«Детектор медіа» спитав у колег, які події в медіа та в житті для них були найважливішими у 2025 році. Ми попросили їх назвати три головні медіаподії року, три ключові медіатренди року та три персональні уроки року.

Публікуємо відповіді Максима Кривицького, Марії Фрей, Анни Бабінець, Сергія Карася, Альони Романюк, Олега Батуріна та Ніни Кур’яти.

Першу, другу та третю частину опитування читайте тут, тут і тут. Інші підсумки року 2025 читайте за посиланням.

Максим Кривицький, керівник телевізійного бізнесу «1+1 media»

1. Серед ключових подій року на медіаринку — повернення «Танців із зірками» у форматі благодійного спецвипуску, що пройде 28 грудня о 20:00 на телеканалі «1+1 Україна». Помітними стали original-проєкти ОТТ-платформ: власні серіали «Київстар ТБ», а також запуск першого великого шоу Sweet.tv «Зрадники». Ну і, звісно, рекордні показники «Сніданку з 1+1» на «1+1 Україна», які підтвердили стійкий запит аудиторії на якісний ранковий контент.

2. Рік позначився фактичною зупинкою рекламного ринку, водночас — стрімким зростанням OTT-платформ як основного майданчика споживання контенту: сьогодні їхня частка вже перевищує 50%. Паралельно спостерігаємо збільшення кількості українських кінопремʼєр, що свідчить про поступове відновлення індустрії. Ми з колегами та партнерами теж активно працюємо в цьому напрямі, в листопаді відбувався кінореліз стрічки «Вартові Різдва», а 8 січня на українців чекатиме премʼєра романтичної комедії «Випробувальний термін».

3. Лінійне телебачення залишається найбільшим виробником контенту, однак без системної колаборації з OTT-платформами збереження обсягів виробництва в майбутньому є неможливим. Державна підтримка медіаіндустрії залишається критично важливою. Водночас без зміни підходів і системи вимірювання споживання аудіовізуального контенту в Україні перспективи позитивних зрушень на рекламному ринку виглядають примарними.

Марія Фрей, членкиня правління Суспільного, відповідальна за новини та регіональне мовлення

Три головні медіаподії року:

1. Падіння довіри до новин у поєднанні з інфляцією емоцій. Війна, конфлікти, вибори й кризи зробили новини постійним джерелом тривоги для аудиторій, і це стало системним викликом для медіа.

2. Масове проникнення генеративного ШІ в редакційні процеси. Це не експеримент, а інфраструктурна зміна: від автоматизації виробництва контенту до персоналізації дистрибуції.

3. Вирішальний вплив алгоритмів на вибір контенту. Алгоритми просувають емоційний і поляризувальний контент, що послаблює суспільну роль журналістики й змушує медіа шукати прямі канали контакту з аудиторією.

Три ключові медіатренди року:

1. Розуміння про необхідність переходу від «максимального охоплення» до «якісного контакту». Якісні медіа інвестують у спільноти, нішеві формати, пояснювальну журналістику та довші відносини з користувачем, а не у вірусність.

2. Зростання цінності довіри як стратегічного активу. Прозорість редакційних процесів, пояснення «як і чому ми це робимо», чітке маркування думок, фактів і ШІ — поступово трансформується в конкурентну перевагу.

3. Запит на регуляцію платформ. Австралія стала першою країною у світі, яка заборонила дітям до 16 років користуватися соціальними мережами. Це початок тренду, який вплине на контакти з молодими аудиторіями для медіа по всьому світу.

Три персональні уроки року:

1. Не кількість контенту, а його цінність визначає вплив. Аудиторія не хоче «більше новин» — вона хоче краще зрозуміти світ. Медіа має відповідально поставитися до цього запиту, а не примножувати інформаційний шум.

2. Довіра будується повільно, а втрачається миттєво. Будь-яка помилка Суспільного в очах суспільства, що так довго живе у війні, має величезні наслідки, які можуть нівелювати розвиток всієї інституції.

3. Лідерство в медіа — це вміння витримувати тиск і не спрощувати реальність. Завдання лідерів — не заспокоювати та повчати, а слухати та допомагати орієнтуватися.

Анна Бабінець, редакторка-засновниця «Слідства.info»

Три головні медіаподії:

1. «Донбас-медіафорум» — великий захід із цікавими професійними дискусіями.

2. Конференція GIJN у Куала-Лумпурі, де було багато українських журналістів, корисні знайомства, нові кооперації.

3. Медіадні премії Гонгадзе — і у Києві, і у регіонах. Гарний формат, глибокі дискусії з крутими спікерами.

Ключові медіатренди:

1. Після втрати американського фінансування розбудова комʼюніті майже всіма незалежними медіа.

2. Оптимізація видатків і процесів, скорочення витрат за можливості — також через скорочення донорського фінансування.

3. Більше уваги до контенту для соцмереж — усі бачать, що аудиторія медіапродуктів у соцмережах у рази більша, ніж на основних платформах (сайт, ютуб тощо), тому це окремі продукти з окремою увагою до них.

Три персональні уроки:

1. Більшість працівників «Слідства.інфо» зараз — це молоді люди віком до 30 років. І їхнє уявлення про баланс роботи й особистого часу, про комфорт на робочому місці зовсім інші. Я сприймаю це як нагоду краще збалансувати власне життя, приділити більше уваги атмосфері на роботі. Думаю, вищі вимоги роблять нас усіх кращими та щасливішими.

2. Хай як важко не було — в усьому знаходити можливість для розвитку. І професійно, й особисто.

3. Цього року вчергове переконалася, як важливо бути частиною міжнародного медіакомʼюніті — це не лише можливість поширювати свою роботу на весь світ, а й у важкий момент попросити допомогу. Саме міжнародні партнери допомогли швидко і майже безболісно для «Слідства» пережити важкий момент втрати американського фінансування.

Сергій Карась, журналіст Pechera.info (Чернігів)

Три головні медіаподії року:

1. Виживання й навіть певний розвиток розслідувальної журналістики в Україні, що підкреслює розслідування «Української правди» про Тимура Міндіча.

2. «Серіал», який би я назвав Trump always chickens out, — постійні спроби старого-нового американського президента схилити Україну до капітуляції та зізнатися у любові Путіну. «Серіал», який здається нецікавим, але напряму впливає на життя (та смерті) українців.

3. Ускладнення умов роботи, адже навіть порівняно з попередніми роками повномасштабного вторгнення працювати у 2025-му стало складніше як із точки зору доступу до електрики та зв’язку, так і з точки зору боротьби за свободу слова та право лишатися журналістом.

Три тренди:

1. Намагання української влади пограти у «Росію на мінімалках» і закручування гайок, апогеєм чого стали голосування за скасування незалежності НАБУ та САП. Але тут же можна згадати і спроби закриття реєстрів, заборони ототожнення адвокатів із підзахисними тощо.

2. Тренд на безкарність і «згоду» з цим суспільства. Щодо безкарності, у першу чергу спадають на думку ті ж самі пани Міндіч і Цукерман, котрі під час масових відімкнень світла в Україні спокійно живуть в Ізраїлі; саме лише звільнення Галущенка, Єрмака та Чернишова тощо. Втім, для мене квінтесенцією цього тренду є баскетбольний клуб, який грає у третій за силою лізі чемпіонату України з баскетболу. Цей клуб зветься «КЗ ДОСФКСП ім.С.Бубки» та представляє місто Бахмут. І тут згадується розслідування команди Bihus.info про Сергія Бубку та торгівлю пов’язаних із ним фірм із Росією. Як бачимо, пройшло два роки, але пан Бубка досі є членом виконавчого комітету Національного олімпійського комітету, а клуб його імені представляє зруйнований росіянами Бахмут в українському чемпіонаті.

3. Пришвидшення згасання регіональної друкованої преси: на початку цього року провів невеличкий експеримент й виписав три локальні газети з Чернігівської області. І виявилося, що їх наповнення ще гірше, ніж я міг очікувати: передруки більш оперативних «інтернет»-колег та офіційних джерел і дуже мала кількість власних матеріалів (а тих, які хотілося б читати, — ще менше). Й хоча я лишаюся при думці, що локальна друкована преса в умовах повномасштабної війни є дуже важливим і часом єдиним джерелом інформації для населення, маю констатувати: дуже схоже, що смерть локальних газет — питання, у кращому випадку, лічених років.

Три персональних уроки:

1. Цей рік, що не є дивиною, був украй складним і професійно, й особисто. Нещодавно у Чернігові поховали нашого колегу Івана Матвєєва — журналіста, з яким ми разом робили проєкт про райони Чернігова (останній випуск якого про район під назвою Холодний яр, вийшов нещодавно, буквально восени). Іван також був відомий як репер Е1, автор обкладинки до альбому «Нєформат» гурту ТНМК. Його смерть нагадала про те, про що, здавалося б, не нам тут в Україні забувати — про крихкість і швидкоплинність життя.

2. Цього року у Чернігові я став батьком. І ця радісна подія була затьмарена не тільки посиленням обстрілів Чернігова та поверненням тривалих відімкнень світла, а і тим, що працівниці ДРАЦСів відмовилися вписати моєму синові... моє по-батькові. І хоча де-юре правда на моєму боці, ані долучення усіх правозахисних організацій, до яких зміг дотягнутися, ані звернення до народного депутата чи представниці Уповноваженого Верховної ради з прав дитини не допомогли — мій син має те по-батькові, яке влаштовує працівниць ДРАЦСу, але не влаштовує його батьків. До того ж за кілька тижнів після народження сина мій роботодавець вирішив мене звільнити. І знову звернення до правозахисних організацій, які працюють з медійниками, не врятували: допомогу отримати не вдалося, і все, на що я спромігся — перетворити звільнення «тут і зараз» на вимушену декретну відпустку зі скороченням мене одразу після виходу з неї. Тож цей урок я б назвав: розраховувати можна тільки на себе, а справедливості годі й чекати.

3. Цього року мій матеріал про чернігівського волейболіста Миколу Кушнарьова, котрий із лютого 2022 року перебував у російському полоні, потрапив у довгий список у номінації Writing Best Colour Piece у конкурсі AIPS Sport Media Awards, і прізвище регіонального журналіста стояло там поруч із колегами з L'Équipe, Frankfurter Allgemeine, La Gazzetta dello Sport, BBC, Marca. А на День Незалежності України пан Микола повернувся в Україну після полону. І, як мені хочеться вірити, у цьому є хоча б крапля заслуги тієї уваги, яку привернув до його історії мій матеріал. А це значить — усупереч усім складнощам, усупереч тому, що журналістом бути складніше, а застосовувати свій хист не так багато де є, всупереч тому, що навіть будучи якісним журналістом, ти лишаєшся незатребуваним... Усупереч усьому цьому, журналістика потрібна.

Альона Романюк, медіаекспертка, головна редакторка фактчекінгового проєкту «НотаЄнота»

Ключові медіаподії:

Перша — це зустріч в Овальному кабінеті, точніше сварка в Овальному кабінеті, яка стала важливою і для медіа, і для соцмереж, і для політикуму.

Друга — це літні протести, які отримали умовну назву «Картонковий майдан», але по факту це протести під час війни, коли люди, переважно молодь, незгодні з політикою стосовно НАБУ та САП, вийшли й заявили про свою незгоду вголос. Ця медіаподія стала дуже показовою стосовно анонімних телеграм-каналів-мільйонників, які протягом шістьох годин «не бачили» цих протестів, не висвітлювали цю тему, а почали про неї писати лише тоді, коли люди пішли по домівках. Це показує, чому анонімні тг-канали — це сміттєві здебільшого медіа, якщо їх можна так назвати. І чому журналісти й традиційні медіа важливі та потрібні, особливо в теперішній час.

Третя подія — це Міндічгейт, розслідування і наступна хвиля публікацій стосовно корупції у найвищих ешелонах влади, на рівні міністрів та Офісу президента. Ця хвиля триває, і спостерігаємо, що буде далі. А завдяки медіа маємо висвітлення дуже цікавих аспектів цієї справи.

Також я б відзначила шокову подію — зупинення американської грантової підтримки українських медіа. Це подія, яка багатьом українським медіа та журналістам, у доповнення до того, з чим ми стикаємося через війну, додала абсолютної невизначеності та невпевненості стосовно певних проєктів, якісних, хороших, потрібних під час війни.

Позитивною подією я б також назвала повернення публічності Верховної Ради, трансляцій пленарних засідань — і це дуже важливо, щоб під час війни ВР була підзвітна українському народу. Щоб було зрозуміло, хто з депутатів як голосує, що говорить — і медіа це висвітлювали.

І наостанок: як на мене, ще одна подія — це шоу «Новий відлік» на Суспільному, яке показує, що навіть у період війни можна і треба вести дискусійні формати, з дотриманням журналістських стандартів. Це приклад того, що в Україні можуть бути якісні формати токшоу.

Головні тренди:

1. Перший тренд — тяжіння до простіших та легших форматів. Значна кількість медіа у відповідь на запит і споживання аудиторією рилзів, вертикальних відео переходить у цей формат. І я думаю, що цей формат буде розвиватися у 2026 році й медіа продовжать просувати свій контент у вигляді вертикальних відео і переформатовувати складні речі у легкі соцмережеві формати.

2. Другий тренд — це поляризація у коментарях під дописами на сторінках медіа. Ми бачимо велику кількість хейту, мови ворожнечі, дуже різні думки, люди не керуються фактами, а лише своїми емоціями, навіть якщо медіа наводить дуже якісні факти та докази у своїх розслідуваннях. На превеликий жаль, це не завжди боти, і ми бачимо масовані атаки на журналістів, які порушують важливі та складні теми.

3. Третій тренд — використання ШІ в редакціях при підготовці матеріалів, для полегшення роботи журналістів — починаючи від транскрибаторів до повноцінних ШІ-агентів. Редакції починають створювати ШІ-політики, для того, щоб усі члени команд могли з однаковими підходами користуватися штучним інтелектом як помічником. Так само тренд використання ШІ в усіх сферах життя відображається і на поширенні дезінформації. Тому що створити фейк, інформаційну хвилю за допомогою фейкових повідомлень, згенерованих коментарів за конкретним меседж-боксом стає в сотні разів легше. Це робить тепер на замовлення «товариша майора» ШІ українською мовою, тому відстежити ботоферми стає складніше, а поширювати дезінформацію, створювати дипфейки стає суттєво легше.

Персональні уроки:

У 2025 році я стала мамою, і моя інформаційна бульбашка дещо змінилася. Тому перший персональний урок — це те, що в процесі роботи треба робити інформаційний детокс. Від того, що ти випадаєш на 10 годин із соцмереж, світ не зупиняється. Але те, що сталося за ці десять умовних годин, ти сприймаєш зовсім по-іншому, в контексті того, що ти встигаєш проаналізувати, зрозуміти, як була вкинута інформація, як розвивалися події, хто їх коментує. Тому неможливість бути на зв’язку 24 на 7 інколи грає на руку і дозволяє зовсім по-іншому аналізувати події, які відбуваються навколо нас.

Другий персональний урок — важливо розвивати власні спільноти, й у вибудовуванні спільнот свого медіа, свого проєкту, своєї ініціативи полягає наша сила і наша підтримка. Тому що люди, які поділяють наші цінності, доповнюють і стають тим стрижнем, який допомагає зберігати наш проєкт. Так само це допомагає побудувати фінансову незалежність. Спільноти — це важливо.

І третій урок — це тримати руку на пульсі інновацій, основного, що відбувається у світі технологій, через те, що це впливає і на наше майбутнє, і майбутнє медіасередовища. Треба розуміти, куди рухається технологічний прогрес, тому я кожен день приділяю 10—20 хвилин тому, щоб прочитати, що нового у сфері ШІ, технологій, інновацій, у світових медіа. Це дозволяє зрозуміти, як  нам вибудовувати свої проєкти надалі.

Олег Батурін, журналіст Центру журналістських розслідувань (Херсон)

Головні медіаподії року:

1. Продовження війни, бойові дії, продовження окупації українських територій Росією, дозвіл на виїзд молоді за кордон чомусь лише на четвертому році великої війни, операція «Павутина», наші удари на території Росії.

2. Звільнення з полону викрадених російськими окупантами Дмитра Хилюка, Владислава Єсипенка й інших журналістів, а також цивільних людей і військовополонених.

3. Безумовно, антикорупційний Майдан-2025 і запізнілі спроби влади реагувати на нагальні потреби суспільства. Це викликало надію на те, що чинна влада також рано чи пізно змушена буде відреагувати на свої провали попередніх років. Одне з головних моїх питань стосується відсутності наразі жодної відповідальності для тих посадовців, які причетні за призначення зрадників на ключові керівні посади, які своїми діями сприяли стрімкій окупації Росією Херсонської, Миколаївської і Запорізької областей в лютому і навесні 2022 року. Судячи з численних публікацій і книг, присвячених початку повномасштабної війни у 2022 році, керівництво нашої держави доволі охоче і відвертіше про це говорить з іноземними журналістами й авторами та неохоче — з українцями.

Три ключові медіатренди року:

1. Різке припинення американського грантового фінансування для українських медіа та громадського сектору. Це призвело до згортання і закриття медіапроєктів, безплатної роботи частини медійників.

2. Антикорупційні розслідування в Україні та знову ж таки, антикорупційний Майдан із картонками. Систематичні й нахабні, в стилі росіян і часів Януковича переслідування представниками влади медійників і представників громадського сектору. Тотальне ігнорування представниками місцевої влади — саме з боку президентської вертикалі — потреб людей, яке вони пояснюють так: «Війна все спише».

3. Описане у двох попередніх пунктах очікувано призвело до посилення ролі регіональних медіа і регіональних журналістів. Крім того, я бачу посилення ролі тих медійників, які фіксують і розповідають Україні та світу про воєнні злочини.

Три персональні уроки року:

1. Можливо, досвід життя у часи великих економічних падінь 1990-х років, спроби почати щось з нуля допомогли пережити 2025 рік. Але великою мірою це вдалося завдяки моїм близьким і колегам. Я вкотре переконався, наскільки на Херсонщині потужне, дружнє і круте медійне середовище.

2. Спостерігаю зараз за занепадом колись крутого локального медіа і вкотре переконуюся, що повага до своєї аудиторії, чесність перед нею, відкритість і вміння вести з нею діалог — основні запоруки успіху. Далеко не всі здатні засвоїти цей урок.

3. Днями мене сильно вразила історія знайомої, яка покінчила життя самогубством. Вона виглядала оптимісткою, здається, раділа життю, мала родину. Але не змогла пережити туги за рідним містом на Херсонщині та за рідним будинком, які залишилися в російській окупації. Ця молода жінка не є прямою жертвою російської агресії проти України, але водночас її смерть напряму повʼязана з нею. Ця історія змусила мене замислитися над тим, скільки людей навколо теж травмовані війною і що ми можемо зробити, аби ця травмованість не стала непоправною.

Ніна Кур’ята, медіаекспертка, редакторка The Observer із питань України та оборони

Три головні медіаподії року:

1. Припинення фінансування USAID, яке потягло за собою переформатування редакцій і медійних ГО, орієнтованих на ці гранти, а також привело на наші медіатерени нових європейських грантодавців і спонукало багато редакцій думати про більш ефективні моделі роботи й пошуки джерел фінансування, окрім грантів.

2. Повернення прямих трансляцій засідань Верховної Ради, адже у війну далеко не вся інформація має бути закритою, а те, що стосується законодавчої бази, інколи критично важливо транслювати на загал. Україна за своїм устроєм є парламентсько-президентською республікою, тому прямі трансляції засідань парламенту — це одна з запорук демократії.

3. Не можу не відзначити липневі протести з картонками, які не тільки показали західним партнерам, що народ в Україні не схвалює корупцію, а і проявили, які медіа та телеграм-канали НЕ висвітлювали ці протести.

Ключові медіатренди:

1. ШІ від чогось нового і незнайомого перетворився на цілий набір інструментів, яким люди користуються у пошуку та створенні контенту. Для пошукового трафіку саме ШІ стає все більш важливим джерелом. Стосовно створення контенту — тут, як на мене, важлива чесність стосовно залучення ШІ до кінцевого продукту. Ну і ще: авторський стиль завжди видно — як і текст, генерований ШІ.

2. Усе більше інформації загальна аудиторія отримує з телеграм-каналів, а журналісти — з закритих чатів. Тут цікаво, що станеться з «традиційними» медіа (включно з вебсайтами), бо все більше і більше працює модель «журналіст прочитав у чаті й написав у телеграм-каналі».

3. Головним джерелом інформації залишається телеграм (52%), тоді як телемарафон «Єдині новини» переглядає стільки ж респондентів, як і вайбер-чати (25%). Також телемарафон має найбільший показник недовіри (39% не довіряють або скоріше не довіряють, 24% вагаються, 19% важко відповісти).

Персональні уроки 2025:

1. У мене є таке життєве правило: в будь-якій незрозумілій чи кризовій ситуації — піди повчися чогось нового. Цього року я вивчилася на коуча і вважаю це одним із найкращих своїх рішень, тож моє правило мене не підвело.

2. Якщо ситуація видається тобі незрозумілою — подивися на неї з іншої точки. Можливо, ти побачиш колишню «сліпу зону» або нову перспективу.

3. Твої люди завжди будуть з тобою, де б ви не були. Цього року я дуже сильно відчувала підтримку моїх подруг, і географія на це зовсім не впливає.

Фото: НСЖУ, Сенсор.медіа, Суспільне, з особистих архівів спікерів