Грошей на ринку стало менше, й медіа мають трансформуватись, інколи «штовхати» одне одного, а інколи — об’єднуватися, щоб їх заробити. Так можна коротко сформулювати основні тези медіаменеджерів під час дискусії «Як фінанси та тренди змінюють медіаландшафт країни», що відбулася під час заходу «Редколегія. Детектор медіа». Утім, будь-яка криза лише пришвидшує зміни та наявні тренди. Серед них — посилення ролі платформ, адаптація до соцмереж, зміна ролі журналістів, які залучаються до монетизації своїх медіа.

Криза на ринку та гроші

Модератор дискусії Василь Самохвалов (Ukraine Media Center) на початку дискусії запитав у Андрія Партики, президента Ocean Media Plus, про стан рекламного ринку і де, зрештою, зараз медіа брати гроші.

Василь Самохвалов 

«Соціальні мережі забирають значну частину українських бюджетів. Також забирають пірати та викривлене законодавство, яке не дружнє до українських медіа. Телевізійний ринок, за різними оцінками, — це 5 мільярдів гривень. Інформації, скільки заробляє тікток чи інші мережі, у мене немає», — відповів Партика.

Він нагадав, що минулий рік був дуже турбулентний для фармацевтичної галузі, яка є одним із ключових телевізійних рекламодавців: «Програма “Доступні ліки” втрутилася в розподіл препаратів у аптеках. Виручка “Дарниці” впала у окремі місяці  на 65%».

Окрім цього Андрій Партика звернув увагу на те, що російський ворог збільшив кількість атак, наслідком яких були влучання в склади. Серед них і склади рекламодавців. Також він згадав про державні обмеження на гемблінг і бетинг, що почати діяти з 1 квітня 2025 року.

У головної редакторки «Бабеля» Катерини Коберник модератор поцікавився зміною власності та мотивами нового бенефіціара придбати онлайн-видання, хоча сам він не є медійником. Нагадаємо, що 25 лютого 2026 року власник і CEO «Вирій Індастрі» Олексій Бабенко викупив 75% «Бабеля» у словацької компанії «АйДжі». 25% залишилось у головної редакторки й засновниці Катерини Коберник.

Катерина Коберник, Галина Петренко

«Усі попередні інвестори теж були непрофільні. За чотири роки, поки ми працювали без фінансування інвесторів, у нас було кілька пропозицій щодо купівлі. Максимальна сума за “Бабель”, яку мені пропонували кілька років тому, — 1,5 млн доларів. Суму нинішньої угоди ми не оголошуємо. Разом sз цією пропозицією у нас була ще одна дуже непогана (у чомусь краща, у чомусь гірша)», — розказала Катерина.

За її словами, мотивація нового співвласника у тому, що він хоче жити в Україні та хоче, щоб у його країні було якісне медіа, де можна почитати про те, що відбувається.

«Такі люди витрачають на медіа менше, ніж витрачали олігархи на телебачення», — додала вона. Катерина Коберник розказала, що з вересня 2022 року «Бабель» існував без залучення коштів інвесторів, але при цьому мав бюджет і відкриті вакансії, на які досі не вдалося знайти спеціалістів. Видання також мало грантове фінансування. Зарплати у виданні за рік зросли на 30—50%, тому що зарплати піднімають конкуренти.

«На запуск якісного онлайн-видання може піти пів мільйона. Витрати на місяць у маленькій редакції можуть бути 7—15 тисяч доларів, у більшій — 30—70 тисяч доларів. А от скільки коштує видання, щоб продати? Ми дійшли до висновків, що стільки, скільки за нього готові запропонувати», — додала вона. Зараз Катерина Коберник не вірить у прихід західних інвесторів, оскільки в Україні медіабізнес не принесе власникам дохід.

Трансформації на ринку

Володимир Завадюк, очільник Originals Big Entertainment Shows продакшну Sweet.tv, розповів, що перейти з телебачення на платформу було однією з його мрій. Раніше Завадюк очолював департамент Вig Brave Events, Big Entertainment Shows «1+1 Media». Sweet.tv на початку року презентував свої плани щодо власного оригінального виробництва. Серед них — п’ять великих форматних шоу: «Вгадай мелодію», «Впізнай брехню», «Фабрика зірок», «Танцюють всі» та «Destination X». Їх виробляють два власних продакшни.

Василь Самохвалов, Володимир Завадюк, Андрій Партика

«Sweet.tv — це перша ОТТ-платформа, яка робить багато власних оригінальних проєктів одночасно. Безумовно, це не ворогування з телебаченням, платформа хоче акумулювати аудиторію і дати їй іншої якості контент. Тут багато ризиків, але подивимося на результати за рік», — сказав Володимир Завадюк.

На запитання модератора про бюджети великих шоу він сказав, що на платформі вони співмірні з телевізійними. Монетизувати шоу на платформі він хоче коштом нових підписок, великих партнерів, які раніше не заходили в ОТТ, івентів, продажу квитків, мерчу та роялті від «Фабрики зірок». «Це має бути бізнес-кейсами, маржинальними проєктами», — каже Володимир. Детальніше про ці його плани — в інтерв’ю «Детектору медіа».

Володимир Завадюк казав про те, що війна змінює звички і змушує традиційні медіа трансформуватися: «Мені б хотілося, щоб великі шоу на ОТТ принесли хороші результати. Надалі можна існувати, лише співпрацюючи і створюючи щось цінне».

Андрій Партика 

У відповідь Андрій Партика сказав, що медіагрупа Starlight media не є винятково лінійним телебаченням, а її проєкт «Холостяк» — на одному з перших місць за пошуковими запитами в усіх соцмережах: «І в тредсі, і в тіктоці, і в інстраграмі. Його перебиває лише смерть папи Римського. Телебачення вже давно перестало бути винятково телебаченням. Після того як шоу розкачує великий канал, воно стає подією у ютубі. Платформи інакше монетизують — через абонентську плату, основна мотивація — залучити підписників». Партика додав, що платформам складно конкурувати з ефірним телебачення через те, що рекламодавців і спонсорів цікавлять великі охоплення.

Велике перезавантаження

Попри зростання ролі ОТТ, учасники дискусії не думають, що це означає смерть традиційних медіа. Володимир Завадюк, до прикладу, сподівається на те, що телеканали стануть партнерами платформ у виробництві великих шоу.

А директорка «Детектора медіа» Галина Петренко звернула увагу на трансформацію ролі журналістів у класичних онлайн-медіа: «У медіа, яке не належить до великих холдингів, журналіст має зробити ще щось для монетизації, окрім своєї журналістської роботи: організувати панель на конференції, написати розсилку для спільноти тощо. Журналіст залучений у монетизацію. Фактично це своєрідний податок своїм часом, який має заплатити журналіст, щоб продовжити займатися своєю професією. Так влаштована економіка».

Катерина Коберник, Галина Петренко

Катерина Коберник на це сказала, що журналісти не можуть бути і маркетологами, і комунікаційниками, робити мерч тощо, бо це знижує якість їхньої роботи. Катерина додала, що онлайн-медіа більш адаптивні та здатні до виживання, бо не потребують таких інвестицій, як телебачення. А ШІ дозволяє оптимізувати роботу і  таким чином скорочувати бюджет.

«Війна є каталізатором розвитку технологій у медіа. Наша війна дуже прямоефірна — зі стримами, з інформуванням у реальному часі. Іранська війна може бути ШІ-війною. Зараз ми бачимо, що значна частина репортажів ілюструється ШІ-відео та фото. Частково це пов’язано з тим, що ця технологія здешевилась, а частково з тим, що Іран — закрита територія для медіа», — сказала Галина Петренко.

Ще одним трендом Галина Петренко назвала конкуренцію між різними медіа та колаборації. Як приклад вона згадала ситуацію зі своїм будинком, де під час відімкнень власник змовився з сусіднім будинком, щоб на їхню користь перерозподіляли електроенергію: «Ми зараз будемо штовхати одне одного. Те, що Нацрада перестала реєструвати ютуб-канали як онлайн-медіа, а почала як аудіовізуальні медіа, виглядає як наша внутрішньовидова боротьба за крихти. Сподіваюся, що в якийсь момент онлайн-медіа об’єднають свої зусилля з аудіовізуальними та спробують натиснути на блогерів, щоб вони заходили в регуляторне поле».

Учасники дискусії  «Як фінанси та тренди змінюють медіаландшафт країни»

Андрій Партика теж звернув увагу на те, що світ зараз у стані великого перезавантаження. Він пояснив, що традиційні сайти з текстовими матеріалами втрачатимуть аудиторію, натомість ключові позиції будуть за відео: «Світ у стані великого перезавантаження. Сайти, орієнтовані на інтелектуальну, середню або примітивну аудиторію, падають у всьому світі. Класичні сайти з’їдає ШІ. Падіння трафіку в 50%. Виживе точно відео, це цікавіше, ніж читати тексти. Щось краще за відео — це, можливо, ігри».

Також, за його словами, аудиторію втрачають і платформи, і ютуб, і тікток. Він звернув увагу на те, що зараз 50% контенту люди споживають із мобільних телефонів. Також він сказав, що ШІ сприятиме глобалізації світу: «Завдяки ШІ дуже швидко зникне мовна дистанція. Глобальний контент прийде до нашої аудиторії. Українські ютуб-канали вже падають на 20%, бо приходять глобалісти. Їх легко перекласти. Виживуть креативні, комерційно-агресивні, ті, хто будуть адаптуватися».

Фото: Ukraine Media Center