В последнее время крупным каналам становится все труднее удерживать широкую аудиторию телезрителей, ведь строить программирование, которое придется по душе разным категориям людей, не так уж просто. К тому же сказывается бурное развитие нишевых телеканалов. Как говорится, на вкус и цвет… Ввиду такой ситуации крупные каналы также стараются позиционировать себя с учетом различных целевых аудиторий (ЦА). Главным тому подтверждением, и довольно успешным, является тройка основных каналов группы Пинчука – СТБ, ICTV и Новый канал, удачно дополняющие аудиторию друг друга.

 

Сегодня мы начинаем серию статей, в которых рассмотрим новое программирование некоторых телеканалов. Также мы хотели бы оценить новые программы на каналах с точки зрения позиционирования канала и его профайла. Итак, первым рассмотрим канал ICTV.

Канал, который все больше позиционируется как «мужской», что подтверждает и программирование нового телесезона (Рис. 1.):

 

 

 

Так, на канале представлен целый ряд действительно мужских сериалов, которые (не считая информационной программы «Факты») являются наиболее рейтинговыми программами ICTV. Среди них – цикл коротких сериалов о войне «Время героев», т/с «Улицы разбитых фонарей. Менты-7» и т/с «Агент национальной безопасности – 3».

 

При этом «Время героев» лидирует как в целевой мужской аудитории (максимальный рейтинг – до 6,1 пункта), так и в общей аудитории 14-49 (максимум – до 5,3 пункта рейтинга). Вторую позицию в предпочтениях мужской ЦА занимает сериал «Менты-7» с максимальным рейтингом выхода – до 5,2 пункта. Т/с «Агент национальной безопасности – 3» тоже не отстает, набирая до 3,2 пункта рейтинга в далеко не самом рейтинговом временном слоте 17:00-18:00.

 

В целом динамика рейтингов для целевой мужской аудитории 20-45 практически повторяет тренд для общей аудитории 14-49 – их корреляция составляет порядка 97%.

 

Если же взглянуть на помесячную динамику рейтинга канала за последние 7 месяцев, то видим следующую картину (Табл. 1.):

 

 

 

Как можно увидеть, показатели сентября-октября по аудитории 14-49 местами оказались даже ниже рейтингов апреля и мая, особенно в прайм-тайме. Это прямое свидетельство того, что несмотря на стремление в новом сезоне выстроить правильное с точки зрения целевой аудитории программирование, оно все-таки еще довольно «сырое», раз не дотягивает даже до уровня весенних показателей. По целевой аудитории ситуация не намного лучше – ведь несмотря на все старания каналу удалось лишь вернуться на позиции весны.

 

Но все-таки несложно заметить разницу между показателями по мужской аудитории и аудитории 14-49. И эта разница – однозначно в пользу мужчин.

 

Что касается самих топовых программ в новом телесезоне, то динамика их рейтингов непостоянна (Рис. 2.):

 

 

 

Так, хотя разброс между максимальным и минимальным рейтингами «Времени героев» больше, чем у сериала «Менты-7», коэффициент вариации первого более чем в два раза ниже (17% для сериалов из цикла «Время героев» по сравнению с вариацией 44% для т/с «Менты-7»). Это свидетельствует о том, что отклонение от среднего показателя рейтинга для «Времени героев» ниже, а значит, поведение рейтинга более стабильное. Это позволяет говорить о высокой степени лояльности его зрительской аудитории.

 

В то же время поведение аудитории сериала «Менты-7» менее стабильно, что усложняет прогнозирование. Поэтому хотя динамика его рейтинга в целом положительна, отдельные серии могут выходить с очень низкими показателями – в зависимости от того, что идет в это время на других крупных телеканалах, какая на улице погода и проч.

 

В целом столь явное позиционирование канала как мужского повлияло и на изменения в его профайле.  Добавив мужскую аудиторию в возрасте 35 лет и старше, канал потерял часть молодежи, а также женщин старшего возраста. При этом аудитория топовых программ практически полностью совпадает со зрительской аудиторией ICTV в целом (Рис. 3.):

 

На данный момент в структуре аудитории ICTV преобладают мужчины в возрасте 35 лет и старше, в то время как перспективный сегмент мужчин от 25 до 35 лет остается практически не охваченным. Наиболее низкий уровень лояльности к каналу наблюдается cреди молодежной аудитории и женщин в возрасте. Но ввиду того, что ICTV позиционируется как мужской канал, такую ситуацию можно считать нормальной.

 

Что касается аудитории топовых программ, то максимальное сходство профайлов программы и канала в целом наблюдается у цикла «Времени героев», сериалы которого и собирают у экранов мужчин старшего возрастного сегмента. В свое время у т/с «Менты-7» было довольно много поклонниц среди женщин в возрасте 45-55 лет, хотя основную часть аудитории составляют также мужчины старше 35 лет (особенно те, кому за 50). 

 

Итак, исходя из того, что основная цель канала на данный момент – привлечение мужской аудитории в целом, а не только ее старшего сегмента, некоторых недочетов каналу избежать все-таки не удалось.

 

Основными слабыми сторонами канала стали:

- низкая лояльность среди мужской аудитории в возрасте 25-35 лет – молодого и социально активного сегмента ЦА, который имеет важное значение;

- недостаточно стабильный уровень динамики рейтингов топовых программ канала в зависимости от их выходов.

 

Не исправив сложившейся ситуации, канал рискует:

- окончательно потерять сегмент социально активной мужской аудитории;

- утратить стабильность в удержании существующей аудитории;

- превратиться в канал для мужчин предпенсионного возраста, любителей вечерних сериалов о войне.

 

Поэтому в ближайшее время не помешало бы задуматься о включении в программную сетку программ, нацеленных именно на мужскую аудиторию в возрасте 25-40 лет. При этом желательно подобрать программы, показатели которых менее подвержены колебаниям (например, длительные сериалы с более динамичным сюжетом или передачи с четко определенной тематикой, нацеленной на молодых мужчин от 20 лет).

 

Однако в целом по итогам первой половины осеннего телесезона ICTV добился укрепления своих позиций, что свидетельствует о правильности выбранного курса.

В частности, сильными его сторонами стали:

- четкое позиционирование канала как рассчитанного на мужчин;

- удачное программирование канала с учетом большинства предпочтений целевой аудитории;

- увеличение уровня лояльности целевой аудитории;

- поддержание достаточного уровня заинтересованности нецелевых аудиторий.

 

Все это дает возможность:

- дальнейшего развития канала в избранном направлении;

- расширения охвата обозначенной ЦА, особенно касательно ее молодого сегмента;

- укрепления позиции канала в пятерке крупнейших телеканалов украинского телевидения.