Щоб ваше медіа вижило та розвивалося, потрібно будувати бізнес-модель на монетизації з 3–6 джерел, посилити роботу з дистрибуції контенту, будувати спільноту з аудиторією та надавати необмежену відпустку для журналістів. Про це все говорили на XIII конгресі інформаційних сайтів і міських порталів Асоціації «Незалежні регіональні видавці України».

Подаємо основні тези та дискусії конгресу.

Міжнародні медійні тренди та виклики

«Журналістика — це не лише про гроші. Ми маємо надавати цінності людям та їхньому життю», — так означила один з основних викликів, які зараз стоять перед журналістами, Ладіна Геімгартнер (Ladina Heimgartner), президентка WAN-IFRA. Вона сказала, що зараз є запит на якісну журналістику, а також конструктивну журналістику, яка фокусується не на негативних новинах, а спрямована на розв’язання проблем.

Ладіна Геімгартнер, президентка WAN-IFRA

Однак одне лише створення якісного контенту не є запорукою успіху, адже зараз важлива і його дистрибуція. «Раніше аудиторія ходила шукати історії, зараз історії шукають  аудиторію. Потрібно інвестувати у дистрибуцію», — пояснила Ладіна. У її редакції існують окремі команди, які створюють контент і його поширюють.

Проблеми телеграму — це біда не лише України, адже маніпуляції в соцмережах — проблема всього світу. «Зручність з’їдає все, навіть довіру», — каже вона і додає, що на противагу цьому медіа мають вкладати у розвиток своїх брендів. Це якраз убезпечить їх від того, що аудиторія почне шукати новини у соцмережах.

Штучний інтелект створює виклики, але також може бути помічним для медіа. І це не лише розшифровки аудіофайлів і редагування фото. За словами Ладіни, ШІ може стати в пригоді журналістам як особистий помічник, наприклад, допомагатиме інформаційникам шукати новини, формуватиме резюме статей і підбиратиме заголовки.

Для того, щоб медіа могли бути фінансово незалежними, їм потрібно диверсифікувати свої доходи та поєднувати 3–6 різних джерел монетизації. Це якраз те, що роблять ті українські медіа, які розглядають свою роботу як бізнес. При цьому Ладіна сказала, що медіа слід розвивати спільноти й залучати їх до створення контенту.

Андре Стойлен (Andre Stoylen) CEO Amedia Foundation із Норвегії розказав про свою роботу з аудиторією після того, як його компанія, яка має 100 газет, вирішила стати найбільшим цифровим медіа у країні. Вона запровадила реєстрацію на сайті завдяки спеціальному програмному рішенню. Ця реєстрація надавала інформацію про гендер, вік та інтереси аудиторії. Ця інформація важлива для роботи з рекламою та, головне, для створення контенту. «Ми проаналізували та зрозуміли, яка інформація читачам цікава, а яка — ні. Нам потрібні не кліки, а тривале читання», — пояснив Андре. З 5 млн населення Норвегії 2 млн зареєструвалися на сайті Amedia. Попри цифровізацію, компанія не відмовилася від своїх друкованих видань. На відміну від конкурентів, які, за словами Андре, після цього втратили аудиторію.

Андре Стойлен, CEO Amedia Foundation з Норвегії, Ранді Огрей, Ukrainian Media Fund CEO та Оксана Бровко  

За словами Ладіни, друкована преса має перспективу. Однак вона перейде від щоденного до тижневого або місячного формату: «Такі видання гарно виглядають, гарно пахнуть і привабливо лежать на столиках у кав’ярнях».

Вона також виокремила як перспективний тренд створення нішевого контенту. І розповіла про важливість побудови екосистем, бо це дає можливість медіа вижити й перспективно розвиватися.

Ці міжнародні виклики дуже подібні до українських, окрім одного — війни. Війна створює найбільші безпекові труднощі для українських медіа.

Безпека. Протоколи роботи під час прильотів, на випадок окупації та навіть «протоколи смерті»

Оксана Бровко, директорка Асоціації незалежних регіональних видавців України, розказала, що напередодні повномасштабного наступу видавці обговорювали протоколи на його випадок. Вона запитувала в учасників дискусії, чи є наразі безпекові протоколи у редакціях.

Лера Лауда, керівниця мережі регіональних видань «Або», до якої входять 50 сайтів і сім власних медіа, розказала, що безпекових протоколів дотримується та команда, яка їздить на схід. Вона згадує, що найперше після початку повномасштабного наступу Росії вдалося релокували редакції зі сходу України. Для цього під Львовом орендували будинки, де жили співробітники. Київська редакція мала досить сюрреалістичне бомбосховище. Як розповіла Лера, у підвальному приміщенні офісу до повномасштабної війни обладнали квест-кімнату жахів. «Власники вивезли меблі, але дизайн кімнат залишився. На стінах були криваві потоки й написи “Ти тут помреш”», — згадувала Лера. Зараз столична редакція має офіс поруч із метро, куди можна йти в разі тривог. Для співробітників закупили зарядні станції. 

Лера Лауда та Альона Яцина

«РІА медіа» також має свою мережу, яка об’єднує газети, онлайн-видання та радіо і працює в Тернополі, Вінниці, Хмельницькому, Козятині. Після повномасштабного наступу співробітники почали працювати віддалено й у такому форматі продовжують працювати зараз. «Офіси в нас є, але вони працюють у режимі коворкінгу», — сказав генеральний директор компанії Олег Горобець.

«Кременчуцький телеграф» також після наступу перейшов на віддалену роботу, але через пів року журналісти повернулися в офіси, де обладнали бомбосховище. За словами директорки видання Лесі Лазоренко, важливою є підготовка журналістів, які працюють на місцях прильотів: «Спершу ми відправляли туди непідготовлених людей. Ці люди не вміли надавати собі медичну допомогу, подбати ні про себе, ні про інших. Далі ми провели безпекові тренінги, і зараз лише ті, хто їх відвідав і має засоби захисту, виїжджають на місця прильотів». У видання є безпекова політика щодо захисту сайту.

Сумське «Кордон-медіа» з’явилося під час повномасштабної війни (у березні 2023 року) та працює на лінії фронту. Засновниця видання Альона Яцина розповіла, що безпеку довелося налаштовувати із самого початку. Вона зосередилася на заходах безпеки лише тієї частини команди, яка працює з Сум (команда медіа налічує 24 співробітники, які працюють не лише в Україні). Серед них є шестеро воєнкорів, які виїжджають на лінію фронту, на місця прильотів, працюють у зоні бойових дій. «Це універсальні люди-кіборги, яких ми вчимо всього: вони вміють фотографувати, знімати, робити відео на телефон, водити автівку, надавати медичну допомогу, розрізняють різні види зброї тощо. Це постійні навчання, робота з психологами», — розказує Альона.  За її словами, ця команда має свій графік, працює, коли треба, і не має обов’язку роботи в офісі. Під час конгресу в Сумах якраз воєнкори «Кордон-медіа» приїжджали на приліт і потрапили під повторний обстріл.

Альона Яцина й Оксана Бровко

У видання є протоколи безпеки роботи під час повторних обстрілів, а окрім них — навіть «протоколи смерті» та протоколи дій на випадок окупації Сумської області.

Психологічна підтримка. «Ми почали змушувати людей іти у відпустку»

«Жодна людина та колектив не може бути повністю готові, щоб жити й працювати в тих умовах, які є. Зараз багато запитів від колег на психологічні консультації. Чула про випадки, що журналісти закінчували життя самогубством через депресію. Як ви розрізняєте, що саме у ваших співробітників — поганий настрій, втома чи потрібні більш серйозні дії з підтримки?» — запитувала учасників обговорення Оксана Бровко.

Щоб утримати психологічний клімат, Олег Горобець постійно спілкується з командою, онлайн-зустрічі є щодня. В «Або» запровадили посаду hr-менеджера, який організовує зустрічі, зум-розваги, спрямовані на об’єднання команди. «Але головне інше — ми зрозуміли, що команда максимально виснажена. Вигорання в кожного. Тому ми почали змушувати людей іти у відпустку», — розказала Лера Лауда. Її команда невелика і деякі співробітники відповідають за багато процесів, їх немає ким замінити на час відпустки. «І в якийсь момент ми зрозуміли, що нехай так і буде, не зупиниться світ. Бо коли ми побачили тотальне виснаження, ми сказали: йдіть у відпустки. Через це навіть довелося переналаштувати процеси з донорами», — додала Лера. Вона сама вперше в житті взяла відпустку на місяць.

Леся Лазоренко щопонеділка та щоп’ятниці проводить one-to-one зі співробітниками: «Спершу це лякало, люди йшли неохоче. Але зараз вони самі запитують, коли наступний one-to-one. Інколи людині потрібно виговоритись, а інколи піти у відпустку. І це вже завдання керівника — зрозуміти цю потребу».

Альона Яцина також має зустрічі з колективом щопонеділка, one-to-one із керівним складом щотижня. Також команда щокварталу виїжджає на ретрити. «Також у нас є два місяці на рік, коли ми відпочиваємо всією командою. Ми не напружуємося, працюємо, лише коли прилетить. Це серпень і січень», — сказала Альона. У «Кордон-медіа» є можливість узяти вихідний день, відпустки не лімітуються. І, за словами Альони, ще жодного разу співробітники цим не зловживали: «Складніше людей туди відправити». Всі співробітники, незалежно від посад, мають два вихідні на тиждень, і в цей час їх не чіпають. «Влітку я вперше пішла у відпустку. Пішла на тиждень, потім зрозуміла, що цього замало. Тоді я взяла квитки в один кінець і вирішила, що буду стільки часу, скільки потрібно, щоб відновитися. Мені вистачило менш ніж два місяці. За ці два місяці мене з команди ніхто не чіпав. Я видалила з телефону соцмережі, я не читала новин. Поряд були люди, які мене від цього берегли. Так вийшло, що на цей час із Сумщини почалася Курська операція. Про неї я дізналася через три тижні після початку. Команди, дякую кожному, впоралися з цими викликами. Правило, що світ без вас не помре, відмінно діє», — розказала Альона Яцина. Також вона додала, що розуміння того, що всі — люди, всі втомлюються, всі помиляються спрощує журналістську жагу до ідеальності. А Оксана Бровко резюмувала: «Після перемоги ми маємо бути живими, а не мертвими».

Монетизація. «Повна залежність від донорів — це шлях у нікуди»

Зараз суттєва частка доходів багатьох регіональних видань — донорська підтримка, однак медіа намагаються це змінити й ставати все більш незалежними від коштів грантодавців.

«Кордон-медіа» починався як стартап. Після отримання першого грантового фінансування почалося формування команди. Зараз донорських коштів вистачає для роботи видання до кінця року. «Найбільша проблема — відсутність інституційної підтримки. Ми як молоде медіа, яке існує 1,5 року, не можемо подаватися на гранти, які підтримують розвиток інституцій», — пояснила Альона Яцина. За її словами, надалі «Кордон-медіа» хоче отримати грант спільно з іншими незалежними сумськими виданнями: «Цукр» і «Трибуна». Також із наступного року планує запустити комерційний напрямок.

У видання «Або» до наступу залучали гранти час від часу. Але після початку великої війни почали активніше працювати з фондами. Та зараз через ці зобов’язання видання зіткнулося з тим, що не залишається ресурсів для роботи з комерцією.

У «РІА медіа» в перший місяць великої війни комерційні доходи впали до 8%. Олег Горобець розказав, що при цьому компанія не скоротила колектив, а всі сили спрямувала на отримання грантів. Однак уже за рік видання змогло оновити комерційну роботу й зараз повністю монетизується завдяки рекламі.

«Під час кризи треба знаходити таку стійку модель, щоб корабель був на плаву, навіть якщо стан кризи зберігатиметься», — сказав Олег Горобець.

«Кременчуцький телеграф» також зміг відновити роботу комерційного відділу й зараз має 60% у структурі доходів від реклами. «Надалі ми хочемо працювати лише з тими грантовими програмами, які дають стратегічну підтримку подальшому розвитку, які потім можна монетизувати», — каже Леся Лазоренко. — Повна залежність від донорів — це шлях у нікуди».

Як згадувала Ладіна Геімгартнер, для того, щоб видання розвивалось і було фінансово незалежним, потрібно мати 3–6 різних джерел монетизації. Одним із таких шляхів є побудова спільнот і робота з аудиторією. Наприклад, як уже писав «Детектор медіа», 5% прибутків «Української правди» становлять донати, які платять 2 тисячі користувачів. «Якби таких підписників було 20 тисяч, то це були б суттєві кошти», — сказав Андрій Боборикін, виконавчий директор «УП». Про це він також згадував під час конгресу.

Анастасія Бакуліна та Андрій Боборикін

Робота із соцмережами. «Жодна аудиторія не варта втрати країни»

Деякі регіональні медіа йдуть за своєю аудиторією і навіть заробляють на ній у телеграмі. Наприклад, третина доходів івано-франківського видання «Галка» надходять із телеграму й керівник навіть каже, що переживатиме, якщо телеграм заблокують.

У відповідь головна редакторка Liga.net Юлія Банкова сказала, що в телеграмі не постійна аудиторія, тому будувати на ній комерційну модель недалекоглядно: «Рекламодавці хочуть якісну аудиторію, постійну, певного віку. Фокус на рекламі у телеграмі в тих, хто не зацікавлений у розвитку свого бренду».

Олег Горобець та Юлія Банкова

Українські видання працюють із різними соцмережами. Однак усі відзначають тенденцію відходу від комунікацій у фейсбуці.

«Фейсбук іде від медіа. “УП” нічого вже не робить, щоб розвиватись у цій мережі», — сказав Андрій Боборикін. «Українська правда» присутня у всіх соціальних мережах. Однак не в усіх може заробляти. Монетизує свій контент видання у ютубі й робить акцент на відео. Однак найбільшу частину трафіку має з гугл-пошуку.

«Більшість платформ зараз не працює для медіа. Тому мене більше цікавлять алгоритми гуглу», — пояснив Андрій.

Видання «Свідомі», за словами засновниці Анастасії Бакуліної, при створенні орієнтувалося на молоду аудиторію, тому фокус робило на інстаграм. Також медіа намагається працювати з твітером та іншими соцмережами. Також у планах розвиток каналів у вотсапі. «Бо рано чи пізно доведеться йти з телеграму», — пояснила Анастасія.

Юлія Дукач та Анастасія Бакуліна

Як і у більшості медійних дискусій цієї осені, учасники обговорень не оминули проблеми телеграму. Здебільшого медіаменеджери не вірять у те, що ця платформа буде заблокована. Превалювала позиція про те, що якісні медіа мають залишатись у телеграмі та створювати альтернативу іншим каналам. Обговорювали й показові припинення співпраці з телеграмом, як це зробило «Громадське радіо».

Однак Андрій Боборикін звернув увагу на те, що легко відмовлятися від каналу, який не мав великої аудиторії, він вважає канал «Громадського радіо» у телеграмі невдалим. «Нашій аудиторії більш зручно споживати наш контент у телеграмі, тому ми його там і пропонуємо», — додав Андрій. Також він сказав, що проблема телеграму роздута й аудиторія здебільшого приходить туди читати про тривоги, обстріли та прильоти. «Я впевнений, що якби відімкнули телеграм, то аудиторія сайтів суттєво не зросте», — сказав він. Нагадаємо, зовсім іншої думки виконавча директорка ІМІ Оксана Романюк, яка відстежувала, що після закриття російських «Вконтакті» й «Однокласників» зросла аудиторія онлайн-медіа.

Суспільне також має велику аудиторію в телеграмі. Наприклад, за словами колишньої шефредакторки «Суспільного. Чернігів» Алли Скорик, кожен п’ятий у її місті є користувачем каналу СМ: «Нам боляче втрачати таку аудиторію, бо це активні користувачі. Але ніяка аудиторія не варта втрати країни».

Фото надані організаторами

Титульне фото: Оксана Бровко, Лера Лауда, Альона Яцина, Леся Лазоренко та Олег Горобець