ОТТ — це реальність останніх років, до якої вже адаптувались абоненти й виробники контенту. Провідні позиції серед усіх провайдерів, навіть тих, які багато років мали найбільші бази по всій країні (наприклад Volia чи «Тріолан»), тепер мають Megogo, Sweet.tv та «Київстар ТБ». Сукупно це майже півтора мільйона користувачів. Кількість абонентів кожні пів року зростає на 10—20 тисяч.

Але великі сервіси загального формату — не єдині гравці на ринку, бо зараз у Національній раді з питань телебачення та радіомовлення зареєстровано близько двох десятків ОТТ-сервісів. Серед яких і спортивні, і дитячі. Великі провайдери кабельних технологій також запускають свої ОТТ. Наприклад, Volia за останнє півріччя мала 54 тисячі абонентів (для порівняння — 200 тисяч користувачів кабельних технологій), а нещодавно свій ОТТ зареєстрував і «Тріолан».

Чи є місце на ринку ОТТ для нових гравців

Megogo, Sweet.tv та «Київстар ТБ» мають основну частку на ринку. Вони нарощують базу, інвестують у контент, виробництво, оriginals, дотують суміжні бізнеси. Так, наприклад, партнерський сервіс «1+1» — «Київстар ТБ» — є другим джерелом доходів після реклами у медіагрупі. Новим гравцям ОТТ загального формату вийти на цей ринок досить складно. Тому такі плани обережно розглядають навіть найбільші виробники контенту. Той же StarLight media, за словами керівника й операційного директора підрозділу Pay TV Віталія Сперкача, на це поки не готовий, хоч неодноразово менеджмент обговорював цю ідею: «Моя особиста думка: навіть якщо ми запустимо дуже технологічну платформу, сформувати достатню абонентську базу буде непросто. Чим саме її наповнювати? Так, у нас є ексклюзивний контент, але його недостатньо для створення повноцінного сервісу. До того ж зараз майже всі наявні ОТТ-сервіси не мають справжніх ексклюзивів: більшість контенту дублюється на різних платформах. Megogo має спортивну нішу, але решта контенту є у всіх. А залучати користувачів низькими ціновими політиками — це не найкраща стратегія. Але майбутнє за ОТТ, тому ніколи не кажи “ніколи”. Проте до закінчення війни запуск власної платформи малоймовірний».

На початку повномасштабної війни розглядав можливість запуску ОТТ і Суспільний мовник. Тоді «Медіагрупа Україна» пропонувала йому купити ОТТ-сервіс Oll.tv, який закрила після відмови Ріната Ахметова від медіабізнесу. Пропозицію не прийняли. Як розказав «Детектору медіа», голова правління Суспільного Микола Чернотицький, тоді продавалася лише інфраструктура: «Там не було прав на контент, але для роботи сервісу потрібно мати велику контентну пропозицію. У нас було недостатньо продукту. Тоді ми вирішили, що немає сенсу вкладатись у цей проєкт».

Зараз Суспільне, за словами Чернотицького, не бачить сенсу вкладати кошти в запуск ще одного великого ОТТ-сервісу в Україні: «За нашими підрахунками, це потребуватиме мільйонів євро. До того ж в Україні дуже розвинений конкурентний ринок». Натомість стратегією на найближчі роки є контент і мережа диференційованих додатків, які відповідають на певну потребу споживачів.

Інвестиції та монетизація ОТТ

Запуск ОТТ-платформи потребує стартових вкладень. Наприклад, мережа кінотеатрів «Планета кіно» готувалася до запуску власної ОТТ-платформи «Планета онлайн» два роки та витратила на проєкт близько 1 мільйона доларів.

Зараз стартові інвестиції менші. «Раніше основні витрати припадали на команду розробників програмного забезпечення — через специфіку та високу вартість таких фахівців. Нині ситуація змінилася: на ринку доступна велика кількість готових рішень, які дозволяють стартонути майже миттєво. Деякі китайські розробники навіть пропонують модель revenue share — оплату за користування технологічною платформою залежно від доходу», — каже Андрій Соломаха, член правління Інтернет-асоціації України. Стартовий запуск містить витрати за трьома напрямками: технологія, контент, маркетинг.

Найбільші витрати — це маркетинг і реклама. За словами Миколи Фаєнгольда, власника компаній Infinitas та Iplus, головне питання — не в технології, а в тому, як залучити аудиторію: «Найскладніше — не створити платформу, а змусити користувача хоча б один раз із нею сконтактувати. Ми реагуємо лише на ті речі, до яких звикли й на які чекаємо — ті, що вже викликали емоції: шоу, блогер, спортивне змагання улюбленої команди тощо. Тому основні інвестиції йдуть у контент, маркетинг, формування впізнаваності бренду — загалом у все, що здатне викликати інтерес і змусити користувача виділити свій час на твій сервіс».

Також він звертає увагу на важливість технологічної сталості платформи та надійності інфраструктури, яка має витримати навантаження у пікові моменти. Бо під час ключових подій платформи «лягають» через перевантаження, а це спричиняє репутаційні втрати та впливає на довіру користувачів.

За словами Андрія Соломахи, загальний обсяг інвестицій може скласти близько 2 млн доларів. Вихід на рентабельність можливий при появі близько 50 000 абонентів. Зібрати таку базу реально, на його думку, за півтора-два роки.

Микола Фаєнгольд також каже, що монетизація залежить від формату. Наприклад, для рекламної моделі (на платформі присутні канали з рекламою, користування сервісом безплатне) все визначається швидкістю набору аудиторії. Для передплатної (доступ до сервісу можливий за платною підпискою) — якістю й унікальністю контенту. Він оцінює обсяг ринку реклами для ОТТ у 400 млн.

«OTT — це насамперед канал комунікації з аудиторією та інструмент задоволення її потреб. Запуск OTT-сервісу в Україні має сенс лише тоді, коли зрозуміла модель монетизації. Якщо аудиторія чітко визначена й зацікавлена у твоєму продукті — сервіс має перспективу. Прикладом є міжнародні OTT-сервіси, які зараз виходять на український ринок: вони мають унікальний контент, адаптований для нашого глядача (зокрема україномовний переклад) і вже напрацьовану модель монетизації», — додає Микола Фаєнгольд.

Локалізація контенту для українського глядача міжнародних ОТТ

З 2016 року Netflix доступний в Україні, однак він не локалізував свій контент і спершу не мав ні озвучки, ні доріжок українською. Українськомовний інтерфейс компанія створила лише наприкінці 2021 року. Станом на вересень 2025 року, за інформацією «КіноРейтингу», в каталозі Netflix для України налічувалося понад 200 одиниць українськомовного контенту (як художнього, так і документального й телешоу), з дубляжем та озвучкою. Підписка Netflix коштує 4,99 євро. Також в Україні діє і спільна підписка Netflix, Megogo та Setanta Sports.

У жовтні в Україні запрацювала ОТТ-платформа HBO Max. Контент компанії ексклюзивно виходить на Megogo. Однак Warner Bros. Discovery вирішила себе спробувати ще як самостійний сервіс в Україні. Вже запущений український інтерфейс сайту і пропонуються дві підписки: «Стандарт» за 7,99 євро та «Преміум» за 9,99 євро. Спорт пропонується додатково ще за 3 євро.

Микола Фаєнгольд говорить, що перспектива для великих платформ загального формату в Україні є у разі якісного контенту, однак проблема в готовності платити за цю послугу.

«Якщо контент цікавий і має цінність для глядача, він готовий за нього платити — незалежно від формату. Але важливо розуміти, що Україна не може похизуватися великим середнім чеком. Два минулі роки ми аналізували можливість співінвестування в запуск OTT з міжнародним контентом, економіку знайти не вдалося зовсім, — каже він. — Тому вихід на наш ринок стане рентабельним і швидкоокупним, коли зміняться витрати на дублювання контенту, а це вже зовсім скоро. У цей момент локалізація сервісу визначатиметься, радше, платіжною системою».

А це може статися досить скоро з огляду на розвиток штучного інтелекту (AI Dubbing — переклад та озвучення за допомогою штучного інтелекту). Наприклад, нещодавно Ютуб випустив свіже оновлення з автоматичним дубляжем на основі ШІ. Він поки що не вміє з української автоматично дублювати англійською. Але з англійської дублює на 10 мов (це французька, німецька, іспанська тощо).

«Сьогодні тренд рухається в бік спеціалізації. Нішеві сервіси, які працюють із конкретною тематикою, наприклад, спортом або кіберспортом, отримують більш лояльну аудиторію», — додає Микола Фаєнгольд.

Нішеві сервіси

Окрім загальних форматів ОТТ є й нішеві. Передусім це спортивні сервіси. Їх небагато, оскільки в Україні не надто звикли платити за спорт, особливо в окремих підписках. Адже отримати ексклюзивний футбол або доступ до платних спортивних каналів можна і в підписці, наприклад, на тому ж Megogo. Однак власну спортивну платформу розвиває Setanta Sports. Підписка там коштує 109 грн (за рік 1090 грн). Сервіс є міжнародним, тому він не має локальної реєстрації в Україні.

Микола Фаєнгольд, компанія якого займається дистрибуцією Setanta Sports, каже, що канали мають лояльну аудиторію як на власному OTT-сервісі, так і на платформах-партнерах. Однак кількість підписників не називає.

«Глядачі зазвичай дивляться ті події, які їх цікавлять, у звичному середовищі через свого провайдера або напряму на платформі Setanta. Тому коректно порівнювати не кількість користувачів, а рівень залученості. А він у Setanta стабільно високий», — додає він. Також він пояснює, що в Україні поступово усвідомлюють цінність спорту і дедалі більше з’являється тих, хто готовий за нього платити.

Свою спортивну ОТТ-платформу запустила кіберспортивна компанія Maincast. Однак вона не має підписки та пейволів. «У світі не заведено продавати людям кіберспортивні трансляції. Вони мають бути безплатними. Їх не можна сховати за пейвол. Але можна продавати щось крутіше за трансляцію — додатковий контент», — каже засновник компанії Віталій Волочай. Компанія хоче залучити широку аудиторію, а за окрему плату надалі продавати преміум-контент.

Досить цікавий концепт нішевого ОТТ-сервісу був у мережі кінотеатрів «Планета кіно». Сервіс запустили на початку року, однак уже восени закрили його через нерентабельність. Концепція сервісу була подібна до класичних кінотеатрів: глядачам пропонували лише 16 фільмів, відібраних експертами, щотижня додавали чотири нові стрічки. Також на платформі був власний контент: тизер, «передфільм» і «післяфільм». Готувалися до запуску два роки, вклали у проєкт близько 1 мільйона доларів.

«Ми ще 2016 року почали аналізувати ідею можливого запуску онлайн-кінотеатру. У нас було декілька підходів до цього. Але кожного разу ми приходили до висновку, що в цьому напрямку є однозначний лідер — Меgogo, з яким дуже важко конкурувати» — розказує співвласник «Планети кіно» Дмитро Деркач. — Тому, коли під час ковіду ми вирішили ще раз зануритися в ідею власного онлайн-кінотеатру, ми зосередилися на пошуку концепції, яка б могла конкурувати з Меgogo або просто бути чимось новим на ринку».

«Планета» провела низку стратегічних сесій і досліджень та з’ясувала, що користувач губиться у великій кількості контенту і витрачає багато часу, щоб знайти щось цікаве для себе. Тому і був обраний концепт, аналогічний до кінотеатрів.

«Наші експерти дуже ретельно відбирали фільми, щоб вони були дійсно якісними, цікавими, різножанровими. Основні ризики, які ми прогнозували:

1. Мало фільмів у прокаті в той час, як інші онлайн-платформи вже багато років конкурують між собою саме кількістю контенту, і користувачі звикли, що контенту повинно бути багато;
2. Наша аудиторія звикла, що ми в основному фокусуємося на показі в наших кінотетарах блокбастерів, а для онлайну ми не можемо отримувати права на такі фільми.

На нашу думку, саме ці два основні ризики і справдилися. Ми не отримали достатню кількість підписників, бо вони не побачили цінності в нашій концепції», — каже Дмитро.

Сервіс планував залучити 10 тисяч підписників, і, за словами Дмитра, «сильно не дотягнув» до цих показників.

«У нас більше як мільйон клієнтів, які зареєстровані в нашій програмі лояльності, ходять до нас у кінотеатри, отримують наші повідомлення. Наша стратегія запуску базувалася на тому, щоб насамперед нашу лояльну аудиторію зацікавити нашим онлайн-кінотеатром. Наш маркетниг сфокусувався на роботі саме з нашою аудиторією, ми планували запускати рекламну кампанію не на наших клієнтів пізніше. Але отримавши досить низьку кількість підписників навіть серед уже лояльних до нашого бренду клієнтів, ми вирішили закрити цей проєкт», — резюмує він.

Надалі планів щодо ОТТ-сервісу мережа кінотеатрів не має. Дмитро каже, що розглядали можливість партнерства з одним з іноземних ОТТ-сервісів, який ще не представлений в Україні, але не знайшли моделі, яка б влаштовувала обидві сторони.

У жовтні реєстрацію отримав дитячий ОТТ-сервіс Суспільного «Бробакс». Він має додаток у смартфоні, а також сайт, незабаром з’явиться на «СмартTV». Але для Суспільного це некомерційний проєкт, оскільки основна місія — поширення українськомовного контенту для дітей. Тому доступ до платформи безплатний.

У додатку «Бробакс» доступно понад 250 годин дитячого контенту — мультсеріали та повнометражні мультики, пізнавальні дитячі шоу, мультфільми жестовою мовою та каталог аудіоказок. Паралельно буде доступний однойменний канал на ютубі.

Як розказав Микола Чернотицький, витрати на «Бробакс» склали 275 тис. євро: розробка вебплатформи, нативних мобільних додатків, інфраструктура, стартова бібліотека контенту.

«Це гібридна історія: там були і кошти донорів, і наші кошти. Деякий контент на платформі ми придбали, деякий партнери надали нам безплатно. Надалі я бачу розширення лінійки українськомовного контенту. Також має сенс розширення території прав. Попереду багато роботи. Але Україна запізнилася з запуском дитячого сервісу на кілька років. Поки що ми не плануємо реклами або іншої монетизації. Ми хочемо, щоб українські діти та їхні батьки мали доступ до сервісу Суспільного й могли отримувати розважальний та освітній контент із безпечного джерела», — каже Микола.

Ще одним напрямком, у якому розвиваються ОТТ-сервіси, є модель безплатної підписки, коли на платформі присутні лише FAST-канали з рекламою. У такому форматі працює DyvyTV. У серпні компанія розпочала співпрацю з Vidzone, який займається розміщенням персональної реклами на каналах в ОТТ.

Олена Харитоненко, CEO DyvyTV, розповіла, що її сервіс стартував із моделі FAST, тому що бачить стрімкий розвиток на ринках — у США, Західній Європі, а також у Центральній та Східній Європі. «Ця модель змінює ландшафт телебачення: замість платних підписок глядач отримує зручний безплатний доступ до лінійних каналів нового покоління, а виробники контенту й платформи — ефективний інструмент монетизації через рекламу, — каже Олена. — Ми бачимо, що український глядач готовий до цього формату: він звик до безплатного телебачення, але дедалі більше споживає контент онлайн. FAST поєднує обидва світи: звичку до лінійного перегляду та гнучкість OTT-платформ».

На її думку, рекламна модель є базовою для медіаринку, за нею багато років працювали лінійні канали, а зараз цифрові сервіси. Орієнтується платформа на досвід Rakuten TV, Pluto TV, Samsung TV Plus.

«В українських реаліях ми теж бачимо значний інтерес рекламодавців до OTT-середовища, адже воно дає нові можливості для таргетингу, гнучкі формати й точніше вимірювання ефективності кампаній», — додає Олена.

Однак при цьому, за її словами, частка OTT у загальному рекламному пирозі в Україні поки ще менша, ніж у більш розвинених ринках, але саме тут очікується найбільш динамічне зростання. Це пов’язано з диджиталізацією споживання відео, зростанням проникнення Smart TV та зміною поведінки глядачів.

Наразі DyvyTV не планує іншої монетизації, окрім рекламної. «ДМ» запитував у Олени Харитоненко про кількість підписників. Однак, за її словами  сервіс не вимагає обов’язкової реєстрації для перегляду: «Це суттєво знижує поріг входу, що особливо важливо для залучення масової аудиторії. Водночас ми активно розвиваємо аналітичні інструменти, які дозволяють відстежувати реальне споживання й оптимізувати рекламні кампанії без порушення приватності користувачів». Прогноз щодо виходу на самоокупність, за її словами, — закрита інформація.