Верховна Рада ухвалила закон «Про внесення змін до Закону України “Про рекламу”», який, зокрема, істотно обмежує рекламу алкогольних та тютюнових виробів. Справедливість, нібито, перемогла. Перш ніж повести мову про те, чи перемогла вона повністю й остаточно, звернімо увагу на декілька моментів.

 

Перший. У світовій історії був щонайменше один випадок, коли реклама алкогольних напоїв відіграла позитивну соціальну роль. Десь півстоліття тому у Сполучених Штатах Америки розгорнули масовану кампанію з реклами каліфорнійських вин. Попервах мотив кампанії був суто комерційним: американських споживачів спонукали надавати перевагу вітчизняним винам замість французьких, італійських та іспанських. Але сталося диво: багато американців почали пити каліфорнійські вина замість віскі. Середня «градусність» того, що п’ють американці, істотно знизилася.

 

А як із цим справи в Україні? Якщо за радянських часів типовий вино-горілчаний відділ пропонував десять-двадцять сортів вина й чотири-п’ять сортів горілки, то тепер покупці бачать кілька полиць, заставлених різноманітною горілкою, та кілька пляшок вина десь у закутку. Горілка, пиво та слабоалкогольні напої – от що тепер п’є пересічний українець. Пити вино непрестижно. І це у країні з давніми й багатими виноробними традиціями! Сталося це не останньою мірою завдяки телерекламі: реклами вина майже не побачити, тоді як реклама горілки та пива – скрізь і повсякчас.

 

Другий момент. Якщо вже порівнювати з радянськими часами, тоді список заборонених до рекламування товарів включав не дві, а три групи. Про третю групу – медикаменти – тепер майже не чути (одним із нечисленних винятків була стаття Мар’яни Закусило «Кашель – простіше за матрьошку?» у журналі «Детектор медіа» №12 (46) за 2007 рік), тоді як кількість їх реклами на телеекранах, здається, перевищила кількість реклами алкогольних напоїв. То, може, реклама медикаментів не становить такої, як реклама алкоголю та тютюну, суспільної небезпеки? Спробуймо порівняти.

 

Реклама алкоголю та тютюну неодмінно супроводжується попередженнями Міністерства охорони здоров’я. Реклама медикаментів нічого подібного не містить. Шкідливі наслідки паління та зловживання алкоголем загальновідомі. Про медикаменти цього не скажеш.

 

На чому базувалася реклама алкоголю (з тютюном не так однозначно), які прийоми вона застосовувала? Вона ніколи не полягала у привабливому змалюванні прямих наслідків уживання алкоголю (найчастіше й паління) й не спонукала аудиторію досягти цих наслідків. Неможливо уявити собі рекламу з текстом на кшталт: «Чарочка горілки такої-то розв’яже всі ваші проблеми», чи: «Запаліть сигарету таку-то, й ваш поганий настрій улетить разом із димом», або: «Випийте пляшку (ящик) пива такого-то, й ваша улюблена футбольна команда неодмінно виграє». Так само неможливо уявити картинку, де дівчина погоджується поцілувати хлопця лише після того, як він випалить сигарету; в балерини виходить екзерсис, лише коли вона вип’є півпляшки пива, а робота в офісі починає клеїтися лише тоді, коли співробітники спустошать пляшку горілки.

 

Метод реклами алкоголю та тютюну завжди полягав у привабливих ситуаціях та антуражі. Причому, принаймні щодо алкоголю, найчастіше йшлося про типові ситуації, які традиційно асоціюються з його вживанням – свята, зустрічі друзів чи родичів, пікніки тощо. Така реклама, принаймні прямо, не заохочувала вживати алкоголь тих, хто не звик його вживати, та за ситуацій, за яких уживати його не заведено. Поза сумнівом, реклама алкоголю сприяла збільшенню його споживання, але чи так уже радикально? Безсумнівною групою ризику були підлітки та люди, й без того схильні до випивки. Іншу аудиторію вона якщо й спонукала, то переважно от до чого: коли вже треба купити горілку, то хай це буде, як у рекламі, саме «Мєрная»; якщо вже захотілося пива, то скуштую-но «Десант».

 

Зовсім не так рекламують медикаменти. Не антураж, а прямі наслідки вживання ліків правлять за той гачок, на який має зловитися аудиторія. Реклама лікарських засобів відверто покликана заохотити до їхнього вживання тих, хто не робив би цього, якби ту рекламу не побачив. Зміст її полягає не у виборі саме оцих ліків серед усіх подібних у разі потреби, а у створенні штучної потреби в них. Тим часом, «між ліками та отрутою – жодної різниці, крім дози».

 

Дивно, але реклама медикаментів часто містить те, через що рекламу будь-яких інших товарів визнали б недобросовісною. Насамперед, це введення споживачів в оману щодо дії препарату та результатів, яких за його допомогою можна досягнути. Видавання допоміжних, паліативних препаратів, призначених лише для симптоматичного лікування, за радикальні засоби. «Краще мати грипекс, ніж грип!» – переконували глядачів протягом чи не цілої зими. Поміж тим, багатьом ще з дитинства знайомий афоризм: «Якщо не лікуватимеш грип, хворітимеш аж цілих сім днів, якщо його лікуватимеш, одужаєш усього лише за тиждень». Ну от немає ліків проти грипу! Якби їх винайшли, про це стало б відомо не лише з рекламних роликів. Винахідники, напевне, отримали б Нобелівську премію. Єдине, чого насправді досягають усі рекламовані антигрипозні засоби, – це зменшення, а то й зняття зовнішніх проявів хвороби. Реально хворий лишається хворим, йому так само загрожують ускладнення й він так само залишається джерелом інфікування для оточення. Але ж реклама переконує, ніби грипекс виліковує! «АЦЦ – порятунок для ваших легенів» є всього лише відхаркувальним засобом.

 

Ще одним поширеним явищем є замовчування механізму дії препаратів. «Крах для нежиті прийшов – допоможе піносол!» – підбадьорюють аудиторію. Найперше, автори реклами засобів проти нежитю всі як один змовилися вживати це слово, яке насправді чоловічого роду, в жіночому. Так само всі без винятку автори реклами загадкового «вітаміну Є» роблять вигляд, ніби не знають: ані латинська, ані українська літера Е не є йотованою. Якщо ж по суті, то судинозвужувальні препарати проти нежитю категорично протипоказані хворим на гіпертонію: вживання їх може призвести до найтяжчих наслідків аж до інсульту. Але про те, чи не є той чи інший рекламований препарат судинозвужувальним, жодна реклама не повідомляє.

 

Замовчування протипоказань та побічної дії також є поширеною рисою реклами лікарських засобів. «Терафлекс – допомога стомленим суглобам», – радить реклама. От про що повідомляє анотація до терафлексу (скорочено мною. – Б.Б.): «Протипоказання... Виразкові ураження шлунково-кишкового тракту у фазі загострення... виражені порушення функцій печінки або нирок... дитячий вік до 12 років... вагітність і період лактації. Застереження щодо застосування... Не рекомендується вживання алкоголю... Взаємодія з лікарськими засобами... Зменшує дію антигіпертензивних (для зниження тиску. – Б.Б.) засобів... діуретиків... одночасне застосування з нестероїдними антизапальними засобами (аспірин, анальгін. – Б.Б.)... збільшує ризик побічної дії з боку шлунково-кишкового тракту... Побічні ефекти... Нудота, біль в області шлунку, здуття у животі, діарея, закріп, у поодиноких випадках – алергічні реакції. Можливе виникнення головного болю, порушень сну...». Серйозний такий списочок, чи не правда?

 

Дуже близьким до змальованого прийому є експлуатування хибних стереотипів (мовою Цивільного кодексу – добросовісної помилки) аудиторії. Багатьом глядачам варто лише почути: «Засіб зроблено з лікарських трав» – і в них з’являється переконання, ніби рекламовані ліки не мають протипоказань та побічних ефектів. Насправді це далеко не так.

 

До речі, немає такої хвороби – «стомлені суглоби». Як немає хвороб «горло», «нирки», «печінка». А тому нема й не може бути ліків «від горла» чи «від шлунку». Біль у горлі може мати причиною десятки, як не сотні, різних захворювань, аж до остеохондрозу, коли лікувати треба взагалі не горло, а хребет. Невизначено широке призначення препарату («ліки від усього») є ще однією особливістю реклами лікарських засобів. Навіть коли йдеться про хворобу, завершується реклама найчастіше чимось на кшталт: «Мезим – шлунку добре з ним!». До чого це призводить? Найперше – до вживання ліків, які, хоча й теж «від горла», але в даному разі категорично протипоказані. Друге – до вживання ліків «про всяк випадок», коли для того немає реального приводу: якщо «шлунку добре з ним» – чому б не випити для профілактики, просто так? Після тривалого ходіння у колінах відчуття втоми? Тож от терафлекс! І третє – це призводить до самодіагностики. Щось серце сильно стукає? Може, аритмія? Вип’ю-но пумпан! Десь у цьому ж ряду стоять засоби для зниження температури: лікарі не радять збивати її, коли вона нижча за 39 градусів – це пригнічує спротив організму. От про цю, поза сумнівом, важливу інформацію жодна реклама не повідомляє.

 

«Ідеал – ідеальний засіб для створення ідеальної фігури!» – переконує реклама. Аудиторія може навіть не усвідомлювати, що йдеться про медикаментозне втручання в організм. Чимало посилено рекламованих препаратів можна знайти в аптеках на полицях із вивіскою: «Харчові добавки, не сертифіковані як лікарські засоби». Про це реклама теж найчастіше мовчить. Та й навіть якби не мовчала: що таке «харчові добавки»? Сіль, цукор чи перець? Якщо уникати евфемізмів, ідеться про несертифіковані медикаменти. Неперевірені, з невідомим ефектом.

 

Усе решта видається просто дрібницями. Фезам – за словами лікарів, добрий і цілком надійний препарат, без особливих протипоказань та побічної дії. От тільки лікарі додають: одинарні ліки зазвичай чистіші, ніж комбіновані, тому краще вже водночас приймати окремо циннаризин та пірацетам, комбінацією яких і є фезам. Складові цього препарату є старими й добре відомими літнім людям ліками, але реклама, не називаючи їх, створює враження, ніби йдеться про принципово новий засіб.

 

Порівняно з рекламою медикаментів, реклама алкоголю та тютюну видається просто-таки взірцем джентльменства. Принаймні, нікому ще не спало на думку рекламувати горілку як який-небудь «еліксир бадьорості» чи «протигрипозний засіб від болю в суглобах», делікатно замовчуючи наявність у тому «еліксирі» алкоголю.

 

Самолікування навмання замість вчасного звертання до лікаря – от що є наслідком реклами медикаментів у тому вигляді, який ми маємо. Чи не є це соціально небезпечним?