Уявіть себе добровольцем, якому демонструють рекламний сюжет (постер або ролик), а в цей час камера ретельно фіксує всі мікрорухи ваших очей протягом часток секунди. Після цього спеціальна програма малює графік руху та визначає, на що ви насамперед звернули увагу, на що найбільше дивилися, до чого поверталися очима багато разів. Так на одному із семінарів Київського міжнародного фестивалю реклами (КМФР), який відбувся в Києві 28 – 30 травня, демонстрували нові інструменти дослідження ефективності реклами. Одна деталь: компанія Research & Branding Group, що презентувала це дослідження, для тестування обрала рекламний постер фотоапарата Nikon, на якому були зображені дві дівчини у спідній білизні з привабливими формами. Гадаю, без пояснень зрозуміло, куди дивилися очі піддослідних :)

 

Цього року КМФР відзначився неабияким різноманіттям тем, представлених на семінарах і майстер-класах. Найбільше учасників зібрала спеціальна програма «Зірки російського консалтингу», де фахівці вчили фахівців правильному маркетингу. Цілий ряд семінарів було присвячено дизайну, брендингу, медіаплануванню. Заслужену увагу приділили й інтернет-комунікаціям, що й не дивно: сегмент ринку реклами в інтернеті в Україні росте найдинамічніше. Проте якщо у світі контекстна реклама вже давно випередила медійну (банерну), а в Росії це сталося торік, то в нас це очікується не раніше, ніж за 2 – 3 роки. За словами голови інтерактивного журі фестивалю, директора з маркетингу ЗАТ «Мета» (Україна) Олексія Чуксіна, цього року інтернет-маркетологи очікують запуску професійного дослідження аудиторії, зростання частки регіональних користувачів, появи нових гравців і нових угод на ринку (наприклад, виходу на ринок Mail.ru та Rambler). Цікаво, що обсяг торішніх угод становить 20 млн. доларів. Це дає представникам інтернет-ринку привід передчувати великий рекламний приріст.

 

Інше запитання, яке цікавило учасників фестивалю: «Яким є сьогоднішній споживач?». Найцікавішу відповідь знайшов голова журі преси, головний редактор журналу «Рекламные идеи» (Росія) Андрій Надєїн: ексгібіціоністом. За його словами, споживач хоче бути залученим у бренд, хоче себе проявити й показати. Аби задовольнити прагнення ексгібіціоністів потрібно бути заразливим і давати можливість інтеракції. До того ж рекламісти повинні мислити не категоріями «телебачення», «принт», «зовнішня реклама», а категоріями «мода», «музика», «спорт», «політика», «гра».

 

Гендиректор консалтингової фірми «Паприка брендинг» Маргарита Васильєва, навела яскравий приклад. Перед нею стояло завдання поінформувати мешканців спального мікрорайону про відкриття меблевої крамниці (на своє нещастя, вона відкрилася неподалік від великого торгівельного центру). Рекламісти зробили нестандартний дитячий візочок, у який поклали іграшкову шафку-дитинку, що «агукала», та возили цей візочок по мікрорайону. Усіх цікавих перехожих просили написати побажання новонародженому меблевому магазину. Успіх був шалений. Далі, коли візочок із шафкою врешті-решт хтось украв, по всіх будинках розклеїли оголошення «Негідники вкрали шафку!». Неприємний інцидент, таким чином, зіграв на руку маркетологам. Наступним кроком просування крамниці були поштові листівки. Але незвичайні: споживачам пропонувалося розфарбувати листівки-розмальовки, принести їх і отримати знижку. Ефект був непередбачуваний. Люди не просто масово йшли до крамниці, а й приносили справжні шедеври домашнього живопису, ще й перепитували, чи гарна в них вийшла картина :)

Бюджет фестивалю, який дає змогу послухати цікавих спікерів, не є «захмарним», як декому могло би здатися. Як розповів «ТК» продюсер фестивалю Максим Лазебник, його дохідна частина складається з двох джерел: оплата учасників і кошти від спонсорів. Учасники приносять у фестивальну казну близько 300 тис. гривень, спонсори – близько 200 тис. гривень. Найголовніші статті видатків становлять оренда залів, проживання й трансфер спікерів і членів журі. Втім, фестиваль є прибутковим. «Близько 100 тис. гривень у нас залишається. Якби ми не мали на партнерських умовах поліграфію, сувенірну продукцію, то були б неприбутковими, – пояснює пан Лазебник і додає, що рекламна кампанія в медіа для КМФР також є безкоштовною. – Усе це завдяки партнерам. Ні операторам зовнішньої реклами, ні «Інтеру» та «1+1», ні «Гала-радіо», ні «Укр.Нету» ми грошей не платимо. За прайс-листами розміщення в медіа коштує більше 1 млн. доларів. За витратами рекламних агенцій це кампанія на 400 тисяч доларів. Тобто рекламна кампанія коштує шалених грошей, які насправді є віртуальними».

 

Таким чином, реальний бюджет Київського фестивалю – півмільйона гривень «живих» грошей. Причому, жодної державної підтримки, на відміну від Московського міжнародного фестивалю реклами, він не має. За словами Максима Лазебника, уряд Москви протягом останніх двох років здійснює серйозну фінансову підтримку тамтешнього рекламного форуму. «І хоча ніхто офіційно бюджет не оприлюднює, зрозуміло, що в них він набагато більший», – каже продюсер КМФР. За його ж словами, бюджет прибалтійського фестивалю Golden Drum становить декілька мільйонів євро, Каннського фестивалю реклами – кілька десятків мільйонів євро. Звичайно, там – і в тому числі й у Москві – плата за участь набагато більша (наприклад, повна акредитація на Cannes Lions коштує близько 2 тис. євро). У Києві за акредитацію рекламісти платять від 120 до 200 євро (плюс участь кожної з робіт коштує 30-150 євро, залежно від конкурсу й дати подання заявки).

 

Як уже повідомляла «ТК», робіт цього року було подано близько 2000. У черговий раз зміни торкнулися кількості конкурсів. Їх стало 14, зникла бонусна програма, яка містила раніше номінації «Корпоративні фільми» та «Гумор у рекламі». Перша номінація перемістилася разом з ефірними заставками (з конкурсу «Телевізійна реклама») до новоствореного конкурсу «Корпоративні фільми». А гумор організатори вирішили взагалі прибрати. «Бо він був несмішним і вульгарним», – пояснив «ТК» Максим Лазебник.

 

Традиційно найпрестижнішими з фестивальної точки зору залишаються конкурси теле-, радіореклами, принтів, постерів і плакатів, рекламної фотографії. Ці роботи оцінює креативне журі, для якого головною є ідея, а вже потім – її виконання. «Ми спочатку вирішили бути злим журі (критично ставитися до всіх і не шукати переможців, якщо вони не є очевидними. – «ТК»), але до кінця другого дня помітно подобрішали. Ідей було небагато, гарних виконань – трохи менше. Чим вищий приз, тим більша рівність між ідеєю та виконанням», – розкриває перипетії суддівства член креативного журі, креативний директор агенції Adventa Lowe (Україна) Олексій Пасічник.

 

Між іншим, ані ефективність повідомлень, ані обмеженість рекламного бюджету до уваги фестивальних суддів взагалі не береться. І не лише у творчих конкурсах, а й навіть у змаганні серед найкращих рекламних кампаній та медіапроектів, де учасники не вказували бюджет проведених кампаній, а отже, журі не могло оцінити їхню результативність.

 

«Четким указанием оргкомитета являлось не оценивать финансовую эффективность или результативность рекламных кампаний, – пояснив «ТК» голова журі рекламних кампаній, президент компанії «Контакт-Експерт» (Росія) Григорій Трусов. – В отличие от конкурса EFFIE, где смотрится именно эффект и результат проведенной кампании, это конкурс рекламы и, соответственно, оценивалась только креативная, идейная составляющие, воплощение, но ни в коем случае не массовость кампании, не охват. Обычно профессионалы смотрят не на то, насколько это красиво, а насколько это сработало. Здесь фактор «сработало» был искусственно отсечен, и предлагалось смотреть исключительно на абстрактную рекламную идею. Но таковы правила игры: от Канн до Киева. Все фестивали рекламы работают под девизом «Превратим рекламу в искусство!». Из-за этого достаточно сложно судить, тяжело перестраиваться. Но когда перестроишься, становишься просто зрителем, который привык рассуждать «нравится – не нравится». А дальше начинаются субъективные споры о том, что кому больше нравится».

 

Журі рекламних кампаній оцінювало не лише комплексні кампанії, а й BTL та DM проекти, яких на конкурс надійшло понад 100 – це рекорд для КМФР. За словами Григорія Трусова, він стільки реклами не дивився за все своє життя. Відтак, пригадав анекдот про диригента, який з дитинства ненавидить класичну музику. Водночас простір СНД страждає від неякісного втілення ідей («Либо денег не хватает, либо профессионалов недостаточно», – каже голова журі), хоча найбільше креативу надходить з країн, які поки що не сприймаються як рекламні: Білорусі та Молдови. При цьому, призами за кращі роботи журі рекламних кампаній нагородило московські агенції.

 

В цілому у всіх голів восьми журі враження від фестивалю стримані. Звичайно, вони хвалять загальний рівень, відзначають професіоналізм більшості учасників і переконують, що переможці – це роботи міжнародного рівня. Але додають: родзинок мало – емоцій у журі ще менше. «Хотілося чогось такого – «Вах!». Треба було довго й ретельно шукати, поки ми досягли цього відчуття», – зізнався Олексій Чуксін. Натомість член кіножурі, виконавчий продюсер Moloko Film (Чехія–Україна) Мілош Лохман сказав, що призерів було легко визначити, бо між ними й рештою робіт була ціла прірва в якості.

 

Андрій Надєїн, регулярно відвідуючи КМФР, не міг не помітити, що учасники київського фестивалю еволюціонують: «В этом году меня порадовало, что здесь появились работы в русле современных трендов(серія принтів Flora Amore «Кінографа», яка отримала приз преси. – «ТК»). «Кинограф» использует моду как канал коммуникации. Они создали новый поведенческий мотив, придумали такую забавную вещь, как физическая любовь к природе. Этот мотив точно будет вызывать подражание. Они уже сейчас шествуют по западным блогам, где их высоко оценивают люди. Параллельно были сделаны фильмы о том, как это снималось. Так же поступали создатели роликов Sony Bravia. Они создавали шоу мирового уровня, рассказывали последовательно, как готовилась кампания, выпускали фильм о фильме – продвигали ролики как шоу. «Кинограф» поступает подобным образом, но с меньшими затратами. Ведь людям интересна ситуация вокруг создания события. Это новый способ рекламировать марки, который воплощен уже в Киеве».

 

До речі, деякі рішення журі на церемонії нагородження були освистані. Приміром, у конкурсі радіореклами золото дали за ролик, у якому дія відбувається начебто в ефірі переговорів таксистів. Утім, коли робота-призер зазвучала, ніхто нічого не зрозумів. Журі виправдовувалося, мовляв, коли вони слухали, це звучало в кращій якості й ідея там справді цікава. Переможці конкурсу телереклами також були неоднозначно сприйняті професійною аудиторією. Краща робота конкурсу Hunters від естонської агенції Taevas Ogilvy явно поступалася «Абетці сну» від московського «Інстинкту», який отримав бронзу (зазначимо, що «Інстинкт» за цей ролик був також удостоєний призу преси). Зате гран-прі фестивалю здобув справді сильний ролик української агенції Ogilvy Group «Сомельє» – реклама грузинських вин зі слоганом «Вина Гамарджоба – горді, як грузини!».

 

Упереджуючи можливий шквал критики, на фінальній прес-конференції всі члени журі зазначали, що їхні рішення суб’єктивні і, звісно, можуть комусь не сподобатися. А член журі дизайнерів, співвласник і креативний директор студії Muhina Design (Росія) Анна Мухіна зазначила, що краще дивитися не на тарілки (призи КМФР), а в шорт-листи. Там, на її думку, найбільший збіг критеріїв оцінки журі.