Торік DVL Group (об’єднує «Датагруп», Volia та Lifecell) провела ребрендинг ОТТ-платформи Volia TV, яка стала Lifecell TV. Цільова аудиторія сервісу — це передусім абоненти мобільного зв’язку Lifecell. Як уже повідомляв «Детектор медіа», упродовж року компанія наростила користувачів технології ОТТ, при тому що суттєво втратила кабельних абонентів. У другому півріччі 2025 року їх було 59 тисяч 829 (у попередньому півріччі було 54 тисячі).

Компанія ребрендингом і динамікою аудиторії задоволена. Про це в інтерв’ю «Детектору медіа» розказала Олена Никитюк, керівниця департаменту споживчого маркетингу фіксованого зв’язку DVL. За її словами, найбільшу роль у зростанні аудиторії має саме FMC-модель (Fixed Mobile Convergence), коли користувач підключає ТБ не як окремий сервіс, а як частину єдиного тарифу.

Платформа не робить ставку на ексклюзивні чи оригінальні продукти, не хоче перевантажувати користувачів контентом, а зосередилася на показах лінійних каналів та фільмів і серіалів. Детальніше — у матеріалі (відповіді «Детектор медіа» отримав письмово).

— На початку минулого року Volia TV здійснила ребрендинг і змінила назву на Lifecell TV. Чи задоволені ви результатами?

— Так, ми задоволені. Ребрендинг був логічним рішенням і дав саме ті результати, на які ми розраховували. По-перше, Lifecell як бренд є сильнішим і впізнаванішим — це одразу позначилося на інтересі до платформи і зростанні аудиторії.

По-друге, це дало можливість більш вільно рухатися далі в продукті. Ми змогли органічніше та зручніше для користувача інтегрувати різні сервіси в єдину екосистему після об’єднання компаній — запропонували комплексні продукти, коли в одному пакеті з одним рахунком можуть поєднуватися ТБ і мобільний зв’язок або ТБ і домашній інтернет.

Судячи з реакції користувачів, новий формат їм дійсно заходить. І, до речі, це також посилило позиції самої платформи Lifecell TV на ринку, яка існувала ще до об’єднання компаній.

— Розкажіть про позиціювання вашої платформи та її ключові особливості  у порівнянні з лідерами ринку ОТТ (Megogo, Sweet.tv, «Київстар ТБ»)?

— З одного боку, Lifecell TV — це повноцінний ТБ-продукт, доступний на різних пристроях, різних екранах. З іншого, це частина єдиної екосистеми Lifecell — сервіс, який вбудований у мобільні та фіксовані продукти, зокрема в конвергентні тарифи «Лайфсет».

І саме тут полягає ключова відмінність: якщо порівнювати з іншими OTT-платформами, ми свідомо працюємо за іншою логікою: покриваємо ключові патерни споживання медіа в Україні, про те для нас важливіші зручність і простота взаємодії із сервісом.

Це визначає і сам підхід до продукту: Lifecell TV уже включено в тариф у рамках FMC-моделі, тож користувачу не потрібно оформлювати окрему підписку чи проходити багатокрокове підключення. Крім того, ми робимо акцент на live ТБ і базових сценаріях перегляду (коли і як сервіс використовується найбільше). Це щоб користувач отримував саме те, що дійсно йому потрібно — без складних налаштувань і перевантаження функціями. Додатково сервіс оптимізований під мобільне споживання, коли контент можна дивитися буквально «на ходу», й органічно інтегрований з іншими телеком-послугами.

— Яку частку користувачів удалося залучити за минулий рік? Чи відповідало це вашим очікуванням?

— База Lifecell TV зростає. Це зростання пояснюється кількома речами. Є загальний тренд: люди поступово переходять від кабельного телебачення на нові технології. Ну і добре працює синергія з мобільним зв’язком і домашнім інтернетом, коли користувачі підключають ТБ як частину єдиного пакета.

Читайте також: Прем’єри без ефіру: як ОТТ стали головними гравцями ринку

— На яку аудиторію ви розраховуєте? І чи за вашими спостереженнями абоненти ОТТ-сервісів легко змінюють платформи? Чи навпаки випрацьовується звичка до певного бренду?

— Якщо говорити про цільову аудиторію, то насамперед це абоненти мобільного зв’язку Lifecell і домогосподарства, які користуються конвергентними тарифами. Плюс ми орієнтуємося на ширшу аудиторію користувачів, для яких важливий простий і зрозумілий доступ до телебачення.

Якщо дивитися на поведінку користувачів OTT-сервісів, то цей ринок загалом досить гнучкий. Люди можуть змінювати платформи залежно від контенту, ціни або зручності користування, і в цьому сенсі рівень лояльності зазвичай не дуже високий.

Але в FMC-моделі ця логіка змінюється. Коли телебачення інтегроване в тариф разом із мобільним зв’язком і домашнім інтернетом, сервіс перестає сприйматися як окрема підписка і стає частиною єдиної послуги. За рахунок цього зростає утримання користувачів і формується більш стійка лояльність.

— Чи є кабельні мережі донорами для поповнення абонентів вашої платформи? Більшість нових абонентів раніше користувалися кабельним, цифровим ефірним телебаченням чи іншими ОТТ?

— Ми спостерігаємо кілька постійних джерел приросту абонентів. Це наші ж абоненти мобільного зв’язку Lifecell, які підключають ТБ як частину пакета. При цьому є і міграція з інших сегментів. Частина нових користувачів раніше користувалася кабельним або ефірним телебаченням і переходить на OTT-рішення в цілому. Є також певний перетік із інших OTT-платформ — це нормальна динаміка для ринку. Тобто кабельні мережі дійсно можна розглядати як одне з джерел, але не ключове.

— У другому півріччі минулого року кількість абонентів «Волі» за технологією ОТТ — 59 тисяч 829 абонентів. Така база дає змогу бути платформі рентабельною? Скільки платформі потрібно абонентів, щоб бути прибутковою?

— Загалом можу сказати, що поточна база Lifecell TV разом із темпами зростання дозволяє платформі працювати стабільно і залишатися рентабельною.

І мова не тільки про кількість користувачів. Велику роль відіграє FMC-модель, коли ТБ є частиною єдиного пакета разом із мобільним зв’язком і домашнім інтернетом. Це дає іншу економіку продукту й дозволяє більш ефективно масштабувати сервіс.

— Які ваші очікування щодо зростання бази у 2026 році?

— Ми очікуємо, що у 2026 році база продовжить зростати. Основний фокус і надалі буде на розвитку FMC-продуктів. Також будемо працювати над тим, щоб підвищувати залученість користувачів і робити сервіс більш «щоденним» у використанні, коли ним користуються регулярно, а не епізодично. І окремо — це постійне покращення продуктового досвіду: простота, зручність і швидкість доступу залишаються для нас пріоритетом.

— Яка частка серед користувачів платформи абонентів Lifecell? Доступ до платформи для них наразі безплатний?

— Частка абонентів Lifecell серед користувачів платформи є суттєвою і поступово зростає — передусім завдяки тому, що сервіс усе глибше інтегрується в мобільні та конвергентні пропозиції. При цьому платформа залишається відкритою і для інших користувачів. Якщо подивитися ширше, то частину аудиторії зараз формують як standalone-користувачі телебачення, так і ті, хто підключає комплексні бандли «домашній інтернет + ТБ».

Тобто Lifecell TV є не лише складовою єдиної екосистеми тарифів і продуктів компанії, а й окремим платним сервісом у класичному розумінні.

— Чи плануєте додавати рекламну монетизацію на платформу й транслювати канали з рекламою для безплатного перегляду?

— Так, ми розглядаємо можливість розвитку рекламної моделі, зокрема формату FAST як одного з потенційних напрямів для платформи. Тобто йдемо в бік сценарію, де частина контенту може бути доступною безплатно для користувачів, але з рекламною монетизацією.

— Чи достатня, на вашу думку, контентна пропозиція вашої платформи для користувачів і для власної монетизації?

— Наша контентна пропозиція зараз добре працює, бо вона підлаштована під реальні звички користувачів в Україні, а не під умовну ідеальну модель споживання. Ми бачимо дуже чіткий патерн: більшість людей приходять або за звичними телеканалами, які просто «йдуть фоном» протягом дня, або за фільмами, коли хочуть щось подивитися ввечері.

Від цього й будується вся логіка пакету: не перевантаження контентом, а баланс між популярними каналами, тематичними пакетами, каталогом фільмів і адекватною ціною.

І саме в цьому балансі ми бачимо ключ і до користувача, і до монетизації.

— Як змінився контент платформи за минулий рік?

— За останній рік ми краще зрозуміли, що користувачі насправді не споживають контент «в ширину». Ми підсилили те, що реально дивляться щодня, і прибрали зайву «шумову» частину контенту. Фактично ми рухалися в бік простішого і більш релевантного досвіду, щоб користувачу було легше знайти своє і не витрачати час на вибір. І це добре підтвердилося поведінкою аудиторії: стабільно працюють ті самі ключові сценарії: фоновий перегляд телеканалів вдень і фільми у вечірній час.

— У купівлі якого контенту ви наразі найбільше зацікавлені?

— Якщо говорити про лінійне ТБ, то найбільший інтерес зараз викликають фільмові та серіальні канали. При цьому вибір у користувачів уже доволі широкий: є і українські канали на кшталт Cine+ та «Твоє Кіно», і безліч міжнародних — Viasat, FX та інші, ця категорія вже складає 20% наповнення Lifecell TV. Але попри це ми бачимо запит на ще більшу частку саме такого контенту.

У випадку відео за запитом ситуація схожа — тут теж домінують фільми. Якщо подивитися глибше на споживання, то найчастіше «заходять» жанри детективів, комедій, фантастики, пригодницьких та історичних стрічок.

— Колись «Воля» була партнером купівлі спортивних прав на провідні, зокрема футбольні турніри. Чи цікавить вас зараз спортивний контент?

— Зараз ми більше сфокусовані на художньому та розважальному контенті — як у лінійному ТБ, так і у відео за запитом. Згідно з нашими внутрішніми дослідженнями, саме цей напрям сьогодні найбільш цікавий для наших користувачів.

— Чи є на вашій платформі ексклюзиви?

— Наразі ми не будуємо стратегію навколо ексклюзивного контенту. Наш досвід і дослідження показують, що ексклюзиви не завжди дають стабільне регулярне споживання. Люди можуть прийти за конкретною прем’єрою, але це не гарантує, що вони залишаться в сервісі надовго. Тому ми більше фокусуємося на широкому, збалансованому каталозі в партнерстві з великими правовласниками, який закриває щоденні або регулярні сценарії перегляду.

— Чи зацікавлені ви у співпраці з виробниками контенту для створення оригінального продукту? Або стати партнером для ексклюзивних прем’єр? Чи наразі абонентська база сервісу недостатня для монетизації такого продукту?

— Ми відкриті до співпраці з виробниками контенту, зокрема в частині ексклюзивних прем’єр або спеціальних проєктів, якщо це відповідає інтересам нашої аудиторії.

При цьому, як і у випадку з ексклюзивним контентом загалом, ми не будуємо стратегію навколо оригінального продукту як ключового драйвера зростання. Ми розглядаємо такі можливості співпраці як перспективний напрям, однак підходимо до таких рішень виважено, з урахуванням бізнес-доцільності та стратегічних пріоритетів сервісу.

— Який контент був найпопулярнішим на Lifecell TV за минулий рік?

— Якщо подивитися на те, що реально є флагманом перегляду, то в лінійному ТБ стабільно лідирують великі загальнонаціональні канали: «1+1 Україна», СТБ, «2+2», ICTV2 та Новий канал. Узагалі лінійне телебачення залишається дуже масовим сценарієм: близько 82% користувачів дивляться його щотижня.

Щодо відео за запитом, то його теж активно споживають — приблизно 83% користувачів. Як приклад, у березні 2026 року найчастіше дивилися «Як приборкати дракона», «Конотопську відьму» та «Ваяну-2», тобто це в основному сімейні та розважальні фільми, які легко вмикаються на вечір.

Тобто більшість наших користувачів дивиться і звичайне телебачення, і відео за запитом, залежно від обставин: ТБ — це щоденний сценарій, а VOD (Video on Demand — відео за запитом) — це вже вибір під настрій, найчастіше легкий і розважальний контент.