены нишевой направленностью и имеют конкретные цели.

И, наконец, за счет чего были достигнуты обозначенные успехи ОРТ, НТН, К1 и ТВі? Для этого рассмотрим жанровую структуру их сетки вещания:  

Рис. 4. Изменение жанровой структуры сетки вещания наиболее успешных небольших каналов

Наибольшую долю в сетке вещания рассматриваемых четырех каналов занимают художественные программы, к которым относятся художественные фильмы, сериалы, анимация и т. д. Не секрет, что именно этот жанр, а в особенности сериалы, вносят наибольший вклад в рост аудитории каналов, что не раз доказано практикой лидеров отечественного ТВ. В итоге именно развитие этого жанра и поспособствовало росту показателей. Исключением является только ТВі, сокративший долю художественных программ (впрочем, доля художественного жанра у него и так была и остается большой - свыше 50% эфира).

Следующими по востребованности жанрами идут познавательные и развлекательные программы, а также новости. Некоторые из анализируемых каналов снижают их долю в сетке вещания с целью подбора наиболее оптимального программного наполнения, но, как правило, все равно поддерживают ее на высоком уровне по сравнению с остальными жанрами. Что, кстати, характерно и для топовой шестерки телеканалов.

Вырисовывается вполне определенная картина. Чем больше канал походит на крупнейшие телеканалы, тем больше у него шансов в перспективе стать их реальным конкурентом, переманив к себе за счет обозначенных четырех ключевых жанров их целевую аудиторию (главным образом - женщин среднего возраста и всех телезрителей старшего возраста), которая, собственно, и обеспечивает львиную долю ключевых медиапоказателей. Очевидно, на данный момент большинство средних каналов к этому по возможности и стремится.

В завершение хотелось бы добавить пару слов о нишевых каналах, в том числе о тех, которые входят в нашу топовую десятку.

Как показывает мировая, а постепенно и отечественная практика, несмотря на общие тенденции «шаблонизации» крупных и стремящихся стать топовыми каналов (которые на сегодняшний день не позиционируются как нишевые), и количество, и доля специализированных телеканалов в дальнейшем будет только расти - по крайней мере, после выхода из кризиса (рис. 5.10-08-):

Рис. 5. Динамика доли нишевых каналов за последние семь лет

Однако при этом не следует забывать о том, что их главная задача - достижение конкретной целевой аудитории, иногда довольно узкой (в том числе и труднодостижимой молодежной), и потому набрать высокую долю каждому в отдельности и стать топовыми им не грозит. Впрочем, им это и не нужно. А значит, всегда найдется что посмотреть, если вдруг надоест быть среднестатистическим потребителем беспрерывных сериалов, концертов с бородатыми шутками и новостей, напоминающих криминальную хронику или сводку катастроф.

Основные используемые термины

Доля канала (Share, Shr%) - рассчитывается как отношение среднего рейтинга канала к суммарному рейтингу всего ТВ за определенный период времени. Измеряется в процентах.

Профайл канала (Рrofile) - показывает поло-возрастную структуру аудитории телезрителей канала. Определяет целевую направленность канала на определенную категорию населения в зависимости от пола и возраста (напр., молодежь, мужчин, женщин среднего возраста и т. п.).

Ключевые каналы украинского ТВ (крупнейшие каналы, топовые каналы, топ-6 каналов) - телеканалы, которые имеют наибольшую долю телесмотрения среди украинских телезрителей. К ним относятся «Интер», «1+1», СТБ, ICTV и Новый канал.

Нишевые каналы (Niche channels) - телеканалы, которые специализируются на определенной тематической направленности вещания (нише). Наиболее развитыми нишами на украинском ТВ на сегодняшний день являются музыка (музыкальные каналы), кино и сериалы (каналы кино) и новости (информационно-деловые каналы). Соответственно, к ненишевым относят каналы, которые не придерживаются какой-либо из тематик вещания.

Марина Коцюба, аналитик компании Cortex