По закону Сэя, спрос рождает предложение. Вследствие экономического кризиса упал потребительский спрос на товары и услуги - и производителям пришлось снижать себестоимость предложения. В первую очередь, за счет маркетинговых и рекламных затрат.

В середине 2008 года спад в рекламной индустрии был еще мало заметен. За весь 2008 год* радиорекламы было на 8,3% меньше, чем в 2007 году.

В 4-м квартале 2008-го разница с аналогичным периодом 2007-го составила около 10%. А уже в январе-феврале 2009-го прозвучало на 30% меньше рекламы, чем год назад.

В 2007 - 2008 годах в среднем наибольшую долю рекламного времени на радио (23%) занимала индустрия развлечений: анонсы кинофильмов, концертов, выставок, реклама ресторанов, клубов, казино и т. п. На втором месте (14%) была автомобильная индустрия. Третье место (по 9%) делили торговля (ТМ и магазины) и СМИ (пресса, телевидение, анонсы радиопрограмм). На четвертой позиции (по 8%) были мобильная связь и телекоммуникации. Индустрии финансов (банки, фонды, страхование) и здоровья (фармацевтические препараты и медицинские учреждения) занимали почти равные доли - 6% и 5% соответственно. Алкоголь и пиво, техника (ТМ и ритейлеры), продукты питания (ТМ и супермаркеты), недвижимость и туризм (туристические и авиакомпании) по времени в эфире занимали менее 5% каждая; FMCG и косметика - менее 1%.

В 2008 году по сравнению с 2007-м структура рекламодателей на радио изменилась. Увеличились доли рекламного времени у таких категорий: FMCG и косметика (+79%), алкоголь и пиво (+27%), продукты питания и супермаркеты (+24%), прибавила скорость автомобильная индустрия (+20%), увеличилась категория здоровья - медицинские учреждения и фармацевтические препараты (+8,5%). Позитивные тенденции появились преимущественно в первой половине года, в «докризисную эру».

Первыми на экономическую ситуацию отреагировали финансовые институты - банки и страховые компании, доля их времени в эфире к концу 2008 года снизилась почти вдвое (-49%). Остановились стройки - уменьшилась доля рекламы недвижимости (-21%). Закачался курс валют - и потребители стали меньше покупать, а предприятия торговли меньше рекламироваться (товары для дома, ремонта, мебель -31%; ТМ и магазины -23%; техника и торговые сети по ее продаже -12%). Уменьшение доли радиорекламы мобильных операторов началось еще в 2007 году в связи с насыщением рынка и в трудные времена продолжилось (-33%). Индустрия отдыха и развлечений изменилась незначительно (-6%), поскольку, невзирая на кризис, Новый год в 4-м квартале никто не отменял - ни игроки рынка, ни потребители.

В январе-феврале 2009-го общая длительность рекламного времени на радио была на 30% меньше, чем год назад (при этом рост по сравнению с 2007 годом составил 9%). Наиболее резкое падение произошло в индустрии развлечений, мобильной связи и телекоммуникациях, финансах и страховании, в торговле, в сфере автомобилей, алкоголя и пива.

Игорь Чернышов, генеральный директор компании «Тавр»**:

- В последние годы на радио активно росли доли рекламы автомобилей, банков, страховых компаний. Именно эти индустрии первыми пострадали от кризиса, поэтому неудивительно, что их рекламные инвестиции уменьшились. Конечные потребители стали покупать меньше товаров и тратить меньше денег на развлечения - соответственно, и в этих отраслях стало меньше рекламы. Но крупные клиенты - лидеры в своих отраслях рекламировались и будут рекламироваться, т. к. должны удерживать свою долю рынка. По закону Парето, 20% клиентов обеспечивают 80% прибыли. Поэтому существенного снижения объемов рекламы радиогруппа «Тавр медиа» не ощущает.

Радиореклама, как и любой бизнес, имеет свою сезонность. В «докризисную эпоху» накануне праздников на лидирующих радиостанциях в прайм-тайме зачастую не было свободного времени (по Закону «О рекламе», рекламное время должно занимать не более 20% в рамках часа или 15% в течение суток. - Авт.). Сегодня у рекламодателей есть возможность выбора времени. А у слушателей - больше музыки :).

Татьяна Кравчук, руководитель отдела рекламы в СМИ компании «Мониторинг СМИ Украины»:

- Больше всего кризис повлиял на прессу и наружную рекламу. Падение тиражей обусловлено развитием электронных СМИ, плюс так называемый кризис толкает отрасль к отказу от устаревших носителей информации. Объемы радиорекламы значительно стали снижаться в 2009 году, в 2008-м снижение было не столь заметным. Я думаю, это связано с тем, что большинство крупных компаний заключают договора по размещению рекламы на той или иной радиостанции на год. Поэтому и создалось впечатление эффекта волны: пока она дойдет от эпицентра, проходит некоторое время. По моему мнению, с рекламного радиорынка могут уйти некоторые мелкие рекламодатели, но это никак не отразится на радиостанциях, имеющих стабильную многолетнюю аудиторию.

Тем не менее, список крупнейших рекламодателей на радио (топ-20) изменился. Лишь немногие компании оставили размещение рекламы на радио в прежнем среднемесячном объеме.

Анна Соколова, начальник отдела медиапланирования и спонсорства компании «Астелит», мобильный оператор life:):

- В 2009 году «Астелит» не будет кардинально менять распределение бюджета между медианосителями. GSM-рынок Украины был, есть и будет очень динамичным и поэтому все основные игроки, включая life:), будут продолжать активно продвигать свои предложения. Рекламу нужно оставлять в любом случае, несмотря на кризис. Это позволит сохранить достигнутую долю рынка, а некоторым даже увеличить - как раз за счет тех, кто рекламу сокращает. В случае неизбежности сокращения маркетинговых затрат исходить нужно не из общерыночной стоимости медиаинструментов, а из специфики продукта: размещать рекламу более тщательно, таргетировано, основываясь на четко сформулированной целевой аудитории. Для кого-то это может быть телевидение, для кого-то радио, а могут быть совершенно инновационные индивидуальные решения, необязательно дорогостоящие. Наиболее эффективными носителями будут те, которые идеально отрегулированы под продукт и целевую аудиторию, независимо от периода. Единственный нюанс, который можно упомянуть, - это доступность получения информации, то есть сохранят свою эффективность носители, бесплатные для конечного потребителя - радио, основные телеканалы, бесплатная пресса и т. п.

Ростислав Ручко, владелец и директор клубов «Saxon» и «Forsage»:

- Сейчас все стали экономить на рекламе. На первом этапе кризиса мы тоже резко снизили рекламную активность, на 10-20%. Но затем поняли, что это неоправданно, реклама необходима. Тогда мы изменили рекламную стратегию.

Реклама на радио сейчас практически на прежнем уровне, если судить по объему всех рекламных кампаний. Ролики стали короче. Отдельные рекламные кампании тоже немного уменьшились в объеме. Зато мы стали рекламировать не только громкие ивенты, но и более мелкие события в будни - и отдельных кампаний стало больше. Акцентируя внимание на разнообразных событиях в клубах, мы каждый день напоминаем о себе. И несмотря на более короткие ролики, общий объем всех рекламных кампаний даже вырос. Мы пересмотрели и список носителей: рекламные кампании теперь сконцентрированы на радиостанциях, которые слушает целевая аудитория - таких как Kiss FM, Dj FM. На тех радиостанциях, которые являются для нас менее целевыми, - например, NRJ, «Гала радио», «Европа плюс», «Европа FM» - мы уменьшили объем рекламы примерно на 20%.

Помимо радио, раньше мы рекламировались в развлекательных журналах, на телевидении, в интернете, плюс промоутеры раздавали флаеры, пригласительные и прочее. Рекламу в прессе мы сократили практически до нуля. На телевидении сейчас не даем прямой рекламы клубов, анонсов событий, оставили только пиар - рассказ о событиях постфактум. Долю рекламы в интернете, наоборот, увеличили почти в два раза, ведь стоимость контакта в сети невысокая. Промоутеры - тоже один из недорогих способов рекламы, мы даже увеличиваем точки распространения промоматериалов по Киеву.

* По данным мониторинга 17 радиостанций в Киеве (сетевых и киевских) компанией «Мониторинг СМИ Украины»; параметр «длительность» выбран как более репрезентативный, чем «стоимость».

** В радиогруппу «Тавр медіа» входят всеукраинские сети «Русское радио», «Хіт FM», «Kiss FM», «Радіо Рокс», а также рекламное агентство «Тавр»; доля аудитории по Киеву 17,9%, по Украине 28,83%.