Із 6 травня 2024 року набувають чинності нові контрольно-зважувальні параметри. Вони створені на основі установчого дослідження, яке проводить Київський міжнародний інститут соціології. Установче дослідження надає інформацію про соціально-демографічні характеристики й тип прийому телевізійного сигналу, що дозволяє скласти уявлення про структуру населення всієї України.

Методика оцінки населення України

Телевізійну аудиторію вимірюють за допомогою піплметрів — спеціальних приладів, які під’єднуються до телевізорів і безперервно фіксують, які канали переглядають члени сім’ї. Сукупність людей, у чиїх квартирах стоять піплметри, називається панеллю. Домогосподарства, які беруть участь у вимірюванні, добирають за спеціальною методикою, щоб репрезентувати населення всієї країни. «Детектор медіа» докладно розповідав про історію телевимірювань в Україні (перша, друга, третя, четверта, п’ята частини).

Для добору домогосподарств у панель робиться оцінка населення України. Це важливо з огляду на те, що зараз відсутня офіційна статистика, останній перепис населення робився у 2001 році. Після цього планові переписи населення переносили з року в рік.

У 2019 році провели електронний перепис з використанням даних мобільних операторів. За результатами приблизних підрахунків, у 2019 році в Україні жило 37 млн 289 тис. осіб без урахування непідконтрольних територій. Однак якою є статистика після початку повномасштабної війни, достеменно нікому не відомо.

Установче дослідження для телевізійної панелі було проведено наприкінці 2023 року Київським міжнародним інститутом соціології.

Дослідження проводили у два етапи. Спершу з респондентами спілкувались через телефонні інтерв’ю CATI (технологія проведення телефонного опитування під контролем централізованої комп’ютерної системи). Для цього брали випадково згенеровані телефонні номери. Антон Грушецький, виконавчий директор КМІС, розповів, що цей метод має низку переваг, бо у 96% населення є мобільні телефони. Але при цьому опитування проводили лише на підконтрольних Україні територіях. «Українців за кордоном досягти неможливо і це є істотним обмеженням», — сказав він. За його словами, при проведенні цього дослідження, за його спостереженнями, частина людей, яка була проросійськи налаштована, відмовлялася давати відповіді. Також часом відмовлялися від участі й молоді чоловіки.

Інформацію про сім’ї, які виїхали за кордон, КМІС здобував за спеціальним методом, який описав генеральний директор Володимир Паніотто: «Шукати тих, хто виїхав, можна через соцмережі. Ми просили респондентів пригадати 5 близьких сімей і розказати, хто виїхав, а хто ні. Для оцінки міграції Донбасу ми використовували цю методику у 2014 році. Ця методика дозволяє отримати інформацію про сім’ї, які виїхали. Опитавши 200 респондентів, ми отримуємо інформацію про 5 тисяч сімей».

Після  CATI (5–18 вересня) проводили особисті інтерв’ю (face-to-face, 10 листопада — 30 грудня 2023 року). Їх проводили з респондентами у містах України з населенням 50 тисяч+, за винятком окупованих територій.

Тож, за результатами установчого дослідження, в Україні живе 28 мільйонів.

При цьому кількість чоловіків — 13 мільйонів, жінок 15,1 мільйона. Переважають у цій структурі люди середнього (35–54) та старшого (55+) віку. У містах з населенням понад 50 тисяч, які є базою для телевізійного дослідження, проживає 13,4 мільйона людей.

«Ця методика прозора та відкрита. Багато інших компаній проводять зважування за довоєнною статистикою. У наших умовах це найбільш достовірна статистика за наявними аудиторіми. Ми хочемо, щоб цією статистикою користувався ринок», — сказала Олена Міронова, директорка з питань досліджень ТВ аудиторії, ІТК.

Як змінилася панель після повномасштабного вторгнення

Якщо раніше дані дослідження належали ІТК, то з відновленням панелі після великої війни розпорядником даних став вимірювач Nielsen Ukraine.

«Оскільки грошей у нас не так багато, дані належать не ІТК, а ТОВ “Нільсен медіа Юкрейн”. Майже повністю ми обмежені в контролі. Якщо раніше у нас був постійний контроль, ми працювали з запитами клієнтів, то зараз у нас цього нема. Раз на три місяці Nielsen дає короткий звіт по панелі», — сказала Олена Міронова.

ІТК не відповідає ні за панель, ні за моніторинг і майже не супроводжує клієнтів (працює лише з рекламними агенціями). Канали у вимірювання включає та виключає також Nielsen. ІТК контролює лише установче дослідження. А всі запитання щодо панелі радить надсилати напряму досліднику.

Олена Міронова звернула увагу, що після повномасштабного вторгнення змінилася географія дослідження, адже якщо раніше вибірка включала всі території, окрім Криму, Донецької та Луганської областей, то тепер вимірювання зосередилося на вибірці лише міст 50 тисяч+.

«Будьмо реалістичними: при збільшенні географічного охоплення панель коштуватиме у 2–3 рази більше. Або ми чекаємо кінця війни та відновлення індустрії й тоді ми зможемо говорити про  розвиток панелі. Наразі у нас є те, що є, за ті гроші, які згодні платити», — сказала вона.

Сама вибірка скоротилася більш ніж удвічі: з 2840 домогосподарств до 1000. Така вибірка не може контролювати репрезентативність по регіонах. Тому замість шести регіонів створили чотири: об’єднали у макрорегіони північ та центр, а також схід і південь. В останньому регіоні найбільше домогосподарств.

Як розпізнають канали

Nielsen вимірює перегляд лише на телевізорах, до яких під’єднані піплметри.

Домогосподарств без телевізорів у дослідженні немає.

«Ноутбуки, планшети, телефони не вимірюємо. Але якщо телевізор є екраном для інших приладів, то він вимірюється. Ігрові приставки, Т2, ОТТ на телевізорі вимірюється. Вимірюється як живе, так і відкладене дивлення», — розказала Олена Міронова.

Глядачем вважається людина, яка перебуває у кімнаті та чує, що відбувається на екрані. Відповідно й перегляд каналів розпізнається по звуку. Піплметр кодує звук і порівнює його з базою звукових рядів каналів, які є учасниками дослідження.

«Nielsen не знає, що показували, але знає, який канал дивилися. Все нерозпізнане дивлення з платформи мовлення належить до Other TV. Ми можемо робити дослідження, щоб розпізнати. Але сказати точно, що це за канал, не можемо», — пояснила Олена Міронова.

Зміни у домогосподарствах, учасниках дослідження

«Сім’ї роз’єднувалися — це стали дві сім’ї. Люди переїжджали в інші міста, телевізорів стало менше. Тому три з чотирьох домогосподарств їх мали. Зараз цей відсоток зріс із 75% до 87%: люди або повертаються, або купують телевізори», — додала вона.

Також торік був вищий відсоток домогосподарств, де жила лише одна людина. Однак у 2024 році кількість таких сімей зменшилася.

Олена вважає, що телевізор є об’єднавчим фактором. Тому ті, хто живе один, часто не мають телевізора: «Самотніх у нас стає менше. У 2022 році у нас спостерігалася велика частка “одинаків”, бо сім’ї роз’єднувалися й рахувалися як дві окремі сім’ї. Зараз ми спостерігаємо різке скорочення “одинаків”. Кілька пояснень. Возз’єднання сімей. Чоловіки-одинаки не завжди відкривали свої двері, тому кількість “одинаків” зменшилася».

Серед тих, хто живе сам, найбільший відсоток відсутності телевізора. 658 тисяч декларують, що не мають телевізора.

За словами Олени Міронової, Nielsen проводить ротації домогосподарств  у панелі та проводить рекрутинг, щоб добалансувати панель. На сьогодні ротовано 65% домогосподарств панелі. Взагалі ротація відбувається двома шляхами: примусовим — для балансу панелі, та натуральним, коли люди відмовляються й переїжджають.

Мова, гроші та кількість телевізорів

Уперше українська мова у домогосподарств стала домінувати. А це 57%. За словами Олени, ця тенденція протилежна у порівнянні з 2014 роком, коли подібний відсоток становили російськомовні домогосподарства. Зараз таких залишилося лише 27%. Ще 16% користуються однаково й українською, і російською мовами.

Традиційно найбільша частинна російськомовних сімей — у східно-південному регіоні. У Києві російськомовних домогосподарств панелі 9%.

Виходячи з самооцінки учасників панелі свого фінансового стану, третина населення вважає, що має низький дохід. І лише 5% — високий дохід.

«У порівнянні з 2015 роком люди почуваються краще», — резюмує Олена.

Щодо кількості телевізорів у домогосподарствах дослідження, то в середньому їх 1,4. Тобто більшість домогосподарств — з одним телевізором.

Тип прийому та вартість ТБ

Цікава ситуація з основним типом прийому у домогосподарствах. Це не цифровий ефір (Т2), а ОТТ/IPTV та супутник.

Ці типи прийому стали провідними лише в цьому році, бо торік, до прикладу, левову частку становив ефір.

На деяких телевізорах може бути декілька типів прийому, однак враховується пріоритетний.

«Ефірний тип прийому (є лише  ефірний тип прийому) — 24%. Якщо у домогосподарстві є кабель, незалежно від того, чи є ефір, — це кабельний прийом, 35%. Якщо є супутник, IPTV ОТТ — 41%», — пояснила Олена Міронова. Торік менша частка кабельного прийому зумовлена тим, що під час війни багато гравців закрилось, а відсутність світла, пошкоджені вежі впливають на картинку типів прийому, тому було вирішено не зважувати її на щоденному рівні.

За словами Олени Міронової, у червні 2024 року Nielsen введе у панель нові зміни, щоб відокремити саме домогосподарства з ОТТ.

Учасники панелі розказують, що в середньому платять за телебачення 150–200 гривень на місяць. Найдорожче — за ОТТ.

Ілюстративне фото: Getty Images