Медіахолдинг «Люкс», який належить дружині львівського міського голови Катерині Кіт-Садовій і Роману Андрейку, об’єднує 24 канал, три радіостанції («Люкс FM», «Радіо Максимум» і «Радіо Nostalgie»), а також низку сайтів: 24tv.ua, zaxid.net, football24.ua, sport24.ua, ютуб-каналів, сторінок соцмереж. У перший рік великої війни холдинг зміг утриматися на плаву завдяки монетизації в ютубі, відтоді активно розвиває бізнес у диджиталі та, як каже його очільник Роман Андрейко, не робить класичне телебачення.

24 канал хоч має інформаційно-аналітичний формат, однак не був змушений транслювати марафон «Єдині новини» відповідно до рішення РНБО, бо не має статусу загальнонаціонального каналу. Під цей статус підпадають лише ті мовники, які мають покриття по всій Україні у цифровому ефірі. Тому вже третій рік від початку повномасштабного наступу транслює свій марафон. Однак цього року, за словами директора каналу, йому запропонували долучитися до виробників «Єдиних новин» в обмін на припинення показу свого марафону. Про це, а також розвиток медіахолдингу під час війни, монетизацію у диджиталі, динаміку продажу реклами на радіо в інтерв’ю «Детектору медіа» розказав Роман Андрейко.

Роман Андрейко

— Пане Романе, як ваш холдинг адаптувався до умов повномасштабної війни? Чи змінилось у вас бачення ведення бізнесу під час війни?

— Початок великої війни для нас став несподіванкою та страшним стресом. Але, з іншого боку, ми до війни готувалися. Почали ще за чотири місяці до початку повномасштабного наступу Росії. Ми не ігнорували слова західних партнерів, а купували обладнання для забезпечення енергонезалежності, засоби зв’язку, зокрема й супутникові. Щоб у випадку зникнення зв’язку ми мали можливість продовжувати роботу. Також ми купували транспорт для того, щоб можна було переїхати та продовжувати роботу. Ми купили ще багато всього іншого, і, як це не дивно, нам усе знадобилося. Хоча в перший час здавалося, що деяке обладнання не потрібне. Наприклад, генератори. Бо в перші місяці великої війни ще не було атак на енергетичну інфраструктуру.

— Ви досить завбачливо готувалися до війни. Хто у вашому холдингу займався розробкою таких заходів?

— Думаю, що будь-які запевнення про наближення війни треба брати до уваги та готуватися. Такий план розробляв я, але весь менеджмент компанії поставився до цього з розумінням. Зараз ми вже кілька місяців готуємося до тривалих відімкнень електроенергії. Бо поки що енергосистему ще вдається збалансувати, зокрема завдяки сонячній генерації, але весь час так добре не буде.

— Які зміни ви зробили у структурі вашого холдингу? Тому що в цей час більшість проводила скорочення, оптимізувала витрати, переналаштовувала свою роботу.

— Тоді довелося швидко приймати рішення. Це, певно, заведено називати антикризовим менеджментом. Одним із таких рішень було скорочення кількості працівників. Тим людям, які йшли, я казав: «До побачення, але сподіваюся, що скоро ми знову зустрінемося!». Кожному з них вдалося видати певні гроші. Я не називав це компенсацією — це була просто допомога. По правді кажучи, я трохи лукавив, коли, прощаючись зі співробітниками, давав обіцянку скоро зустрітися. Бо тоді я сам у це мало вірив. Але три чверті з тих, з ким ми попрощалися, згодом таки повернулися! Вони повернулися за кілька місяців, не за кілька тижнів.

— Чи закривали ви якісь напрямки свого бізнесу?

— Ми його реструктурували. Наприклад, напрямок телебачення ми почали реформувати ще задовго до війни. Ми просто перестали робити «класичний телек». Розкажу історію однієї нашої редакційної наради. Я запитував у журналістів: що означає QPSK (система передачі даних через супутник), TCP/IP (набір протоколів мережі інтернет. — «ДМ»), DOCSIS (специфікація інтерфейсу служби передачі даних кабелем. — «ДМ») А далі казав, що ці всі технічні терміни, абревіатури, що означають технологію передачі зображення, не мають бути важливими для тих, хто виробляє контент. Адже наше завдання — створювати якісний контент, який буде цікавим для глядача, а технологія доставлення не має значення. Я говорив про те, що ми вже не займаємося «телевиробництвом» чи створенням продукту для інтернету. Ми створюємо контент для глядача! Також ми відмовилися від «класичної журналістики» на користь «суб’єктивної», де журналіст або ведучий не просто подає факти, але й оцінює їх, пояснює причини та наслідки, сам виступає як експерт. Коли ти це усвідомлюєш, тоді по-іншому ставишся до того, чим займаєшся. Більшість людей мене почула й залишилась у команді.

Коли почався повномасштабний наступ, ми відмовилися від ефірів із класичними сюжетами та перейшли до марафону, який тривав із ранку до вечора, де ведучі разом із глядачами в прямому ефірі проживали цю війну. Вночі ми вмикали марафон загальнонаціональних каналів. Для тих, хто залишився працювати в команді, ми організували евакуацію у Львів, де заздалегідь (коли готувалися до війни) зробили резервну студію.

На радіо ми створювали регулярні повідомлення про повітряні тривоги (тоді ще не було зручних мобільних аплікацій, які зараз є в кожного на телефоні). Ми отримували повідомлення про тривоги й передавали в ефір, де в нас лунала сирена. Коли це стало неактуально, ми це припинили.

— Як так сталося, що вас не зачепило рішення РНБО щодо обов’язкової трансляції марафону? Зрештою вийшло так, що воно стосувалося лише тих каналів, які мають загальнонаціональне цифрове покриття. Але могло торкнутись і тих, хто має велике покриття на супутнику чи в кабелі. Бо ви лишилися єдиним великим інформаційним каналом, який і надалі міг вести свій марафон. Чи були у вас переговори та домовленості з цього приводу з владою?

— З ким би я міг вести такі переговори? Коли з’явилося рішення РНБО, я з ним ознайомився. Думаю, що тоді це було правильне рішення. Тому що попри все, у нас не була запроваджена воєнна цензура. Власні марафони вели й інші канали. У рішенні РНБО йшлося, що саме загальнонаціональні канали мають перейти на трансляцію спільного марафону, але ми не є загальнонаціональним каналом і ніколи не мали такого статусу через відсутність ефірної цифрової ліцензії. Мовлення через супутник не надає каналам статусу загальнонаціональних. Бо тоді в нас було би дві тисячі загальнонаціональних каналів. Думаю, що на початку повномасштабної війни це рішення мало сенс, бо найбільша частка глядачів — це ті, хто приймає телебачення ефірним способом.

— А яке у вас покриття в кабелі?

— Це не 100 %, можливо 80 %. Після наступу ми написали кабельним мережам листи про те, що у зв’язку з війною ми не зможемо оплачувати послуги з розповсюдження каналу. Більшість кабельних провайдерів поставилися з розумінням і залишили 24 канал у своїх мережах.

— І так триває донині?

— Так. Але були різні випадки. Наприклад, власник місцевої мережі з Павлограда через рік після наступу вимагав оплати. Але ми робимо популярний продукт, який дивляться мільйони людей, і він вартує набагато більше за деякий непотріб, який часом транслюється в кабельних мережах. Провайдер із цим не погодився і ми не продовжили співпрацю.

— Чи хотіли б ви отримати загальнонаціональне цифрове покриття? Чи потрібен вам МХ-7, мультиплекси «Зеонбуду»? Хоча ви поки не брали участі в таких конкурсах.

— Ці послуги коштують недешево. Ви цікавилися, скільки це коштує?

— Так, 1–1,5 млн за один канал на місяць.

— А як заробити цей «додатковий» мільйон чи півтора мільйона? В умовах реального медіабізнесу треба якось заробити ці гроші, щоб покривати витрати й отримувати прибуток.

— Для вашого каналу мовлення в загальнонаціональних мультиплексах нерентабельне?

— Коли лише з’явилася технологія цифрового телебачення, я хотів мати таку ліцензію. Але коли зрозумів, скільки за це потрібно платити, я вже не дуже хотів загальнонаціональну ліцензію. Ви ж пам’ятаєте, як тоді проходили конкурси в Нацраді? Перепрошую за вуличний сленг, але це був звичайний «розвід». Усі мали платити шалені гроші за розповсюдження сигналу. При цьому мали платити одразу, ще коли в людей не було цифрових приймачів.

А під час перших місяців війни, коли я побачив, як зросло охоплення та кількість переглядів, а також скільки коштів нам приносить ютуб, я зрозумів, що це має стати нашою головною платформою для поширення контенту. Тоді Київ був в оточенні, всю рекламу зняли, але в нас був прямий контракт із ютубом, і він нам приніс кругленьку суму. Був шалений попит на інформацію з України, нас дивився весь світ. Орієнтація на монетизацію в ютубі стала, як потім з’ясувалося, дуже правильним рішенням. Усі наші зусилля були спрямовані на те, щоб доносити нашу інформацію до якомога більшої кількості людей, а ютуб для цього — ідеальна платформа. Ми робили контент, який виходив у прямому ефірі на 24 каналі, він же йшов стримом у ютубі, згодом його різали на фрагменти для розміщення там же в ютубі й на інших диджитал-платформах. Так ми почали нарощувати кількість наших користувачів. Зараз ми №1 в Україні, входимо в десятку найбільших інформаційних ютуб-каналів світу та збираємо кілька сотень мільйонів переглядів відео щомісяця, а наше охоплення складає більш як 40 мільйонів унікальних глядачів. І це дуже точні дані, їх не можна порівнювати з телевізійними піплметричними панельними дослідженнями, в ютубі все пораховано дуже точно.

— Який відсоток ютубу у структурі ваших доходів?

— Він значний, але виділити ютуб в окреме «виробництво» доволі складно. Пам’ятаєте, я казав, що в нас немає телевізійного виробництва? У нас є виробництво відеоконтенту. Крім того, у нас багато ютуб-каналів. Частина контенту створюється і для 24 каналу, і для ютубу, інша частина — винятково для ютубу. Але не все «про гроші». Коли ми побачили, як нас добре дивляться в Росії (на сьогодні це більш як 10 млн унікальних глядачів щомісяця!), то зрозуміли, що можемо доносити туди корисні меседжі. І ми почали це виконувати як місію, бо не маємо монетизації з Росії та Білорусі. Так ми стали створювати контент із російськими опозиційними політиками для того, щоб російська аудиторія могла їх почути й побачити. Велика кількість контенту спеціально створена для того, щоб протистояти російській пропаганді.

— Чи покриває монетизація в ютубі витрати на виробництво контенту?

— Так, звичайно. Ми маємо таку величезну кількість переглядів, що ця монетизація дозволяє перекривати витрати на створення контенту. Це зарплати журналістам, редакторам, авторам, продюсерам, людям, які працюють над створенням обгорток і картинок для соцмереж. Це медійний бізнес. В Україні довгий час термін «медіабізнес» був своєрідним оксюмороном. Для власників медіа це було або іграшкою, або інструментом для досягнення своїх цілей. Але наше завдання завжди було створювати успішний із погляду бізнесу медійний проєкт.

— Зараз монетизація в ютубі у вас також основне джерело доходу?

— Зараз ні. Але у 2022 році це було саме так. Згодом рекламний ринок «віджив». Як виявилося, малий і середній бізнес дуже живучий попри всі труднощі (тривоги, відсутність палива, електрики, мобілізацію тощо). Саме вони і є нашими головними рекламодавцями.

— Зараз спостерігається падіння відвідуваності ютуб-каналів. І воно стосується як розважальних, так й інформаційних. Як ви оцінюєте цей тренд і як будете на нього реагувати?

— У перші місяці повномасштабного вторгнення дуже сильно виросли інформаційні канали. Однак у 2023-2024 роках зросла увага до розважального контенту. Людям важко весь час думати про обстріли, пуски ракет, тривоги. Крім того, кілька місяців тому суттєво зменшилася кількість переглядів на всіх інформаційних ютуб-каналах. Але це не означає, що ці канали погіршили якість свого контенту. Це означає, що ютуб змінив свої алгоритми, дає менше контенту про війну. Ютуб у певний час просто став менше рекомендувати такий контент. Ми щоразу намагаємось адаптуватись до нових умов, інформаційний контент дуже залежний від подій. Ми стежимо за тим, що зараз актуально, і завжди намагаємося давати не лише те, що добре заходить, а доносити до глядачів максимально актуальний і корисний контент.

— Чи ваша медіагрупа зараз є прибутковою?

— Ми показуємо прибуток, виплачуємо дивіденди, намагаємось інвестувати в розвиток бізнесу.

— У перший рік війни також?

— У 2022 році було дуже складно. На прибуток вдалося вийти трохи згодом.

— Якщо розділити вашу медіагрупу умовно на телевізійний, радійний напрямок і диджитал, то які з цих медіа є самоокупними, прибутковими, а які є дотаційними? Чи існують одні ваші медіа коштом інших?

— У нас немає такого, щоб одні медіа існували коштом інших. Це все працює спільно в межах однієї компанії. І якщо зважати на управлінський облік, то можу сказати, що всі наші медіа працюють «у плюс».

— Де зараз найкраща динаміка?

— Боюся наврочити, але дуже гарно відновилася реклама на радіо. І знову з’являються ситуації, коли ми маємо не дефіцит рекламодавців, а дефіцит місця для реклами в ефірі. На початку великої війни рекламодавці зняли всі радіобюджети, а через рік почалося відновлення. З довоєнними бюджетами, думаю, некоректно порівнювати, але радіо досить гарно та швидко «прийшло до тями».

— Ви досі маєте спільні продажі з «Тавром»?

— Ми продаємо рекламу для всіх рекламодавців, і вони, як правило, обирають рекламний мікс, куди входять найпопулярніші радіостанції країни. У десятці провідних є і «Люкс ФМ», і радіостанції групи «Тавр медіа», тому рекламодавець заходить до нас обох.

— Якщо на радіо найпозитивніша динаміка, то де ця динаміка гірша? Це ТБ?

— Завдяки реальній мультимедійності холдингу, окремо телевізійну рекламу продаємо рідко. Здебільшого ми пропонуємо рекламний мікс одразу в кількох наших медіа. Ми пояснюємо переваги присутності на наших цифрових платформах, на сайті, в ютубі, на радіо та на телебаченні. Це дає ефект, клієнт бачить результат і купує такі рекламні мікси.

— Ви не використовуєте у продажах інформацію панелі Nielsen?

— Телевізійною панеллю ми не користуємось. Адже від усього має бути зрозумілий економічний ефект. Якщо ми купуємо інформацію, то маємо заробляти більше та перекривати вартість дослідження. Але я не побачив такої можливості. Нам не треба даних від такої панелі.

— На початку літа медіасервіс Megogo в партнерстві з технологічним сейлз-хаусом Vidzone запустили функцію персональної реклами на низці каналів. Ви брали участь у цьому проєкті. Які маєте результати, чи будете продовжувати?

— Ми були одними з перших на цій платформі, певні кошти ми вже отримали. Чи ми задоволені? Так. Чи хотіли б більше? Так. Це відносно невеликий заробіток. Але «копієчка до копієчки» — і то добре. Я думаю, що перспектива такого адресного телебачення є. Таким чином можна набагато ефективніше таргетувати рекламу.

— Ви згадували про хорошу динаміку на радіо. Чи хотіли б ви розширити пул ваших радіостанцій або інвестувати в розширення покриття?

— Розширити пул радіостанцій — це хороша ідея. Але для цього потрібно або вигравати нові конкурси Нацради (а зараз немає таких, які б дозволяли створити ще одну радіомережу), або думати про купівлю вже наявної мережі (я не чув, щоб зараз такі продавали). Тому про це можна розмірковувати лише теоретично.

— Звісно, зараз немає конкурсів, які б давали змогу одразу отримати нову мережу. Але чи хотіли б ви її розвивати? У конкурсі на частоту в Києві ви участі не брали.

— А який сенс запускати радіо на одну частоту в Києві? Це складно зробити успішним проєктом. Київ, звісно, має бути, але окрім цього має бути півтора десятка великих міст.

— На початку року ви брали участь у конкурсі на Чернігів і Суми. Також ви брали участь у торішньому конкурсі.

— У конкурсах на Чернігів і Суми ми брали участь для розширення мовлення наявних мереж. Щодо конкурсу на частоту в Києві, то в нас була ідея створити інформаційно-розмовне радіо під брендом «24». Я вважаю, що це сильний бренд і ми в стані зробити якісний інформаційний радійний контент. Виграти в конкурсі не вдалось, але ми не засмучуємось і рухаємося далі.

— До речі, чи вистачає вам на конкурсі Нацради аргументації членів щодо обрання переможців?

— Формально, як у законі про судоустрій, рішення приймаються «за внутрішнім переконанням». Мені рішення конкурсу може подобатись чи ні. Але це відповідальність тих людей, які приймають рішення. Я ніколи не переймався питанням щодо того, чи достатньо аргументів за перемогу того чи того учасника.

— Чи думали ви колись над продажем вашого медійного бізнесу? І чи є пропозиції або зацікавлення, щоб купити «Люкс» або його частини?

— Мене раніше дуже дратували чутки про те, що хтось купив 24 канал. Колись був вкид про нібито продаж каналу Медведчуку. Тоді з вашого видання мені телефонувала журналістка й намагалася отримати коментар, чи дійсно Медведчук купив 24 канал. Мені назвали якийсь невідомий сайт як джерело інформації. Тоді я попросив журналістку сказати, чи часто вона відвідує цей сайт. Звичайно, вона відповіла, що ні, але сказала, що навіть таку інформацію треба перевіряти. Тоді я відповів, що пришлю адресу доволі відомого сайту, де йдеться про те, що Земля пласка, а не кругла, і попросив подзвонити в Академію наук і взяти коментар із цього приводу.

— Але часом навіть інформація на підозрілих сайтах, яка потім іде у публічний простір, потребує спростування. Бо деякі люди можуть сприйняти її.

— Потрібно дотримуватись інформаційної гігієни, не слухати й не читати та перевіряти незрозумілі сайти.

— І все ж таки, чи хтось хотів придбати «Люкс»?

— Наш холдинг з’явився ще у 90-ті роки, він виник із тоді ще божевільної ідеї створити комерційну радіостанцію. Поступово ми росли й до нас зростав інтерес, зокрема з боку влади. Піковий інтерес і найбільша загроза була в часи Януковича. Тоді Курченко скуповував медіа. Або «віджимав» їх. Пропозиція з боку «сім’ї Януковича» означала відповідь або «так», або тобі кінець. Готуйся їхати в еміграцію. Якщо вони тебе захотіли, то вони тебе матимуть. У нас була дуже складна ситуація, коли юрист Курченка (головний юрист, який займався купівлею УМХ й іншими медійними активами) прийшов до мене з пропозицією. Нам потрібно було щось із цим робили. Зустрічався з ним кілька разів у 2013 році, але тоді вдалося затягнути цю історію. І ми «пропетляли» до осені 2013 року. А далі ви знаєте, що сталось. Їм уже було не до нас. Після цих подій час від часу з’являлись інформаційні вкиди про продаж нашого холдингу різним українським олігархам.

От і зараз виникла дивна ситуація. Один доволі популярний телеграм-канал, який віднедавна курується з ОП, зробив інформаційний вкид щодо нашого холдингу. Там ішлося про те, як нам «неймовірним чином вдається у такі складні часи давати собі раду, виживати й бути прибутковими». Я розумію, що це не просто так. Оскільки цей телеграм-канал наближений до влади, то мене це неприємно вразило. Я не розумію, для чого ця провокація. Тому що ми дуже патріотично налаштовані й діємо так, щоб підтримати нашу країну, наші Сили оборони. Ми робимо багато донатів на Благодійний фонд «24», через який помагаємо десяткам військових підрозділів, активно співпрацювали з єдиним телемарафоном. Я не бачу тут місця для конкуренції, не бачу підстав сперечатися, хто робить більш патріотичний контент для нашої перемоги. Але марафон це робить за кошти з бюджету, а ми це робимо власним коштом. І це моя принципова позиція.

Весною до нас кілька разів зверталися з пропозицією стати частиною єдиного телемарафону. Але умови виглядали для мене неприйнятними.

— Вам пропонували не транслювати марафон, а виробляти його?

— Пропонували й виробляти частину контенту, і транслювати єдиний телемарафон. Вимкнення власного інформаційного марафону не зрозуміли б мільйони наших глядачів. Тоді я відповів, що ми готові допомагати чим зможемо, робити стільки контенту, скільки потрібно, — і робити це безплатно. Ми також готові виступити із закликом до інших телевізійних холдингів відмовитися від фінансування з бюджету країни, яка воює і якій не вистачає коштів на дрони та засоби протидії дронам. Телевізійні канали можуть і мають виробляти інформаційний продукт, для цього не потрібні гроші з бюджету. Його просто потрібно робити настільки якісно, щоб можна було монетизувати, зокрема в цифрових медіа.

— Вам пропонували виробляти проєкти для марафону державним коштом?

— До деталей не дійшло, але всі учасники марафону за замовчуванням отримують бюджетні кошти. Тому я це навіть не уточнював. Нас не цікавить питання оплати за створення контенту. Але в разі згоди учасник марафону мав би вимкнути свій власний марафон. Проте наш власний інформаційний марафон — це не лише телевізійний контент. Він створюється «не для ТБ, а для людей». Згодом його ще кілька разів «перепаковуємо» у різні формати й доставляємо різними шляхами до глядачів. Це насамперед ютуб, сайти, фейсбук, тікток. Ми займаємо перші позиції на більшості з цих платформ серед українських медіа. У нас величезна і щоденна аудиторія та загальне охоплення.

— І ви погодилися робити програми для «Єдиних новин»?

— Я сказав, що ми готові створювати контент для марафону. Зараз немає замовлення, але ми б, звісно, створювали. Але від свого марафону ми відмовлятися не будемо.

— Хто пропонував вам увійти в марафон?

— Не буду називати імена. Але це були уповноважені на це люди.

— Ця пропозиція може бути досить загрозливою, оскільки вона спрямована на те, щоб ви вимкнули ваш марафон.

— Про це і йдеться. Спершу це були кількаразові зустрічі та розмови, наполегливі пропозиції участі в марафоні у разі припинення власного марафону.

— Ця історія може бути схожою на історію з вимкненням із «цифри» каналів «Еспресо», 5-го, Прямого.

— Ні, це інше. Після згаданих розмов з’явився інформаційний вкид на контрольованому ОП телеграм-каналі. Прямого зв’язку між цими подіями немає. Але він може бути. Це було неприємно, тому я вирішив поспілкуватися на цю тему з кількома посольствами країн G7 і розказати про потенційні спроби тиску. Вони вже проінформовані та, зрозуміло, такого не толерують.

— Окрім роботи з посольствами у випадку тиску, що ви ще будете готові робити?

— Робота з посольствами — це вагомий, ефективний засіб протидії потенційному тиску. Наші медіа всі разом зараз мають одне з найбільших охоплень серед усіх медійних холдингів країни. Це величезна аудиторія і в Україні, і за кордоном. У випадку чогось ми не будемо мовчати, й це може мати негативні наслідки. Окрім цього, наша репутація дозволяє сподіватися на допомогу великої кількості людей, які дивляться наші медіа та довіряють нам.

— «Люкс» для вас важливий бізнес, ви б не хотіли його продавати?

— Мені подобається те, чим я займаюсь, і я б хотів продовжувати це робити.

— Які ви бачите завдання на цей рік щодо розвитку медіагрупи?

— Наше завдання на цей рік — утриматися. Підготуватися до потенційних тривалих відімкнень електроенергії, зрозуміти, що ми можемо робити в таких випадках, чим можемо бути корисними для людей в Україні та за її межами. Ми намагаємося розвивати наявні медіа. Також хочемо розвивати використання нових технологій. Це насамперед штучний інтелект для створення й адаптації відео, текстового контенту та для цифрового маркетингу. Будемо намагатися робити це ще ефективніше.