Рынок прессы ожидает концентрация и сертификация
…Он будет сконцентрирован в руках 5-8 компаний, а формирование тиражей по принципу «пиши сколько не жалко» уйдет в небытие.
Несмотря на то, что рекламно-коммуникационный рынок стремительно развивается, количество печатных изданий и объемы рекламных поступлений увеличиваются, аудитория прессы, напротив, уменьшается. Обостряется конкуренция как внутри сегментов печатных изданий, так и между сегментами.
По данным Министерства юстиции Украины, в стране зарегистрировано около 30-ти тысяч печатных СМИ, их концентрация приблизительно одно издание на каждые 1,5 тысячи населения. Тем не менее, аудитория прессы планомерно снижается. По данным исследований компании TNS Ukraine, общая аудитория прессы в соотношении с данными 2001 года, снизилась на 5,1%: с 17 млн 14,4 тыс. читателей до 15 млн 635,4 тыс. Наибольшая потеря аудитории за 6 лет произошла у ежемесячных изданий – на 14,3%: с 12 млн 557,2 тыс. до 9 млн 686,2 тыс, а у ежедневных изданий она снизилась на 9,5%: с 12 млн 518,5 тыс. до 10 млн 484,6 тыс. Количество читающих еженедельные издания сравнительно стабильно (разница в 1,8% на уровне ошибки выборки): 14 млн 403,1 тыс. (2001/1) и 13 млн 690,9 тыс. (2007/1).
Среди проблем отрасли, исследовательская компания Cortex называет пять основных аспектов:
- отсутствие сертификации тиражей;
- слабая дистрибуция;
- монополия рынка печатных услуг;
- непрезентабельность выборки, для исследования аудитории изданий;
- планирование прессы по остаточному принципу при формировании рекламных бюджетов.
По мнению представителей рынка прессы, фактор, сдерживающий рекламодателей от обращений к прессе как к полноценному рекламному носителю, – дешевизна телевидения. Представители печатной отрасли считают, что рекламодатель не понимает, а рекламные агентства не способствуют донесению до клиента информации о преимуществах размещения рекламы в прессе, и в целом на нетелевизионных носителях. В связи с этим представители рынка нон-ТВ, готовы сами научить рекламодателя грамотно инвестировать рекламные бюджеты в нетелевизионные каналы коммуникаций. По их мнению, размещение рекламы на подобных носителях в целом ряде случаев позволяет за меньшие деньги получить лучший результат. К примеру, планируя кампанию с небольшим бюджетом (до $0,5 млн) исключительно на телевидении, шансы получить желаемый результат и достичь запланированных показателей ничтожно малы. В таких случаях гораздо эффективней использовать нетелевизионные каналы. Представители движения нон-ТВ,возникшего в 2006 году с целью построения дополнительных коммуникаций с рекламодателями и увеличения доходов обеих сторон, утверждают, что нетелевизионные носители гарантируют более выгодные и удобные условия.
По мнению Александра Беримца, медиаэксперта и экс-директора по маркетингу издательства «Экономика», рынок прессы развивается, становится профессиональнее и цивилизованнее, однако, поддерживая аналитиков Cortex, он считает, что полноценному развитию печатной отрасли мешают непрозрачность тиражей, несовершенная система продаж изданий, отсутствие объективной статистики/ данных по важнейшим характеристикам/ параметрам рынка и его участников. Господин Беримец подчеркивает, что заявления издательских компаний о том, что они являются «крупнейшими», «лидерами медиарынка», – всего лишь декларации. Рекламодателям же он советует тщательно сравнивать предоставляемые им данные с данными конкурентов, а заявленные тиражи – с результатами исследований аудитории, то есть, по сути, проводить собственное мини-исследование.
Важным источником доходов являются поступления от продаж рекламных площадей, однако здесь, по мнению Александра Беримца, также не все благополучно. Он считает, что технологию продаж рекламы и качество маркетинга изданий необходимо усовершенствовать, выстраивая взаимоотношения с клиентами (так называемая технология СRМ).
Вместе с тем, рекламные доходы рынка печатных СМИ заметно растут. По предварительным данным Всеукраинской рекламной коалиции (ВРК), доход прессы от рекламы сравнительно с 2005 годом увеличился почти в два раза. Если в 2005-м печатные СМИ заработали $131 млн, то зимой 2007-го эта цифра составляла уже $209,5 млн, а к лету, согласно откорректированным (в связи с предвыборной агитацией) данным, объем затрат на рекламу в прессе достиг $225 млн.
При этом, согласно исследованию Adex Monitor, основную роль в доходах печатных СМИ играют сами СМИ. По данным исследовательской компании Cortex, в первом полугодии 2007 года категория «средства массовой информации» принесла печатной отрасли наиболее существенную прибыль – около $38 млн, заняв первое место среди категорий, рекламируемых в прессе.
Наиболее активные рекламодатели в категории – издательские дома. Так, «Украинский медихолдинг» («УМХ») в первом полугодии 2007 года потратил на свою рекламу в прессе более $2,7 млн. При этом сам «УМХ» получает самый больший доход от рекламы среди издателей и является лидером рынка рекламы в прессе. По итогам исследований, проведенных компаниями «Мониторинг СМИ Украина» и TNS Ukraine, доля «УМХ» в августе 2007 года относительно августа 2006-го выросла на 3% (с 13% до 16%). Разрыв с ближайшим конкурентом (по состоянию на конец лета) составил 6%. Динамика роста рекламных доходов «УМХ», по сравнению с августом 2006-го, составила 86,5%, что на 35% опережает динамику рынка в целом.
Не менее важный вклад в развитие рекламного рынка печатных СМИ внес ИД «Бурда-Украина», потратив на рекламу в прессе в первом полугодии 2007 года более $2,1 млн. Издательство «Бурда-Украина» выпускает 29 периодических журналов, а продажи рекламы в этих изданиях достигают рекордного объема – в 2006 году было продано 5340 рекламных полос.
Также лидерами по затратам на рекламу в прессе выступают ИД «КП Друк» (KP Publications), выпускающий такие издания, как «Корреспондент», «Афиша», Pink, Stuff, и ИД «Эдипресс Украина», выпускающий журналы «Единственная», «Твое здоровье», «Твой малыш», Viva и др. Затраты на печатную рекламу в первом полугодии 2007 года у данных издательских домов достигают $2 млн и $1,7 млн соответственно. Из телевизионных СМИ лидером по затратам на рекламу в прессе стал телеканал ICTV, потратив на свою рекламу в первом полугодии 2007 года более $1,7 млн.
Хотя – и это важно – приведенные данные Adex Monitor не учитывают предоставляемые скидки и бартерные отношения («реклама на рекламу»).
Категория | Объем рекламы, грн |
Средства массовой информации | 189 911 567 |
Автотранспорт | 130 664 878 |
Связь | 75 699 379 |
Лекарственные препараты | 55 284 735 |
Развлечения | 54 792 964 |
Косметика | 52 523 005 |
Финансы | 46 194 644 |
Торговля | 41 909 413 |
Рестораны и досуг | 39 140 350 |
Алкогольные напитки | 36 810 537 |
Компьютерная техника | 31 497 852 |
Парфюмерия | 30 119 254 |
Галантерея, игрушки | 24 479 930 |
Одежда, обувь, текстиль | 25 885 133 |
Бытовая техника | 22 021 135 |
Данные: Adex Monitor, 1-е полугодие 2007 года. Без учета скидок рекламодателям и налогов.
Рекламодатель | Объем рекламы, грн |
Samsung electronics | 16 774 751 |
«Киевстар GSM» | 15 734 725 |
LG electronics | 14 394 427 |
Procter&Gamble | 13 924 881 |
ЗАТ «Украинский медиахолдинг» | 13 835 179 |
Noblesse галерея часов | 11 056 585 |
ИД «Бурда» | 10 579 968 |
Hexagone | 10 365 398 |
КП «Друк» | 10 047 380 |
UMC | 9 994 436 |
«Имидж холдинг» | 9 573 353 |
«Эдипресс Украина» | 8 852 789 |
ICTV | 8 829 475 |
«Селдико Украина» | 8 174 130 |
L’Oreal | 7 392 124 |
По прогнозам, которые ежегодно делают ВРК и УАИПП, рост объемов рекламы в печатных СМИ в этом году составит около 30% (точнее – 27%). Стабильное наращивание рекламных доходов привлекает как зарубежных инвесторов, так и отечественных. В период с апреля по сентябрь 2007 года только среди издателей – членов УАИПП было запущено 18 новых изданий.
Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП, утверждает, что печатные СМИ являются востребованным источником информации, которому доверяют: «За недолгую 15-летнюю историю независимых печатных СМИ о них создано слишком много мифов. Многие из мифов, принимаемых сегодня за достоверные утверждения, в лучшем случае были придуманы для оправдания неумения отдельных, так сказать, “специалистов” от рекламы и PR. В худшем случае эти сплетни имеют весьма прагматичную цель – бросать тень и всячески порочить печатные СМИ, чтобы как можно дальше отвести рекламодателей от этого исключительно точно бьющего орудия коммуникации с четко очерченными аудиториями. Другими словами, эти мифы не показывают истинную картину, а потому не могут быть приняты во внимание профессиональными игроками коммуникационного рынка, куда входят реклама, PR и другие инструменты коммуникации».
По мнению Алексея Погорелова, количество изданий будет расти и они будут все более сфокусированными на потребности читателя.
Нельзя не отметить, что именно издатели сегодня наиболее заинтересованы в повышении качества своего продукта и в предоставлении максимально точной информации об аудиториях своих изданий. Поэтому в этом году по инициативе нескольких печатных домов были проведены и обнародованы результаты исследований сразу двух специализированных аудиторий – читателей автомобильной прессы и читателей деловой прессы. Причем финансировались исследования собственных читательских аудиторий самими издателями.
Рекламодателя же по-прежнему больше привлекают женские издания, их рекламные доходы в сравнении с 2005 годом увеличились практически в 2 раза.
Сравнительна таблица объемов рекламы в печатных СМИ
Категория | Объем рекламы, $ январь-июль 2005 | Объем рекламы, $ январь-июль 2006 | Объем рекламы, $ январь-июль 2007 |
Женские | 23 500 000 | 32 500 000 | 45 500 000 |
Финансы | 18 000 000 | 27 500 000 | 37 500 000 |
Автомобили | 10 750 000 | 15 000 000 | 25 000 000 |
Развлечения | 11 500 000 | 16 500 000 | 23 500 000 |
Реклама-информация | 13 000 000 | 18 500 000 | 21 000 000 |
Политика | 11 000 000 | 16 500 000 | 20 250 000 |
ТВ программа | 8 000 000 | 11 500 000 | 17 500 000 |
Семейные | 8 000 000 | 10 250 000 | 15 250 000 |
Информационно-аналитические | 5 500 000 | 7 500 000 | 12 500 000 |
Мужские | 7 500 000 | 10 000 000 | 11 250 000 |
Компьютерные | 3 000 000 | 3 500 000 | 4 750 000 |
LifeStyle | 250 000 | 3 000 000 | 9 000 000 |
Строительство | 1 500 000 | 2 500 000 | 4 500 000 |
Здоровье | 250 000 | 1 000 000 | 3 250 000 |
Спорт | 1 500 000 | 2 000 000 | 1 000 000 |
Специализированные | 1 000 000 | 750 000 | 1 000 000 |
Хобби | 500 000 | 1 000 000 | 1 150 000 |
Молодежные | 500 000 | 750 000 | |
Бухгалтерия | 750 000 | 1 000 000 | 250 000 |
Данные: Adex Monitor, до июля 2007 года. Цифры округлены.
Если за период январь-июль 2005 года сегмент женской прессы заработал около $25 млн, то за период январь-июль 2007-го доход женских журналов от рекламы составил более $45 млн (данные Adex Monitor). Возможно, это связанно с привлекательными для рекламодателя тиражами изданий. Тиражи популярных женских журналов колеблются от 70-ти до 680 тыс. экземпляров в месяц. Для сравнения: самый большой тираж среди мужских изданий – 70 тыс. экз. в месяц, у автомобильных – 36 тыс., у финансовых – 50 тыс. (в сравнениях не учитывались тиражи выпусков ежедневных газет и изданий с телепрограммой).
При этом нужно учитывать, что тиражи не сертифицированы. По мнениюАлександра Беримца, сертификация тиражей – слабое звено рынка рекламы в печатных СМИ: «Вопрос легализации реального тиража не решается, издатели не готовы, а рекламодатели недостаточно убедительно настаивают».
Также одной из важнейших проблем рынка прессы является неполный охват его исследовательскими компаниями. К сожалению, многие издания с небольшими тиражами и направленные на узкие аудитории не измеряются вовсе.
С целью более эффективного взаимодействия рекламодателя и издателя господин Беримец акцентирует внимание на таких вопросах:
- создание, по опыту других стран, отраслевого классификатора печатных СМИ;
- корректировка системы исследований аудиторий печатных СМИ до уровня, когда результаты будут отображать реальную картину на рынке, с релевантными данными опросов по объему аудитории;
- легализация реальных тиражей, то есть сертификация – это позволит более качественно и грамотно использовать показатели и определять стоимость рекламного контакта с тысячей аудитории, а также соизмерять контакт (реклама-потребитель) в прессе с контактом на других носителях.
Среди наиболее актуальных тенденций рынка печатных СМИ выделяют следующие:
- мультимедийность, развитие онлайн-проектов («Дело» и www.delo.ua, «Сегодня» и www.segodnya.ua, «Обзор газета» и www.obzor.ua…);
- консолидация и укрупнение издательских компаний, развитие медиагрупп («Главред-медиа» + издательство «ПрессЦентр» + УНИАН, Telegraaf Media Group Ukraine + Gala Media Group…);
- прозрачность и публичность медиакомпаний, реструктуризация активов (КП «Медиа», ГК «Украинский медиахолдинг»…);
- внедрение новых технологий («Edipresse Украина» свои B2C проекты запускает с версиями для мобильных пользователей).
Компании-лидеры на рынке прессы
Компания | Особенности | Руководитель / контроль |
ИД «Украинский медиахолдинг» | Лидерство по доле на рынке рекламы, широкий портфель изданий, дистрибуция | Татьяна Ефименко / Борис Ложкин |
Холдинговая компания «Блиц-информ» | Лидерство в сегментах, подписное агентство, филиальная сеть, полиграфия | Сергей Мельничук |
«Бурда Украина» | Лидерство в сегментах, портфель более 20-ти изданий | Александр Зорг / Hubert Burda Media (Германия) |
ГК «ИА Автоцентр» | Лидерство в сегментах, портфель более 30-ти изданий, Интернет, ТВ-продакшн | Сергей Атаман, Игорь Диденко |
КП «Медиа» | Инновации, Интернет (11 ресурсов), размещение акций | Джед Санден (США) |
«Эдипресс Украина» | Лидерство в сегментах, портфель 15-ти изданий | Инна Рык / EDIPRESSE S.A. (Швейцария) |
ИГ «Картель» | Лидерство в сегменте, подписное агентство и дистрибуция | Александр Антонец / Аффилир. с НК «ЛукОйл» (Россия) |
«Мультимедиа Сегодня» | Лидерство в сегменте, типографии, инвестиции | Гильермо Шмит / СКМ |
«Медиа инвест групп» | Инвестиции, потенциал, холдинговая структура | Владимир Чеповой / Аффелир. с ИСД / ИС |
ИД «Галицкие контракты» | Лидерство в сегментах, команда | Виктор Одинец, Сергей Иванов- Малявин |
Изд-во «ПрессЦентр» + «Главред-медиа» | Потенциал | / Александр Третьяков, Игорь Коломойский |
Составлено Александром Беримцом
В заключение можно добавить, что, по прогнозам исследовательской компании Cortex, в ближайшем будущем рынок прессы будет сконцентрирован в руках 5-8-ми основных игроков. Новые рекламодатели и дополнительные денежные поступления придут в прессу в случае, если данный рынок станет прозрачным и цивилизованным, а также из-за дороговизны телевидения. По совместным прогнозам издателей и исследователей, пресса как продукт потребления – чтения и как рекламный носитель будет жить еще как минимум 10 лет.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Коментарі
6
djant
6116 дн. тому
На рынке печатных СМИ в Украине происходит еще много интерестного....Если кто не знает, появился такой журнал новый - "Культура". Очень замечательный, хорошо написан...напечатан с погрешностями, но с первым номером у кого проблем не бывает? Одно "но". Журнал не зарегистрирован, не подписан, нет выходных данных и тиража. И еще один прикол! Издает журнал недавно зарегистрированная организация МБО "Культура", которой руководит некий Томас Пушкаш, который, судя по публикациям на английских ресурсах, является известным мошенником. Об этом много можно прочитать (кому интерестно - http://doska.co.uk/eng/index.php?s=45241b3758f9965b2e9376a7d7705fa2&showtopic=30&pid=502&st=0&#entry502
http://doska.co.uk/eng/index.php?showtopic=167&pid=416&st=0&#entry416)
В кратце о нем пишут следующее (имя Пушкаша с ошибкой в следствии отчасти машинного перевода):
"13 декабря 2004 - 17 ноября 2004, верховный суд юстиций вынес обвинительное заключение против компании "ТВ+" (российское телевидение), возглавляемой венгерским предпринимателем Томасом Паскасом.
Венгерское министерство внутренних дел, а также Министерство торговли и промышленности Великобритании подозревают Паскаса в мошенничестве. Полагают, что он должен более 3 миллионов фунтов различным кредиторам...
Кроме того Паскаса обвиняют в краже средств при заключении сделок, связанных с куплей-продажей собственности в Екатеринбурге, Россия. Похоже, что Паскас имеет связи с российской мафией, и обоснованная им компания "ТВ+"- это не что иное, как попытка легализовать "черный"
капитал и незаконные денежные операции определенных преступных группировок.
Bogdan (09:13 AM) :
Кроме того, это хороший способ для Паскаса привлечь новые инвестиционные средства для погашения старых долгов, накопленных в результате предыдущих неудачных бизнес - проектов.
"ТВ+" завершило свою деятельность в июле 2004, будучи буквально "выброшенным" из своего офиса за неуплату накопившегося долга аренды, однако Паскас сейчас открыл новое дело- "Первую интернет - телестанцию России", также названную "ТВ+" на сайте www.tv-plus.ru...
При этом, на вебсайте не указано никакой контактной информации компании. Газета "Индепендент" в воскресенье также обнаружила связь Паскаса с адвокатом Саддама Хуссеина Джованни Де Стефано. Эта связь была обнаружена репортером "Индеп
ABN
6254 дн. тому
материал интересный и во многом познавательный.
данные ТНС сравнивать корректно, поскольку, они этой профессиональной компанией и предоставлены.
блок в публикации связанный с попыткой описания-анализа данных из Adex Monitor по доходам печатных СМИ от самих СМИ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО НИЧЕГО общего с реальной действительностью не имет.
сертифицировать тиражи одни Издатели НЕ готовы (существенные расхождения в заявленном и реальном тираже) другим экономически НЕ выгодно (деньги вкладываешь а пользы никакой).
6260 дн. тому
вы уверены в том, что написали, после фразы "Из телевизионных СМИ лидером по затратам на рекламу в прессе стал " доверие к статье падает. бартер был вычтен из суммы затрат на рекламу? если нет, то такие вещи нужно уточнять. где вы видели, чтобы телеканалы тратили деньги на рекламу в прессе????
6260 дн. тому
ежегодно констатируется одно и тоже, как то: "непрозрачность тиражей, несовершенная система продаж изданий, отсутствие объективной статистики/ данных по важнейшим характеристикам/ параметрам рынка и его участников" и ничего не меняется.. раз не меняется - значит не выгодно менять. не так ли?
вопрос
6260 дн. тому
корректно ли сравнивать данные ТНС за 2001 и 2007 год? если не ошибаюсь, использовались различніе методики опроса - это раз и второе - может это разница в рамках погрешности?
Edit Or?
6261 дн. тому
Аффелия вы наша, аффелированная с КП (коммунальным предприятием) "Медиа" (владелец, наверное, Джед Санденко).
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
