Нова телевізійна панель: морква, яку не поділили та яку й не поділити

Нова телевізійна панель: морква, яку не поділили та яку й не поділити

15 Травня 2023
7963
15 Травня 2023
15:00

Нова телевізійна панель: морква, яку не поділили та яку й не поділити

7963
Єдина валюта телевимірювань втрачає свою ціну — і рекламний ринок прямує до мультивалютності.
Нова телевізійна панель: морква, яку не поділили та яку й не поділити
Нова телевізійна панель: морква, яку не поділили та яку й не поділити

Якщо ви читали попередні матеріали про США, де тривають серйозні дискусії щодо мультивалютності в рекламних вимірюваннях телевізійної аудиторії, то вам буде цікаво дізнатися про початки таких дискусій, які вже ширяться і в Україні. У нас Nielsen мовчить, але за нього зазвичай говорить SLM або  його холдинговий партнер Ocean media. Ви, звісно, могли пропустити матеріали про якість української оновленої телевізійної панелі, але в сьогоднішньому матеріалі я трохи нагадаю про це.

Як і в США, в Україні поштовхом до появи мультивалютності стало те, що телевізійна панель у таких складних умовах була сильно спрощена, а ресурсів і зусиль для того, щоб її повноцінно перезапустити, не було вкладено. Як наслідок, дані про дивлення почали викликати запитання — а запитати й ні в кого, адже єдиним спікером щодо панелі виступає не ІТК, не Nielsen, а лише один з учасників колишнього ІТК. Учасник, який використовує зараз і, можливо, буде єдиним, хто використовуватиме дані панелі як валюту для продажів у другій половині цього року. Чи робить це вимірювання валютою на ринку? Так, бо будь-що, про що домовиться продавець і покупець, є валютою. Але не єдиною. Тому наш рекламний ринок прямує до мультивалютності. Цей напрямок хоч і новий, але вже є прогресивні клієнти, які відкрили його для себе й користуються ним зараз. Серед них ви знайте багато модних брендів. Звісно, це світовий тренд — і світові гравці готові цим користуватися і навіть стимулювати чи змушувати займатися цим рекламні агентства.

Для тих, хто цікавиться вимірюваннями та дослідженнями, але не цікавиться рекламою, спрощено поясню. На ринку є три учасники:

  1. дім продажу (або англійською сейлз-хауз, СХ) — це такий собі гуртовий склад, який збирає в телевізійних каналів весь рекламний час, який у них є (нагадаю, це спрощена модель), та починає його продавати. На українському ринку так склалося, що один канал повністю віддає себе в руки одного сейлз-хауза, ексклюзивно;
  2. рекламна агенція (РА) — це посередник, який може купувати рекламу в різних сейлз-хаузів уже малим гуртом для продажу своїм клієнтам. Майже як супермаркет. Є випадки, коли агенція працює лише з одним сейлз-хаузом, але це не обов’язково;
  3. рекламодавець — це той, чию рекламу ви бачите на екранах будь-чого.

Цій трійці потрібна якась валюта — щоб одні знали, скільки й чого вони купили, скільки за це треба заплатити й скільки віддати клієнтові. У цьому трикутникові й заховані всі гроші. Далі все просто: РА хоче купити подешевше у СХ та продати подорожче Рекламодавцеві. СХ хоче забрати всі гроші Клієнта собі, щоб той більше нікому ті гроші не віддав.

У цій конфігурації рекламодавцеві найскладніше. Бо в РА свої інтереси, і важко зрозуміти, чи вони розв’язують свої завдання чи ж завдання клієнта (рекламодавця). Приймати інноваційні рішення самому клієнту складно, адже умовні акціонери можуть звинуватити його в якихось брудних намірах. Та й провали легше пояснювати рекомендаціями РА, тому РА й бере на себе цю місію.

Важливо, що на лідерських ринках змінюється уявлення про те, що є завданням рекламної кампанії. Якщо раніше це була просто необхідність зібрати певні охоплення (скільки разів показаний і скільки людей певної цільової аудиторії зібрав рекламний ролик), то зараз усе більше рекламодавців починають орієнтуватися на реальні показники компанії від користувачів — наприклад, проводять різні трекінгові дослідження, де фіксують зміни в обізнаності. А найбільш прогресивні вміють користуватися поєднанням активності в рекламі та змінами в продажу. Таким чином, єдина валюта втрачає свою ціну — і ми еволюційно рухаємося до мультивалютності.

Хто багато років стежить за моїми публікаціями, знає, що я завжди був захисником телевізійної піплметричної панелі як джерела великої кількості інформації не лише про рекламу, але і про суспільство загалом. Навіть на початку відновлення панелі було сподівання, що вимірювання повернуться. Проте з огляду на поверхневу та «підводну» частини вимірювання немає підстав бути переконаним, що вимірювання 1000 сімей, які залишилися з давньої панелі, що зіткнулася з величезними проблемами восени 2022 року, є точними.

Нагадаю, що хоча телевізійна панель і використовується як валюта, але це ВИБІРКОВЕ дослідження. Його завдання — за допомогою рекрутингу, зважування (застосування великої кількості індексів і припущень) зробити так, щоб дані, отримані від учасників дослідження, можна було поширити на певну сукупність (а у 2023 році це лише міста, де живуть 50 тисяч людей і більше). Саме це поширення і робить панель репрезентативною відносно чогось — тобто панель щось представляє. Але репрезентативність ця визначається параметрами, які застосовуються для зважування — а я вже писав, що у 2023-му кількість параметрів суттєво зменшилася. Іншими словами, панель стала репрезентативною за меншою кількістю параметрів — і можна жартома сказати, що стала менш репрезентованою (насправді немає такого порівняння, можна порівнювати лише кількість параметрів).

А от що можна міряти — так це похибку вибіркового дослідження. Але вибірка зменшилася до 1000 панельних сімей, а комерційних — до близько 600 сімей. «Валютою» реклами є показники за аудиторією віком 18–54 роки — а в значної частини сімей у панелі немає таких вікових груп. Я це детально рахував в одному зі своїх матеріалів. Велика похибка означає, що цифри, які клієнти бачать із панельних даних, насправді можуть відрізнятися. І для рекламних роликів особливо, бо вони відносно короткі, а похибка від цього також залежить: чим менша подія — тим більша похибка.

Але у 2023 році не було запроваджено жодної реальної зміни. Важливо було би провести ще одне установче дослідження, бо проведене у вересні 2022 року було дуже малим, а його завдання — зміщеним: головне було зафіксувати міграцію. Але паралельно воно стало основою для фіксації параметрів панелі для зважування. Не було жодної офіційної презентації тих результатів, бо якби було — то користувачі б знали вже офіційно, що дослідження зафіксувало 11% сімей, у яких аналоговий тип прийому. Мовлення в цьому стандарті майже припинено і ці 11% об’єднали з Т2, що в сумі й дало майже 40% сімей, у яких лише Т2 (цифровий ефір) є єдиним типом прийому. Хоча інші дослідження, зокрема стеження за динамікою змін всередині самої панелі, такої зміни не зафіксував.

Інший тип проблем із поточною телевізійною панеллю — це те, за що в США американську компанію Nielsen позбавляли сертифіката: не відновився контроль за якістю даних, і багато процедур, які були раніше, зараз не використовуються. Наприклад, перевірка аномального дивлення як складна процедура та контроль відповідності як проста процедура.

Якщо повернутися до рекламного ринку, то чи має сейлз-хауз перейматися якістю даних і їхньою надійністю? Чи варто користуватися такою валютою в розрахунках? Чи можуть рекламодавці орієнтуватися на такі дані? Я думаю, що відповідальний СХ з експертизою вийде до рекламодавців і пояснить, що наявна панель не є достатньою для того, щоб використовувати її показники для оцінки обсягів перегляду реклами на телеканалах. Це буде чесно. І поступово ринок не лише думатиме, але й рухатиметься до мультивалютності.

Яка є альтернатива? Дані реального споживання контенту. Реальне споживання можна виміряти в даних ОТТ-провайдерів. Звісно, чим більше таких провайдерів — тим краще. Дані ОТТ не є репрезентативними, але їм і не треба такими бути. Це дані, де нікого не вибирають, а збирають інформацію від усіх користувачів. Таким чином від ОТТ можна отримати фактичні дані, які не потребують індикації чи використання певних індексів. Це дані як основа — реальне споживання користувачів у певному середовищі, яке може сягати від 30 до 50% усього споживання. Щоб це зафіксувати, треба провести установче дослідження саме в технології ОТТ. Будемо називати його установче-в-ОТТ, щоб не плутати. І потрібні дані навіть не від усіх провайдерів — ми можемо легко зафіксувати, що панельне дослідження з його обсягами не може коректно фіксувати навіть частину дивлення ОТТ/ІPTV-користувачів. Я робив відеоогляд у себе на каналі, де демонстрував, що панель показує 0 контактів у ОТТ-користувачів, хоча їх там є декілька тисяч.

Перевага користування даними ОТТ — можливість міряти споживання величезної кількості каналів, а це в короткому часі доступ до суттєво більшої аудиторії для рекламодавців.

Маючи дані ОТТ та проводячи додаткові дослідження, можна відносно надійно отримувати дані споживання і не тільки:

а) проведення установчого-в-ОТТ дослідження;

б) демографічні заміри;

в) кросвалідизація пристроїв.

І тоді в трикутнику РА — СХ — улієнт можна довірити клієнтові вибирати, що для нього краще й ефективніше.

Окрім фактичних обмежень поточного панельного дослідження, про які я нагадав тут і вже писав раніше, зі зростанням сегментованого споживання з’являється і технологічне обмеження: не рахується певна частина споживання на малих екранах, не на ТБ. У підсумку телеканали отримують менші обсяги власної аудиторії, а це провокує рекламодавців шукати аудиторію деінде. Виходить, що на ТБ вона є, але поточні вимірювання її не помічають, тому рекламодавці йдуть шукати її в інші медіа, де вона може бути. Таким чином запуск такої мультивалютності — це спосіб «повернути» глядачів на телебачення, почати їх фіксувати.

А ще така мультивалютність і доступ малих і надмалих каналів до вимірювання дає змогу суттєво розширити доступ нішевих рекламодавців до реклами на телебаченні, що знову-таки збільшить привабливість телебачення, а не зменшить його, якщо користуватися лише панельними даними як мірилом дивлення обмеженої кількості каналів.

СХ і канали, які будуть виступати проти мультивалютності та продовжувати наділяти поточну панель певною сакральністю, а не критично оцінювати її якість і можливість фіксувати реальне споживання користувачів — це компанії, які не розуміють майбутнього та не зважають на потреби рекламодавців. Вони не заслуговують на те, щоб називатися лідерами ринку.

Наостанок трохи цікавих фактів про ОТТ з панелі давніших часів, коли дані були надійнішими — цифри, що вже потребують валідизації в наш час. Сподіваюся, прогресивні учасники ринку до цього долучатимуться. Динаміку ви бачили в попередніх матеріалах. Ось частка часу, протягом якого люди дивляться телеканали на ТБ за технологією ОТТ/IPTV отримання сигналу.

Реальна цифра може і є більшою через те, що користувачів Т2 може бути більше, ніж є насправді. Якщо сума — 100%, то при завищенні одного показника занижується все інше.

Що ми знаємо про демографічні характеристики користувачів із поточних панельних даних?

Середній вік користувачів ТБ за різними технологіями прийому сигналу:

Бачимо, що користувачі ОТТ навіть у панелі є наймолодшими, а не навпаки, тому розвиток мультивалютності й фокус на ОТТ — це «демографічний» спосіб зробити телебачення привабливим для рекламодавців.

І ось проста візуалізація даних панелі про те, скільки сімей дивилися ТБ за допомогою ОТТ/ІPTV в певну годину (для прикладу, 13 квітня з 12:00 до 13:00) та скільки зафіксовано реальних контактів у мережі лише чотирьох (тобто не всіх) операторів. Це означає, що реальна цифра ще більша.

 

Охоплення панелі

Реальне охоплення лише 4 провайдерів

ICTV2

17 892

10 276

1+1 UKRAINE

11 778

11 774

STB

15 840

10 667

NEW CHANNEL

19 218

14 369

OCE

-

2 191

BIGUDI

-

3 163

TET

10 574

13 069

Наприклад, у каналів «Оце» та «Бігуді» — панель не бачить і не може бачити контакти взагалі, хоча фактичні контакти там є на рівні 2 і 3 тисяч. Для каналу «1+1 Україна» панель апроксимує 11778 контактів, хоча лише чотири провайдери в сумі вже дають 11774, а є ще до 60–70% неохоплених абонентів інших провайдерів. 17 тисяч — у ІСТV2 за «панельними» даними, а лише чотири провайдери дають 10 тис., і ця цифра також зменшена. І йдеться про годину ефіру, а з меншими інтервалами, з дивленням роликів панель не може дати раду.

Дані детального дослідження про те, хто обирає ОТТ — вже в наступному матеріалі. Якщо хочете долучитися чи допомогти його провести — звертайтеся до автора.

Колаж: Pixabay 

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
7963
Читайте також
28.03.2024 11:00
Орест Білоскурський
для «Детектора медіа»
433
21.08.2023 17:00
Орест Білоскурський
для «Детектора медіа»
3 894
07.08.2023 15:00
Орест Білоскурський
для «Детектора медіа»
5 099
14.06.2023 15:00
Орест Білоскурський
для «Детектора медіа»
6 209
02.05.2023 09:00
Орест Білоскурський
для «Детектора медіа»
4 158
18.04.2023 09:00
Орест Білоскурський
для «Детектора медіа»
4 417
23.03.2023 10:00
Орест Білоскурський
для «Детектора медіа»
6 128
02.02.2023 13:00
Орест Білоскурський
для «Детектора медіа»
8 518
20.01.2023 13:00
Орест Білоскурський
для «Детектора медіа»
13 174
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду