На українському ринку працює півтора десятка зареєстрованих ОТТ-платформ. Найбільші з них є основними гравцями на медійному ринку, які інвестують у власний контент і, крім підписки, заробляють на продажі реклами. Відповідно до інформації медіарегулятора Національної ради з питань телебачення та радіомовлення, станом на травень як нелінійний медіасервіс зареєструвалися 11 компаній. Деякі з них працюють під кількома брендами.

Перелік зареєстрованих Нацрадою аудіовізуальних медіа (нелінійний медіасервіс) та аудіальних медіа на замовлення (нелінійний аудіомедіасервіс)

Найбільшу кількість підписників і частку на цьому ринку мають Megogo, «Київстар ТВ» та Sweet.tv. Серед зареєстрованих сервісів є нішеві проєкти, наприклад «Планета кіно», яка працює за концепцією кінотеатру: лише 16 відібраних фільмів. Є й нові проєкти, такі як dyvy.tv, які не мають моделі підписки, а пропонують глядачам  у безплатному доступі винятково FAST-канали з рекламою. Такі канали, лише не як єдина пропозиція, є й на інших ОТТ-платформах. І завдяки такому контенту розширюються їхні пропозиції.

Нагадаємо, FAST-канали (Free ad-supported streaming television) — це безплатні стримінгові канали з підтримкою реклами, які використовують для додаткової монетизації контенту. На українському ринку цим поняттям називають мовників, які правовласники створюють із популярного старого контенту для додаткової монетизації своїх бібліотек на ОТТ-сервісах (для провайдерів вони  можуть надаватися безплатно в разі інтеграції рекламної моделі або за роялті). Детальніше про ці канали — у матеріалі «Детектора медіа».

FAST-канали на українському ринку мають свою специфіку. Починали вони монетизуватися не за суто рекламною моделлю, як у світі, а за гібридною. Тобто, крім заробітку на рекламі, правовласники ще отримали роялті за трансляцію каналів. Деякі мовники монетизуються так і досі. Хоча тепер здебільшого FAST-канали виходять на ринок винятково з рекламною монетизацією.

Розміщенням реклами займаються компанії Viadzon, Infinitas (Iplus) і Media International Service. «Київстар ТВ» розробив власний сервіс StarAds для продажу реклами на платформі. Класична схема монетизації від реклами FAST-каналів така: 20% отримує рекламна агенція і по 40% — платформа та правовласник каналу.

Поява FAST-каналів і продаж реклами зумовлюють й інтерес до створення спільної панелі вимірювань для ОТТ-сервісів.

Нещодавно про це в інтерв’ю «Детектору медіа» розказував комерційний директор «1+1 медіа» Валерій Варениця: «Для початку все ж таки маємо запустити окреме вимірювання ОТТ-перегляду. Це не буде ф’южн із панеллю Nielsen — це буде окрема OTT-панель. Її замовниками виступатимуть не телегрупи, як у лінійному телебаченні, а, ймовірніше, безпосередньо OTT-оператори. Хочемо подивитися на сегмент безплатного телебачення в ОТТ: як воно працює окремо і як перегляд там перетинається й доповнюється з показниками традиційного телебачення».

Валерій говорив, що ОТТ-платформи зацікавлені у появі такої панелі: «Вони хочуть легалізувати сегмент FAST — показати, що це не просто дані від операторів, а верифіковані дані незалежного дослідника, якому довіряє ринок. Для них це і бізнес-аспект, і додаткова перевага відносно ютубу».

Тому «Детектор медіа» вирішив запитати в очільників найбільших ОТТ-сервісів Megogo, «Київстар ТВ» та Sweet.tv, що вони думають про спільну панель і чи потрібна вона їм.

Павло Рибак, СЕО «Київстар ТБ»:

— Пріоритетом платформи кіно та телебачення «Київстар ТБ» на сьогодні є розвиток клієнтських додатків і створення контенту, що за бізнес-моделлю означає набирання абонентської бази й збільшення проведеного часу в нашому додатку. Інші моделі монетизації не виключаються, але є другорядними.

Що стосується вимірювання й реклами, то паралельно з розвитком продукту торік ми розробили власний сервіс StarAds для продажу реклами на платформі, який дозволяє клієнтам і замовникам планувати й відстежувати свої рекламні кампанії. При розробці сервісу ми врахували бажання клієнтів, і продовжуємо працювати над його покращенням.

Стосовно частки доходу від реклами, то вона наразі є мінорною у структурі доходів і може коливатися відповідно до сезону й бюджетів рекламодавців. Розглядаємо для себе це як один із типів додаткової монетизації.

Ігор Полосьмак, заступник комерційного директора «1+1 media»:

— «Київстар ТБ» — єдина з великих ОТТ-платформ, яка передає повні дані перегляду онлайн-ТБ у панель вимірювання перегляду телеканалів в ОТТ/IPTV BigDataUA. Тобто команда вже працює над тим, щоб ринок мав інструмент вимірювання перегляду контенту на ОТТ-платформах, який додатково верифікує наші дані, збільшуючи довіру до інформації «Київстар ТБ».

Щобільше, зараз триває робота над збагаченням цих даних, за допомогою щільної інтеграції з Big Data від «Київстар». Це логічний крок у розвитку вимірювань і ринку. Стосовно побудови окремої ОТТ-панелі, то ми зацікавлені в цьому кроці, й уже є діалог з іншими українськими платформами та міжнародними дослідницькими компаніями про обʼєднання зусиль у створенні такого аналітичного інструменту.

Олександр Резунов, директор Sweet.tv:

— Чи зацікавлений Sweet.tv у запуску окремої ОТТ-панелі вимірювань, яка може стати інструментом для продажу реклами? Чи готовий ваш сервіс стати замовником такої панелі?

— Так, ми підтримуємо створення незалежної ОТТ-панелі. Для розвитку ринку CTV та FAST-реклами критично важливо мати спільну мову з агенціями — стандартизовані метрики, яким довіряють.

Крім того, на нашу думку, така панель може допомогти розвитку українського ринку ОТТ загалом, зробити його більш відкритим і зрозумілим для всіх учасників медіаринку. Сьогодні кожна ОТТ-платформа має власну аналітику, ринок не бачить повної картини. Натомість створення єдиної панелі допоможе виявити реальний обсяг споживання контенту ОТТ-платформ, стимулювати здорову конкуренцію.

Sweet.tv готовий долучитися до спільної ініціативи — з боку даних, технічної участі та потенційно — фінансово, якщо проєкт буде створений ринком, а не окремим гравцем.

— Яких вимірювань, на вашу думку, зараз потребує ОТТ-сегмент?

— Перш за все важливо розуміти: ОТТ вже зараз вимірює все — кількість переглядів, тривалість сесій, географію, тип пристрою, частоту показів, завершеність перегляду, взаємодію з рекламою тощо. Це не гіпотетичні оцінки — це цифрово верифіковані дані, які ми маємо в реальному часі. Це вимірювання, яке враховує специфіку ОТТ: мультиекранне споживання, персоналізовану видачу контенту та можливість таргетування. Всі ці дані можна інтегрувати в новостворену панель.

— Яку частку у вашій структурі доходів становлять надходження від рекламної моделі, а саме — тих каналів, які доступні безплатно, але мають рекламу (FAST)?

— Модель FAST та AVOD — це стратегічний напрямок для Sweet.tv. Ми бачимо, що інтерес до такого формату з боку брендів стрімко зростає, тому що рекламодавці цінують адресність і можливість дотягнутися до аудиторії в конкретних регіонах або з певними інтересами. CTV-реклама дає нову якість охоплення — контрольовану, вимірювану, зі зрозумілими результатами. Саме тому ми інвестуємо в розвиток цього сегменту і розглядаємо його як один із ключових драйверів на найближчі роки.

Ігор Зайчук, комерційний директор Megogo:

— Чи зацікавлений Megogo у запуску окремої ОТТ-панелі вимірювань, яка може стати інструментом для продажу реклами? Чи готовий ваш сервіс стати замовником такої панелі?

— Ми поділяємо ідею прозорості й об’єднання зусиль у розвитку вимірювання в ОТТ, але наразі не бачимо доцільності фінансування або замовлення запуску окремої ОТТ-панелі вимірювань, яка орієнтована переважно на потреби телевізійного ринку. Це не зовсім відповідає нашій природі як digital-компанії. У своїй роботі ми спираємося на сучасні міжнародні стандарти вимірювання, зокрема норми IAB. Водночас ми відкриті до діалогу. Якщо ринок дійде до єдиної ідеї, що принесе розвиток digital в цілому, або digital TV як його невіддільній частині, Megogo буде в перших лавах, як і це вже було неодноразово в багатьох інших ініціативах на ринку.

На українському ринку вже працювали над дуже схожим проєктом з Vidzone у 2023 році. Вже на той момент Megogo був ініціатором створення єдиного рекламного пулу для ОТТ-сегменту, який би базувався на використанні незалежної SSP (Supply-Side Platform) з прозорою аналітикою та вимірюванням. На жаль, тоді кожен гравець вирішив трактувати показники по-своєму. Але навіть у такому вигляді цей проєкт допоміг запустити ринок digital TV. Ми бачимо, що сьогодні ринок генерує прибуток і зацікавленість як із боку OTT-платформ, так і з боку правовласників і клієнтів.

У світовій практиці, зокрема у США працює модель чіткого розподілу ролей: одна сторона створює контент, інша продає рекламу, третя забезпечує незалежну верифікацію. Така система дозволяє ринку функціонувати прозоро, ефективно та з користю для всіх сторін. Маючи досвід роботи у Сполучених Штатах, ми  прагнемо до такої ж моделі й в Україні.

Ринок digital-реклами працює за метрикою CPM. Ефективність контролюється міжнародними системами вимірювання, піксельними технологіями, а не панелями. Тож і ми хочемо впроваджувати в Україні найкращі світові практики в галузі, осучаснювати їх та адаптовувати до локального ринку. Ми відкриті до співпраці та закликаємо ринок обʼєднуватися навколо спільних рішень, які принесуть користь усім сторонам.

— Яких вимірювань, на вашу думку зараз потребує ОТТ-сегмент?

— Насамперед галузь потребує прозорих, чесних і коректних вимірювань. Для нас це стандартизація трекінгу реклами на CTV завдяки використанню міжнародних технологій, зокрема таких як рекламні пікселі. Саме цей підхід дозволяє отримувати достовірні дані щодо рекламних показів і забезпечує довіру з боку партнерів і клієнтів.

Megogo виступає одним з ініціаторів таких змін в індустрії. У межах уже згаданого партнерства ми пропонували обов’язкове залучення Gemius, а в майбутньому і Campaign Manager для підтвердження кожного рекламного виходу відповідно до стандартів. Це критична фундаментальна умова для побудови сталого та прозорого рекламного ринку в ОТТ-сегменті.

Однак вимірювання ефективності — лише один аспект. Що нам дійсно необхідно, так це глибше вивчати глядачів: хто ці люди, чим вони живуть, як проводять вільний час. Це можливо дізнатися завдяки DATA-вимірюванням. Megogo запустив процес створення власної системи на всіх платформах, включно з CTV. Крім цього, ми зацікавлені об’єднуватися з іншими великими компаніями та ділитися результатами вимірювання. Це можуть бути як гравці телеком-ринку, так і пошуковики, digital-портали, банки тощо.

— Яку частку у вашій структурі доходів становлять надходження від рекламної моделі, а саме — тих каналів, які доступні безплатно, але мають рекламу (FAST)?

— Попри виклики, пов’язані з війною в країні, рекламна модель Megogo демонструє стабільне зростання. Завдяки нашій позиції одного з лідерів на ринку FAST TV в Україні, надходження від FAST-каналів постійно збільшуються і складають значну частку в загальній структурі наших доходів. Разом із тим ми розглядаємо розвиток FAST-сегмента не лише як бізнес-можливість для себе, а і як важливий етап побудови прогресивного українського ринку. Наша стратегічна мета — сприяти формуванню прозорої, конкурентної та прибуткової моделі FAST TV, у якій матимуть змогу заробляти всі учасники — як правовласники, включно з тими, хто не належить до великих медіагруп, так і інші ОТТ-оператори. У довгостроковій перспективі це вигідно всім — ринку, партнерам, глядачам.