Використання ОТТ/IPTV як основного способу отримання телевізійного контенту й далі зростає, про що свідчать численні результати досліджень, зокрема й дані установчого дослідження для піплметрії, проведене восени 2023 року (але його дані ще офіційно не опубліковані). Загалом близько 43% користувачів обирають ОТТ як основний спосіб отримання телевізійного сигналу. Тому його вивчення та обговорення підводних каменів, із якими можна стикатися, аналізуючи показники саме ОТТ-споживання, є важливим. У сьогоднішньому матеріалі ми поділимося з вами результатами нещодавно проведеного дослідження особливостей використання ОТТ-платформ в Україні — зокрема кількості використаних пристроїв на одну підписку та «шерингу» власної підписки з іншими користувачами.

Загальна вибірка склала 848 респондентів. Вибірка була побудована таким чином: це дані за респондентами, які були відібрані випадковим чином і представляють всю Україну, де діє мобільний зв’язок України. Учасники взяли участь у попередньому дослідженні в червні 2023 року. За результатами опитування вони були ідентифіковані як користувачі ОТТ. Така вибірка є певною повторюваною вибіркою для відстежування динаміки та змін серед споживачів або, як у цьому випадку, для отримання додаткової інформації. Респонденти були контактовані за тим самим номером, який брав участь в опитуванні в червні 2023 року. Збір даних проводився методом телефонного опитування і тривав три дні, з 4 по 6 березня 2024 року. Середня тривалість інтерв’ю склала 4,5 хвилини. У дослідженні були представлені абоненти всіх основних ОТТ-операторів, зафіксовані в даних попереднього дослідження 2023 року (таким чином, перевірити кореляцію цього дослідження з демографічними показниками складно, отже воно може бути не надто релевантним для точних вимірів, про що нижче вказує сам автор. — «ДМ»).

Отже, опитування проведено методом телефонного інтерв’ю серед користувачів-абонентів ОТТ/IPTV-платформ. Значна частина вибірки сформована з учасників торішнього нашого власного установчого дослідження ОТТ — серед тих респондентів, хто однозначно був ідентифікований як користувач ОТТ чи ІPTV. Досяжність серед цієї групи склала 22% — інтерв’юєри змогли сконстатувати й отримати згоду відповідати на запитання. Додатковий набір було здійснено серед абонентів-користувачів ОТТ-платформ. Важливо зазначити, що загалом близько 33% контактних даних абонентів не є даними користувача послуг, іншими словами — в 67% поняття «абоненти» та «користувачі» є тотожними.

Дані зібрані з використанням методу «самозаява» — відповідно, через вибірковий характер дослідження в цифрах і показниках, якими ми поділимося далі, є певна похибка, але загалом ці дані є репрезентативними та можуть бути використані для моделювання та оцінки показників ОТТ-переглядів-контактів, які зараз усе ширше використовуються не лише для вимірювання зростання чи падіння, успішності чи провалів програм, але і для вимірювання ефективності розміщених рекламних роликів і для екстраполяції показників.

Загалом було опитано 848 респондентів, але користувачами з них виявилося 609 — тобто це ті, хто знає і користується ОТТ чи IPTV на будь-якому з екранів. Це важливе уточнення — бо, власне, ми не приділяли в цьому опитуванні увагу тому, щоб ідентифікувати, чи користується респондент ОТТ і знає про це — таке завдання в нас було в червні 2023 року, коли проводилося наше установче дослідження.

У цьому дослідженні ми зосередилися на тому, щоб оцінити поширеність використання однією людиною-абонентом-користувачем більше ніж одного пристрою для перегляду контенту ОТТ/IPTV та визначити, в скількох приладах він чи вона може використовувати свій акаунт (логін).

Чому це важливо? З розвитком звітності та вимірювання переглядів в ОТТ/IPTV поки не розв’язана ситуація з тим, що будь-які дані перегляду ОТТ/IPTV — це насамперед дані про перегляди на приладах. А це порушує два додаткові питання, які необхідно розв’язувати додатковими дослідженнями: визначати, яку кількість ґаджетів використовує один користувач; а також зрозуміти, яка кількість людей може дивитися контент одночасно — особливо зі зростанням кількості споживання ОТТ на великих телевізорах, які рахуються як один пристрій, але за яким стежить не лише один глядач. Тобто у так званих «Конектед ТВ» (CTV) глядачів насправді більше, ніж один.

Завдання — визначення демографічних характеристик глядачів — це взагалі окреме завдання. Детальніше про наше установче дослідження читайте тут. А про розвиток вимірювання ОТТ я раніше писав тут.

Сьогодні поділимося ситуацією з використанням ОТТ станом на початок 2024 року в розрізі використання кількості екранів.

Якщо ви самі не користувалися ОТТ, то якраз час спробувати — це дуже зручно. Ви можете використати свій єдиний логін, щоб дивитися продукти ОТТ на своєму модному смартфоні, для зручності чи користі інсталювати та використовувати програму на своєму старому планшеті, налаштувати на телефоні в дружини чи чоловіка, ще поставити та залогінитися на «Смарт-ТВ», можете також дивитися на комп’ютері... Таким чином ми маємо два розрізи, в яких ми розглядаємо користувачів.

1. Кількість типів пристроїв (приладів), на яких вони використовують ОТТ/IPTV — для прикладу, якщо це буде лише на смартфонах — незалежно від їхньої кількості — це буде означати, що в користувача лише один тип пристрою, які він чи вона використовує. Якщо ви користуєтеся технологією і на ТВ та смартфоні — то ви вже будете користувачем, у якого два типи пристрою. В нашому досліджені ми запитували про використання ОТТ/IPTV на чотирьох різних приладах — телевізор, телефон, планшет та комп’ютер чи ноутбук.
2. Кількість приладів, у які користувач-абонент вводив свій логін чи заходив під своїм акаунтом. Тобто, якщо згадати, що ви можете користуватися своїм логіном на декількох телефонах — як своїх, так і на телефонах родичів чи знайомих — то в такому випадку ми фіксуємо сумарну кількість будь-яких приладів, у які було введено логін.

Якщо розглядати перший показник, то він складає 1,55 типу пристроїв, на яких у середньому абоненти дивляться контент від провайдерів ОТТ/IPTV.

Якщо розподілити за типом пристрою і перейти до кількості пристроїв, у яких використовується логін, то ситуація, яку ми зафіксували, буде наступна:

А якщо порахувати в середньому — то один абонент логіниться на 2,9 різноманітного незалежного пристрою.

Отже, маємо важливі цифри, які дають відповідь на перше питання. 2,9 пристрою у використанні, причому на 1,5 різного типу пристроїв, переважно це смарт ТВ (Connected TV) та малий екран. У випадку телевізора — якщо вже є досвід використання ОТТ на великих телевізорах, то він розповсюджується на всі можливі й доступні телевізори в родині, що власне пояснюється раціональною поведінкою користувача. Якщо зібрати показники докупи, то виходить, що зараз в Україні близько 14,5 млн пристроїв, які можуть «дивитися» ОТТ/IPTV.

Якщо перейти від середніх показників до розподілу за кількістю — то матимемо такі результати:

Лише чверть користувачів заявляє, що використовує лише один пристрій, і приблизно така ж кількість користувачів використовує лише два пристрої. Що важливо, навіть група, яка використовує понад 6 пристроїв, є значущою — майже 10%.

Іншим важливим показником є інформація про те, чи діляться абоненти своїми даними користувача з іншими людьми. Загалом ми зафіксували, що в середньому 1,6 людини знає логін до ОТТ-сервісу. Це означає, що крім самого абонента-користувача, який у середньому його використовує на 2,9 приладу, його логін в середньому може використовувати ще додаткових 0,6 користувача. Найпоширенішим варіантом є, коли крім самого користувача ще хтось один знає його параметри для користування ОТТ — 20% дали таку відповідь.

Друге завдання, яке ми намагалися розв’язати нашим дослідженням, — це оцінити, яка в середньому типова поведінка користувачів поруч із великими екранами — чи дивляться вони постійно їх самі, чи з кимось.

Ми зафіксували, що типовою середньою поведінкою при перегляді саме контенту ОТТ, який користувачі споживають на великому екрані, є ситуація, коли 1,2 людини в середньому перебуває перед великим екраном, якщо дивляться контент саме там.

Лише близько 30% користувачів на великому ТБ дивляться контент майже завжди самі. Тоді як решта певний відсоток часу дивиться з кимось — а кожен четвертий переглядає «Конектет ТБ» у половині випадків із кимось, а ще 68% кожен четвертий перегляд роблять з кимось ще. Звісно, сам по собі перегляд залежить від типу контенту, який можуть переглядати користувачі, але загалом ми маємо використовувати «валові» показники з індексом 1,2 глядача на ТБ.

Особливості поведінки користувачів та їхніх логінів

У проведеному дослідженні ми також мали змогу вивчити певні особливості поведінки абонентів-користувачів, які можуть бути пов’язані з кількістю використаних приладів зі своїм логіном. Так, ми чітко встановили, що активні користувачі більшою мірою «поширюють» свій користувацький досвід. Зокрема, користувачі, які логіняться на більшій кількості приладів, повідомляють свій логін більшій кількості інших людей. Ось як виглядає ця залежність:

Бачимо лінійний зв’язок: чим більша схильність до використання значної кількості пристроїв, тим більша ймовірність ділитися своїми даними з іншими людьми.

Так само ми фіксуємо зв’язок кількості використовуваних пристроїв абонентом-користувачем та абсолютними обсягами споживання контенту:

Тут також лінійне зростання, що вказує на зв’язок обсягів телеперегляду та кількості використовуваних приладів.

Щодо таких характеристик, як вік і стать, то ми зафіксували, що чоловіки мають схильність до користування більшою кількістю приладів, а трохи молодші абоненти також використовують трохи більше приладів.

Чоловіки використовують майже на пів пристрою більше:

Хоча, як зазначалося на початку матеріалу, завдання з вивчення демографічних характеристик ОТТ-користувачів є важливим і розв’язувати його треба трохи по-іншому.

Головні висновки дослідження:

2. Одна людина  використовує свій логін до ОТТ-сервісу провайдера на майже трьох (2.9) різних  пристроях.
3. У середньому один абонент-користувач ОТТ використовує 1,5 типу пристроїв (або екранів) — тобто переглядає контент на різних екранах.
4. І в середньому з двох користувачів даних ОТТ один ділиться своїми даними доступу зі ще однією людиною. Тобто в середньому 1,6 людини знає логін до користування ОТТ-сервісом.
5. 1,2 людини в середньому перебувають перед великим екраном при перегляді ОТТ/IPTV-контенту.

Загалом, зростання ОТТ-споживання триває, а його вивчення та користування його результатами перебуває однозначно за межами звичних піплметричних досліджень через ті технологічні можливості, що відкриває сама технологія. Адже ми бачимо що користувачі обживаються все більшою кількістю приладів — уже в середньому використовують свої ОТТ-підписки на 1,5 різного типу пристроїв, а фізично підключають до 3 трьох своїх пристроїв на одну підписку. Також бачимо, що ОТТ-користування активно мігрує на великі екрани Connected TV, а отже — збільшується кількість глядачів, які дивляться одночасно контент на ТВ. І це той виклик, який буде у вимірюваннях у наступний рік-два.

Ілюстрація: Getty Images