2 квітня Суспільний мовник презентував нову хвилю свого дослідження про медіаспоживання українців — «Медіатрек-2025», яке реалізовано в межах і завдяки проєкту «Підтримка редакційної й цифрової трансформації та розвитку корпоративної культури Суспільного мовлення в Україні», що фінансується Шведським агентством із питань міжнародної співпраці та розвитку Sida.

Серед основних висновків дослідження: аудиторія та традиційні медіа йдуть у диджитал, більшість контенту українці споживають зі смартфона, а ШІ стає конкурентом за увагу.

Андрій Таранов, член правління Суспільного, відповідальний за маркетинг, дослідження та міжнародні відносини, під час презентації сказав, що головна мета дослідження — дати індустрії спільну точку зору на базове медійне меню українців: «І щоб ця спільна точка зору допомагала всім працювати. І тим, хто продає рекламу, і тим, хто досліджує суспільство, і тим, хто програмує свої платформи, і тим, хто вирішує, куди розповсюджувати контент. Хотілося б мати для всіх спільну базу».

Дослідження медіаспоживання Суспільний мовник проводить щорічно з 2021 року. Воно складається з трьох частин:

• базове медійне «меню»;
• споживання радіо. Цей блок проводиться завдяки партнерству з холдингом Дениса Козлітіна «Еволюшн медіа», до якого зокрема входять радіостанції «П’ятниця» й «Авторадіо»;
• сегментація українського суспільства за ознаками споживання різних типів контенту. Цей блок, за словами Таранова, здійснювався за підтримки «1+1».

Дослідження у листопаді-грудні 2025 року провели компанії Kantar та Ipsos. Методом CAWI (це опитування онлайн, коли респондент сам заповнює анкету через вебінтерфейс) було опитано 4500 людей віком від 18 до 70 років, які живуть на підконтрольній Україні території. Опитували і сільських, і міських жителів, базуючись на офіційній оцінці Інституту демографії НАНУ та щорічної оцінки КМІС для Техкому ТБ індустрії (2025). За допомогою САТІ визначено рівень міграції та соціально-демографічну структуру населення на неокупованих територіях, включно з військовими, які служать за місцем проживання. Вибірка була репрезентативна за параметрами статі, віку, регіону та типу населеного пункту проживання. Непідконтрольні території та зону бойових дій у дослідженні не враховували.

Медіаменю

Юля Волох, директорка департаменту дослідження суспільної думки Суспільного мовника, розповіла, що дослідження дає загальний погляд на споживацькі уподобання українців. Тим воно відрізняється від досліджень різних сегментів (телебачення, радіо, диджитал тощо). Ще однією особливістю дослідження є те, що його проводили не лише у містах із населенням понад 50 тисяч (як індустріальні телевізійні вимірювання), а й у менших містах і селах.

Методологія дослідження

Згідно з результатами дослідження, респонденти споживають контент на різних платформах: від диджитальних до аналогових, але провідний зараз — диджитал.

«Друковані медіа або залишились, або будуть і далі падати. Традиційні медіа, зокрема, телевізійний контент на різних платформах, входять у перелік провідних медіаджерел — 63% споживають телевізійний контент хоча б раз на тиждень. Тому говорити про те, що телебачення померло, не можна», — сказала Юлія Волох.

Тижневе користування медіаджерелами

Навіть вікові групи 55+ теж диджитальні. Волох розповіла про те, що молодим людям віком 18—24 менш цікаві новинні ресурси, агрегатори новин. Вона говорить, що інформаційним медіа слід шукати інший підхід, щоб донести до них новинну інформацію, можливо, через соцмережі. Телебачення та радіо традиційно споживає більш старша аудиторія.

Тижневе користування медіаджерелами різних вікових груп

За словами Волох, немає різниці між медіаспоживанням у містах із населення понад 50 тисяч і менш як 50 тисяч, але є різниця між урбанізованою та менш урбанізованою Україною. Тому що у селах менше споживання всіх типів платформ, але більший інтерес до телебачення та радіо.

У респондентів дослідники також запитували, як розподіляється їхній час між медіаджерелами. На перших місцях — месенджери та соцмережі. Також Волох відзначила увагу аудиторії до піратського контенту, цей відсоток більший за відсоток користування міжнародними стримінговими сервісами.

Як опитані розподіляють час між медіаджерелами протягом тижня (декларативно)

«Конкуренція за увагу споживачів складна. Щоб достукатися до людей, потрібні мультиканальні компанії, а не одне джерело дистрибуції контенту», — додала Волох.

Здебільшого українці споживають контент із різних платформ. При цьому 72% візуального контенту українці дивляться та слухають зі смартфону.

Перетини платформ cеред населення України, пристрої для відео й аудіо та провідні ресурси на платформах

Юлія розповіла, що 20% респондентів мають підписку на ютуб-преміум: «Це відсоток тих, хто платить гроші й уникає реклами. Це молода аудиторія віком 18—34».

Ютуб і частота його використання

Також вона відзначала тенденцію, що блогери стають персональними брендами, які конкурують за увагу з великими медіа. Цей тренд також був у дослідженні «Детектор медіа» Індекс медіаграмотності.

Відмічені у списку та спонтанно названі телеграм- і ютуб-канали

«20% опитаних довіряють “Трусі”. Її не лише читають, а й довіряють», — сказала Юлія Волох.

Провідні телеграм-канали

Зазвичай українці користуються двома-чотирма месенджерами. При цьому найбільше месенджерів має вікова група 35—44, жінки. Є характерний віковий профіль у соцмереж: фейсбук — люди віком 35+, інстаграм — 18—44, тікток — 18-34 роки.

Використання месенджерів і соціальних мереж

Окремо в дослідженні наведена інформація про перегляд коротких відео як один із найпопулярніших трендів.

Перегляд коротких форматів

67% українців віком 18—70 років мають досвід користування штучним інтелектом, 47% користуються ШІ принаймні раз на тиждень. Таким чином ШІ стає конкурентом за увагу. «Його потрібно брати до уваги щодо поширення інформації», — сказала Юлія.

Використання штучного інтелекту

63% опитаних дивляться телебачення хоча б раз на тиждень. З них лише 30% дивляться його винятково через ефір, кабель, супутник. 21% до цих традиційних каналів має досвід використання ОТТ, а 12% уже дивляться телебачення лише в ОТТ.

Телеперегляд і провідні канали

Рейтинг каналів у «Медіатреку» відрізняється від рейтингів телевізійної панелі. За словами представників Суспільного, це тому що велику вагу при опитуванні має сила бренду.

Андрій Коваль, керівник дирекції досліджень Суспільного мовлення, пояснив, що в Україні унікальна ситуація, бо ОТТ-платформи є провайдерами лінійних телевізійних каналів: «Суть бізнесу українських ОТТ — відкриття доступу до контенту українських лінійних каналів. Це можливості для лінійного ТБ продовжити своє життя для більш молодих глядачів. У міжнародних стримінгів інший підхід».

Використання ОТТ

За його словами, лідерами серед стримінгів є Megogo та «Київстар ТБ», але Netflix уже піднявся на третю сходинку та має вищий показник, ніж Sweet.tv.

ОТТ-сервіси

Радіо

Радіоблок презентувала Валерія Заранко, директорка Ipsos по роботі з клієнтами.

За її словами, 71% опитаних слухають радіо. Але при цьому 45% слухають радіо постійно, 53% — слухали хоч якусь радіостанцію за минулий тиждень.

«Ми маємо 11 мільйонів радіослухачів. Це великий відсоток людей, із якими можна говорити через радіо», — сказала Валерія.

У провідній п’ятірці — радіостанції холдингів «Тавр», «Люкс» та «Еволюшн»

Тижневе прослуховування радіо

Більшість респондентів досі слухають радіо через ФМ-приймач — 68%, онлайн — на другому місці з 44%. Найпопулярніші місця для слухання — автівка та дім. Але при цьому смартфон є головним пристроєм для слухання аудіоконтенту (і це не лише радіо).

Валерія Заранко звернула увагу ще й на те, що 36% респондентів слухають розмовні формати на радіо, серед них і молодь, і більш дорослі люди. Оптимальна тривалість програм — 5—30 хв.

СЯк і на чому респонденти слухають радіо

Ганна Купчишина, комерційна директорка радіо «Пʼятниця», прокоментували, що, маючи таку інформацію, «легше не обманути клієнта»: «Це допомагає спрогнозувати ефективний медіаспліт. Не треба боятися, що одне медіа матиме більшу чи меншу частку. Ми маємо розуміти, що хочуть українці. Коли торік я побачила, що любить аудиторія наших станцій, це підштовхнуло на сміливі ідеї».

Сегментація аудиторії

Сегментацію аудиторії на основі отриманої інформації розробило дослідницьке обʼєднання MZ Hub.

Юлія Масієнко, керівна партнерка MZ Hub, пояснила, що сегментація дає розуміння не лише в яких месенджерах чи на яких платформах сидить аудиторія, а який контент вона там споживає. Спершу дослідники виокремили 38 типів контенту: від новин до котиків, геймерського, дорослого контенту тощо. Далі респондентів опитували про досвід, частоту, чи фоновим є їхнє споживання тощо.

Типи контенту

На основі цих даних для кращого розуміння аудиторії було сформовано дев’ять сегментів.

Сегментація суспільства за медіаспоживанням

Суспільне вже планує нову хвилю дослідження та запрошує інших представників ринку долучитися до нього. «До травня 2026 року збираємо партнерів для нової хвилі», — сказав Андрій Коваль. У вересні 2026 року планується запуск нового «Медіатреку».

Після презентації учасники події обговорили методологію та перспективи розширення дослідження. Зокрема, Тетяна Нікітіна з ВВС сказала: «Це подія для ринку, є прообраз для створення нового установчого дослідження, є прообраз кооперації для створення нового розширеного медіакомітету. Є бажання та воля йти до кросплатформного дослідження, у яке всі повірять». При цьому її цікавило, наскільки онлайн-опитування придатні для проведення установчого кросплатформного дослідження.

Віола Денис, керівниця досліджень «1+1 media», прокоментувала, що важливо комбінувати різні методи, залучати експертів: «Результати змінюються від того, як ми ставимо питання. У майбутньому все залежатиме від наших цілей, ми будемо підлаштовувати методологію».

Ганна Купчишина додала, що для установчого дослідження можна поєднувати різні методології, але потрібні гравці ринку, які готові у них інвестувати: «Може, через кілька років, коли тут сидітимуть усі представники медіаринку, тоді ми зможемо взяти ту методологію, яку захочемо. Бо зараз ми впираємося в реалії бюджету».

Андрій Коваль бачить дослідження Суспільного як конструктор лего: «Ми його реалізували з огляду на ресурси та ті завдання, що перед нами стояли. Прийшли колеги з радіо — і ми розширили вибірку. Прийшли колеги з “1+1” — і ми отримали сегментування. Кожен наступний партнер може приходити зі своїм запитом і можливостями. І ми будемо його масштабувати. Якщо когось цікавитиме більш адекватно оцінити спліт платформ, то ми можемо розглянути щоденникові дослідження чи мінімальну технометрію на гаджетах».

Дмитро Дутчин із медіагрупи «Інтер» додав, що було б добре долучити до опитування різні категорії рекламодавців, щоб оцінити потенціали рекламних кампаній.

Андрій Таранов у відповідь сказав, що у нас немає організації, яка б об’єднувала рекламодавців і з якою можна поговорити. А Андрій Коваль пояснив, що це працює лише у Великій Британії, а весь європейський світ не має таких рішень: «Наш рівень експертизи — найвищий у Європі. Але зараз війна. Ми одні як окремий суб’єкт не витягнемо. Нам потрібно об’єднуватися. Ми маємо багато неглибоких досліджень замість того, щоб об’єднатись і отримати одне глибоке дослідження».

Фото: Суспільне