Охота на ЦА – 4: Программные метания «Украины»
ТРК «Украина» стоит оставить свои притязания на взрослых зрительниц «Интера» и попытаться побороться с ICTV за мужскую аудиторию 30+.
Канал «Украина» в последнее время усердно топчется на месте, рискуя потерять достигнутое. Да, никто не спорит с тем, что ТРК «Украина» на сегодняшний день замыкает топ-шестерку украинских телеканалов и уверенно держится в «догоняющей четверке». Но тут есть одно «но». Рост доли ТРК «Украина» наблюдался аж в 2006 году (канал стремительно нарастил долю со среднего уровня 3,5% в 2005-м до 4,5-5% в 2006-м). Весь же 2007-й и первую половину 2008-го года канал «дрейфовал», удерживаясь на уровне 5% доли…
Нынешним летом ситуация начала было меняться – но, как оказалось, ненадолго. Достигнув успеха в период сезонного летнего затишья (набрав в июле долю в 7% и сравнявшись с ICTV), развитие канала остановилось. И это несмотря на всеобщий рост с началом осеннего телесезона.
Летние успехи канала были обусловлены в первую очередь показом фестиваля «Новая волна – 2008» на последней неделе июля (средние рейтинги – до 5,3 пунктов), тогда как на других каналах в это время вообще ничего особенного не происходило. С началом же нового сезона все каналы активно включились в борьбу за долю и рейтинги, запустив ряд новых проектов.
ТРК «Украина» основную ставку сделала на главную новинку сезона – политический проект «Шустер live». Но, как показала практика, одним Шустером программирование не вытянешь – его рейтинги не достигли и 5 пунктов, даже пятничные выпуски набирали лишь до 4,3 пунктов среднего рейтинга (рис. 1). А ведь это вам не июль!
Самые высокие рейтинги набирают футбольные трансляции Лиги чемпионов, благодаря которым канал хоть иногда дотягивается до средних рейтингов своих программ на уровне 6-7 пунктов. Как правило, это 3-4 раза в месяц. По сравнению с Шустером, футбол явно выигрывает. Причем даже на канале с нефутбольной женской аудиторией. Конечно, на одном футболе далеко не уедешь.
В чем основная ошибка? А их тут как минимум целых три.
Первая ошибка – телесезонная. В новом телесезоне на ТРК «Украина» в довесок к Шустеру были добавлены лишь «Жизненные сенсации» (не сумевшие даже близко дотянуть до «Чистосердечного признания», хоть и одного поля ягодки), «Шоу Верки Сердючки» (видимо, уже пережившей свой телевизионный звездный час) и т/с «Я – сыщик» (до 3 пунктов рейтинга…).
В это же время на других крупных каналах акценты были поставлены в первую очередь на нашумевшие сериалы – как наиболее эффективные инструменты привлечения зрительской аудитории (и при этом с четко просчитанной ориентацией на свою ЦА).
Резкое же увеличение доли социально-политических программ в общей жанровой структуре программирования ТРК «Украина» произошло как раз за счет художественных программ, в число которых входят те самые сериалы (рис. 2):
Тогда как «спортивный жанр» – это всего лишь не более 5% общего времени вещания, которое в октябре еще и сократилось на 20%! И каким же интересно образом можно развиваться за счет футбола?
Вторая причина – политическая. Если уже и делаем основной акцент на политику, то надо учитывать и конкурентов. А картина тут совсем не веселая – проигрыш не только «Интеру» с его «Свободой», но и даже совсем не «политическому» ICTV с его «Свободой слова с Андреем Куликовым» (рис. 3):
Сюда же можно отнести и тот факт, что политику у нас смотрят в основном люди предпенсионного возраста, а это уже исконное «поле» «Интера», с которым вряд ли потягаешься (особенно за женскую аудиторию «50+»), да и «5 канал» еще держится, традиционно привлекая мужской сегмент старшей аудитории. К тому же Шустер как телевизионный персонаж, утратил для украинской телеаудитории привлекательность новизны, демонстрируя третий сезон подряд на разных каналах бесконечные вариации на тему «свободы слова».
И третья причина – стратегическая. Она напрямую связана с первой, а точнее – первая с ней: каналу нужно определиться с направлением движения. А ТРК «Украина» пытается угнаться одновременно и за мужской, и за женской аудиториями, что четко видно из графика на рис. 1 – в первой половине дня рейтинги по женской ЦА выше, чем по мужской, вечером же идет футбол (Шустер не в счет – его смотрят почти одинаково).
В то же время изменение жанровой структуры программирования в сторону социально-политических программ за счет наиболее перспективных – художественных (рис. 2.), ввиду сложившихся обстоятельств, которые явно не в пользу Шустера (рис. 3.), ни к чему хорошему привести не могли в принципе… Вот и получается, что даже по сравнению с апрелем 2008 года половозрастная структура аудитории канала в октябре не стала четче, к тому же сместилась в сторону людей предпенсионного возраста(табл. 1):
Как свидетельствует статистика, в среднем доля канала по аудитории 18+ возросла (+1,2%). Однако этот рост был достигнут в первую очередь за счет аудиторий старшего возраста – мужчин и женщин за 55 лет. Так, если в апреле самая большая доля была у мужчин 20-45 лет, то на сегодняшний день основные зрители канала – это люди старше 55 лет, то есть практически пенсионеры.
Динамика показателей среднего времени телесмотрения тоже заставляет задуматься: если в апреле телесмотрение было еще более-менее сбалансированным, то сейчас видим явный перекос в сторону ЦА 55+. А лояльность аудиторий вообще практически только для одной этой аудитории и выросла – снижение аффинитивности произошло даже для аудиторий среднего возраста (35-55)…
Что касается более молодых аудиторий, то для всех ЦА младше 35 лет наблюдаем только снижение показателей. В частности, самое большое падение зарегистрировано для мужской аудитории 15-25 и женской младше 25 лет. В целом же по группе женских ЦА младше 35-ти снижение доли составило аж 13%, по группе мужских – 2% (немного выручил тот же футбол). Падение лояльности было значительным для обеих групп: -25% для женской и -20% для мужской соответственно. Среднее время телесмотрения для более молодых ЦА тоже снизилось: для женщин на 14% и для мужчин на 9%.
Исходя из рассмотренных фактов, создается впечатление, что канал просто не знает, куда ему идти дальше и что вообще делать. Достигнув успехов в далеком 2006 году, сейчас ТРК «Украина» рискует потерять очень многое.
Первым же результатом программных метаний стал такой факт: если еще весной канал мог с кем-то достойно посоревноваться (выбери себе правильный сегмент и развивайся в нем), то на данный момент он все больше «застревает» на территории «Интера», которому он явно не конкурент.
Чтобы не скатиться на исходные позиции (2005 года), ТРК «Украина» необходимо как можно быстрее принять четкое решение и выбрать разумное направление, чтобы двигаться дальше. Для этого, уж никуда не денешься, надо вступать в активную конкурентную борьбу со своим ближайшим окружением (а не с «Интером») и попытаться «отобрать» у кого-нибудь часть аудитории.
Первым делом надо решить, с кем, собственно, бороться и за кого. Так, если взглянуть на структуру предпочтений различных зрительских аудиторий (при условии, что ЦА ТРК «Украина» – это все-таки люди старше 30 лет, и предпочтительно мужчины), то вырисовывается следующая картина (рис. 4):
Если искать потенциальных конкурентов в окружении ТРК «Украина», то по состоянию на октябрь 2008 года ближайшими к каналу по доле аудитории 35+ являются ICTV и Новый канал. Но поскольку Новый – это исключительно молодежный канал, то он в конкуренты не подходит по определению. А вот ICTV – в самый раз: и доля практически одинаковая, и аудитория преобладает мужская.
Заметим, что можно было бы попытаться замахнуться на СТБ, но, во-первых, он все-таки посильнее, а во-вторых – у него женская направленность. Кроме того, за женщин бороться куда сложнее – за них уже поборолся «Интер». Да и возможности программирования ТРК «Украина» «мужские». Поэтому соревноваться стоит именно с ICTV.
Далее нужно определить основные ЦА, по которым необходимо «догнать и перегнать» конкурента. Для этого посмотрим отдельно на мужской и женский сегменты зрительской аудитории. Как видим, по целевой мужской аудитории у ICTV отрыв хоть и значительный, но для ТРК «Украина» он все же минимальный по сравнению с другими каналами. Кстати, по женскому сегменту ТРК «Украина» даже опережает ICTV.
Также у ТРК «Украина» на данный момент есть преимущество перед ICTV по ЦА «мужчины и женщины 50+». По всем же остальным ЦА – отставание, причем самое большое – по мужской аудитории 35-45. Отсюда несложно сделать вывод о том, на кого нужно обратить особое внимание.
Определив курс – строим программирование (одним футболом, как мы говорили, сыт не будешь, канал-то не спортивный). И глядишь – пока ICTV будет заниматься привлечением мужского сегмента в возрасте 25-35 лет (что ему сейчас необходимо), ТРК «Украина» возможно и удастся переманить к себе часть мужчин постарше. Правда, есть вероятность, что при этом придется пожертвовать частью женщин, но об этом мы уже говорили – всем не угодишь. Пусть смотрят свой «Интер», а в рекламных паузах переходят на СТБ.
Итак, как можно было увидеть, слабых сторон у ТРК «Украина» немало. И среди них в первую очередь:
- отсутствие четкого позиционирования канала;
- неопределенность направления развития;
- «топтание» на одном месте (причем на поле такого мощного канала, как «Интер», с которым «Украине» конкурировать бессмысленно);
- абсолютно неэффективная жанровая структура вещания;
- слабое программирование и проч.
Все это может привести к абсолютно негативным последствиям, а именно риску:
- потерять уже заработанную позицию среди топовых каналов;
- стать каналом для периодического просмотра футбола, иногда – политики, привлекательным для мужчин предпенсионного и пенсионного возраста;
- превратиться во что-то среднее между 5-м каналом и «Мегаспортом».
Напоследок все-таки хочется отметить и ряд позитивных сторон канала, таких как:
- уверенная позиция в топ-шестерке украинских телеканалов;
- умение достигать результатов, если сильно захотеть (как в 2006 году);
- высокая лояльность среди уже имеющейся части ЦА – мужчин старшего возраста;
- наличие базы для привлечения мужской ЦА среднего возраста, при условии грамотного построения программирования.
Перечисленные преимущества могут дать каналу следующие возможности:
- удержания высокого уровня аффинитивности сегмента предпенсионных мужчин;
- привлечения сегмента мужчин среднего возраста в случае успешной борьбы с ICTV;
- формирования устойчивого позиционирования по мужской аудитории 30+ – как части старшей зрительской аудитории, «недоохваченной» «Интером» и другими крупными каналами;
- завоевания уверенной лидерской позиции.
Марина Коцюба, медіааналітик компанії Cortex
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Читайте також
Коментарі
12
5837 дн. тому
Мефодиевна рулит!!!
Кто здесь?
5838 дн. тому
А что же они так на своих сотрудниках экономят, что бедной Липе приходится на ICTV халтурить? Лучше полякам платить?
5838 дн. тому
та нІ! Все вірно надруковано!
5838 дн. тому
Да нужно просто еще десяток поляков позвать. Пусть сожрут еще пол бюджета за консультации.
А на своих и сэкономить можно, кто они такие?
Cortex
5839 дн. тому
Уважаемые Наталья и Лиза,
Настоящим хочу сообщить что заказа "мочить" Шустера не было, да и в статье вы это не найдете. Вы просто не поняли сути вопроса.
Как будет развиваться канал, и что ему в этом поможет. - вот основный вопрос, который мы себе задали, когда начали писать это статью.
Про первую кпонку расскажу рекламную быль - Клиент-Агентству: Вы ставьте мою рекалму после семи часов вечера, потому что, моя бабушка только после семи приезжает с дачи....
Наталья
5839 дн. тому
По-моему проблема не с каналом, и не с аналитиком, который все это анализировал. У меня ТРК Украина на первой кнопке, я не замеряла, но смотрю Украину чаще и больше, чем Интер и Плюсы. И рекламы там чуть меньше. Очень интересные, новые фильмы. И Шустер - не превзойденный. Наверное, какая-то проблема с пунктами и замерами. Складывается впечатление на необъективность замеров "телесмотрения". Впрочем, если фальсифицируются выборы, почему бы не сфальсифицировать "замеры".
ЛИЗА
5840 дн. тому
А у меня вопрос - кому так не дает спать ТРК "Украина" ? Безусловно, есть некоторые проблемы. Относительно Шустера я бы на Вашем месте аообще бы не говорила ничего. Он - професионал и просто харизматичная личностью Смотреть и слушать ео очень приятно.И программы построены на должном уровне. Относительно "Интера". Там были всего 2 рейтинговые "Свободы" - с щенко и Тимошенко, с Яценюком. А в остальном канал превратился в рупор Фирташа, и это всем понятно. А "Жизненные сенсации - программа, которую смотрят люди. Зависть - отвратительное чувство и свою аналитику оставьте себе. Удачи!
Комментаторы - бараны
5840 дн. тому
Перед тем как комментировать, попробуйте сами написать. Или хотя бы подпишитесь своим настоящим именем. Срать из кустов, выставив только голую задницу - это муветон, не находите? Да-да, это я о всяких Х-знает-кто говорю. Кортекс хоть что-то делает, а вы только просиживаете штаны и умничаете в коментах. Берите пример с Нового канала - ребята открыто написали, что было не так по их мнению. Хотя что взять с людей, получающих оргазмическое удовольствие от анонимных комментов? Ксюха, не ведись на них - ты хоть чесно отрабатываешь свою зарплату в отличие от этого трусливого офисного планктона, который даже имя свое писать разучился.
Х
5840 дн. тому
Ксюха,шож тебе Липа покоя не дает)
Колесник! Срочно уволить!!!
5840 дн. тому
ABSOLUT IGNORANCE
5840 дн. тому
Где же берутся такие горе-аналитики!
Высосанные из пальца "аж три" причины даже названны некорректно! "Сезонной" можно назвать ошибку в том случае, когда канал лучшие программы сваливает в период "мертвого сезона". А "политической" - если он вдруг начнет поддерживать позицию одной политической партии. Да еще, например, из противоположного лагеря! :) Здесь же речь шла только об ошибках программной стратегии и закупочной тактики... Но в силу неубедительности аргументов, даже их можно с трудом принять...
Аноним
5840 дн. тому
Да, "Украине" действительно нужно бороться с ICTV, а начать нужно с того, чтобы разрешить Липовецкой делать еще больше халтур для ICTV. Тогда их качество сравняется.
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
.jpg){kind=link}
.jpg){kind=link}
.jpg){kind=link}
.jpg){kind=link}
.jpg){kind=link}