Охота на ЦА. ICTV
В последнее время крупным каналам становится все труднее удерживать широкую аудиторию телезрителей, ведь строить программирование, которое придется по душе разным категориям людей, не так уж просто. К тому же сказывается бурное развитие нишевых телеканалов. Как говорится, на вкус и цвет… Ввиду такой ситуации крупные каналы также стараются позиционировать себя с учетом различных целевых аудиторий (ЦА). Главным тому подтверждением, и довольно успешным, является тройка основных каналов группы Пинчука – СТБ, ICTV и Новый канал, удачно дополняющие аудиторию друг друга.
Сегодня мы начинаем серию статей, в которых рассмотрим новое программирование некоторых телеканалов. Также мы хотели бы оценить новые программы на каналах с точки зрения позиционирования канала и его профайла. Итак, первым рассмотрим канал ICTV.
Канал, который все больше позиционируется как «мужской», что подтверждает и программирование нового телесезона (Рис. 1.):
Так, на канале представлен целый ряд действительно мужских сериалов, которые (не считая информационной программы «Факты») являются наиболее рейтинговыми программами ICTV. Среди них – цикл коротких сериалов о войне «Время героев», т/с «Улицы разбитых фонарей. Менты-7» и т/с «Агент национальной безопасности – 3».
При этом «Время героев» лидирует как в целевой мужской аудитории (максимальный рейтинг – до 6,1 пункта), так и в общей аудитории 14-49 (максимум – до 5,3 пункта рейтинга). Вторую позицию в предпочтениях мужской ЦА занимает сериал «Менты-7» с максимальным рейтингом выхода – до 5,2 пункта. Т/с «Агент национальной безопасности – 3» тоже не отстает, набирая до 3,2 пункта рейтинга в далеко не самом рейтинговом временном слоте 17:00-18:00.
В целом динамика рейтингов для целевой мужской аудитории 20-45 практически повторяет тренд для общей аудитории 14-49 – их корреляция составляет порядка 97%.
Если же взглянуть на помесячную динамику рейтинга канала за последние 7 месяцев, то видим следующую картину (Табл. 1.):
Как можно увидеть, показатели сентября-октября по аудитории 14-49 местами оказались даже ниже рейтингов апреля и мая, особенно в прайм-тайме. Это прямое свидетельство того, что несмотря на стремление в новом сезоне выстроить правильное с точки зрения целевой аудитории программирование, оно все-таки еще довольно «сырое», раз не дотягивает даже до уровня весенних показателей. По целевой аудитории ситуация не намного лучше – ведь несмотря на все старания каналу удалось лишь вернуться на позиции весны.
Но все-таки несложно заметить разницу между показателями по мужской аудитории и аудитории 14-49. И эта разница – однозначно в пользу мужчин.
Что касается самих топовых программ в новом телесезоне, то динамика их рейтингов непостоянна (Рис. 2.):
Так, хотя разброс между максимальным и минимальным рейтингами «Времени героев» больше, чем у сериала «Менты-7», коэффициент вариации первого более чем в два раза ниже (17% для сериалов из цикла «Время героев» по сравнению с вариацией 44% для т/с «Менты-7»). Это свидетельствует о том, что отклонение от среднего показателя рейтинга для «Времени героев» ниже, а значит, поведение рейтинга более стабильное. Это позволяет говорить о высокой степени лояльности его зрительской аудитории.
В то же время поведение аудитории сериала «Менты-7» менее стабильно, что усложняет прогнозирование. Поэтому хотя динамика его рейтинга в целом положительна, отдельные серии могут выходить с очень низкими показателями – в зависимости от того, что идет в это время на других крупных телеканалах, какая на улице погода и проч.
В целом столь явное позиционирование канала как мужского повлияло и на изменения в его профайле. Добавив мужскую аудиторию в возрасте 35 лет и старше, канал потерял часть молодежи, а также женщин старшего возраста. При этом аудитория топовых программ практически полностью совпадает со зрительской аудиторией ICTV в целом (Рис. 3.):
На данный момент в структуре аудитории ICTV преобладают мужчины в возрасте 35 лет и старше, в то время как перспективный сегмент мужчин от 25 до 35 лет остается практически не охваченным. Наиболее низкий уровень лояльности к каналу наблюдается cреди молодежной аудитории и женщин в возрасте. Но ввиду того, что ICTV позиционируется как мужской канал, такую ситуацию можно считать нормальной.
Что касается аудитории топовых программ, то максимальное сходство профайлов программы и канала в целом наблюдается у цикла «Времени героев», сериалы которого и собирают у экранов мужчин старшего возрастного сегмента. В свое время у т/с «Менты-7» было довольно много поклонниц среди женщин в возрасте 45-55 лет, хотя основную часть аудитории составляют также мужчины старше 35 лет (особенно те, кому за 50).
Итак, исходя из того, что основная цель канала на данный момент – привлечение мужской аудитории в целом, а не только ее старшего сегмента, некоторых недочетов каналу избежать все-таки не удалось.
Основными слабыми сторонами канала стали:
- низкая лояльность среди мужской аудитории в возрасте 25-35 лет – молодого и социально активного сегмента ЦА, который имеет важное значение;
- недостаточно стабильный уровень динамики рейтингов топовых программ канала в зависимости от их выходов.
Не исправив сложившейся ситуации, канал рискует:
- окончательно потерять сегмент социально активной мужской аудитории;
- утратить стабильность в удержании существующей аудитории;
- превратиться в канал для мужчин предпенсионного возраста, любителей вечерних сериалов о войне.
Поэтому в ближайшее время не помешало бы задуматься о включении в программную сетку программ, нацеленных именно на мужскую аудиторию в возрасте 25-40 лет. При этом желательно подобрать программы, показатели которых менее подвержены колебаниям (например, длительные сериалы с более динамичным сюжетом или передачи с четко определенной тематикой, нацеленной на молодых мужчин от 20 лет).
Однако в целом по итогам первой половины осеннего телесезона ICTV добился укрепления своих позиций, что свидетельствует о правильности выбранного курса.
В частности, сильными его сторонами стали:
- четкое позиционирование канала как рассчитанного на мужчин;
- удачное программирование канала с учетом большинства предпочтений целевой аудитории;
- увеличение уровня лояльности целевой аудитории;
- поддержание достаточного уровня заинтересованности нецелевых аудиторий.
Все это дает возможность:
- дальнейшего развития канала в избранном направлении;
- расширения охвата обозначенной ЦА, особенно касательно ее молодого сегмента;
- укрепления позиции канала в пятерке крупнейших телеканалов украинского телевидения.
В следующих публикациях мы рассмотрим позиционирование других ведущих украинских каналов.
Марина Коцюба, медиааналитик, Cortex (Publicis Groupe Ukraine)
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Читайте також
Коментарі
2
шапа
5890 дн. тому
а мне нравится украинцы афигенные. неплохо, если бы еще такого рода программулин на канал
Кайдашиха
5890 дн. тому
Хтось дивиться, хоч інколи "Миколину погоду" на ICTV? Що це з Миколою, ведучим. Що означають його висловлювання проміж прогнозом погоди?
"Все меньше і меньше правди ми чуємо про Велику Вітчизняну Війну"
"Історію не можна переписати"
Гадаю, що це провокація. На кого вона розрахована?
Невже повинна відверта комуністична пропаганда видаватися за свободу слова? Хто замовив же це Миколі? Не можна ж власну суб*єктивну і дуже суперечливу думку втокмачувати людям разом із прогнозом погоди.
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
.jpg){kind=link}
.jpg){kind=link}
.jpg){kind=link}
.jpg){kind=link}