Запахло змінами в тому, як організований світ медіа. Ми вже, мабуть, звикли до постів Ілона Маска, де він закликає кожного та кожну, в кого є телефон, займатися громадянською журналістикою та розповідати про життя у своєму місті та своїй країні, не боятися говорити про проблеми й надавати цим проблемам фактологічне підтвердження. Ще раніше Маск писав, що класичні медіа — нудні, не вловлюють змін у світі та працюють за застарілими лекалами, гублячи довіру аудиторії, а от соціальні мережі, мовляв, значно кращі: і новини висвітлюють, і картинку дійсності ціліснішу дають, ще й роблять це швидше. Написати ж допис у соцмережі Х — то досить швидка справа (хоча і його треба готувати), а статті пишуться днями — от класичні медіа і не встигають за подіями.

Але ж Маск — не єдиний голос про те, які зміни потрібні для медійної індустрії. Компанія Starboard Value почала скуповувати акції медіаконгломерату News Corp — цей конгломерат володіє газетою Wall Street Journal і належить сім’ї Руперта Мердока, а той інвестував у медіа багато мільярдів доларів. Starboard Value щиро вважає, що News Corp не дуже добре розвиває свої видання — потрібні зміни. І річ не в тому, що вже сьогодні чи завтра представники Starboard прийдуть до редакції WSJ і скажуть журналістам і журналісткам: «Ви всі щось не те робите, зараз ми розповімо, що треба». Акціонери не можуть так вчинити, хоча, мабуть, хотіли б. Досі WSJ хоч і заробляв Мердоку непогані гроші — торік понад 50% доходу приніс продаж передплати на онлайн-версію WSJ — але все ж News Corp сильно залежала від альтернативних інвестицій — у телебачення, у книжкове видавництво Harper Collins, у комерційні сайти (переважно сайти, де можна здати в оренду чи продати нерухомість).

Ці комерційні сайти заробляють добре — і мають перекривати все те, що не спроможний заробити WSJ, хоча це дуже поважна газета, де працюють досвідчені журналісти й редактори, а кожен колумніст чи колумністка дуже цінують можливість потрапити на шпальти цієї газети, інколи ціною розповідання історій про дуже гострі проблеми. Відповідно, незадовго до президентських виборів у США у 2024 році, де Республіканська партія має високі шанси перемогти, Starboard Value бачить можливість привернути увагу консервативної аудиторії до порядку денного, що пропонує WSJ.

Так, не всі цікавляться біржовими новинами, не всі цікавляться цінами на нафту. І питання в тому, чи зможе WSJ говорити до читачів і читачок більш людською, більш зрозумілою мовою — як це роблять деякі інші газети. Ніхто не говорить про те, щоби втрачати медійну класику — але й не помічати зміни більше неможливо.

В Україні робота медіа дуже змінилася з початком війни — стихли розмови про бізнес-моделі, передплату та заробіток, про доходи від медійного бізнесу та зарплати в цьому секторі. На перше місце вийшли новини про війну, репортажі, голоси учасників та учасниць війни, статистичні дані та повідомлення від Міністерства оборони й Генерального штабу ЗСУ. Разом із тим, усе одно належить знайти відповіді про те, якими будуть українські медіа в майбутньому, після війни. Інтернет-сайти, телеканали, радіостанції, газети й журнали.

Я залишаюся впевненим, що гарне видання завжди знайде свою аудиторію, зокрема читачів і читачок, котрі робитимуть передплату. Мова ж не про заробіток мільярдів, принаймні на перший час. Мова про спроможність редакції заробити на зарплатний фонд і зробити всі необхідні видатки, інвестиції в кібербезпеку та розвиток мовлення. Вчасні та добре написані новини, історії, репортажі, погляди — на це був, є і буде попит завжди. Звичайно, є спокуса їхати на старому багажі — на тих самих іменах, тих самих жанрах, тих самих підходах. Так не вийде, бо аудиторія може втомитися від одних і тих самих імен, а ще в цієї аудиторії — різні смаки, котрі ще й можуть змінюватися.

Спроби побудувати гарне видання, котре приносило б легальний, зрозумілий дохід від передплати, надто часто стикаються з технічними нюансами — не працює нормально платіжний модуль, не працює нормально мобільний додаток, ще щось. Є ще традиційна спокуса нав’язувати аудиторії порядок денний з огляду на інтереси акціонерів. З виданнями, де йдеться про передплату, про це й мови вже не має бути — бо якщо людина платить редакції зарплату завдяки своєму передплатному внеску, то вона хоче, щоб ця редакція створювала матеріали не з огляду на інтереси акціонерів, а з огляду на інтереси читачів і читачок. А підхід «ми зараз впаримо вам за ваші гроші шматок нашої особливої пропаганди» вже не працює.

Я не сприймаю серйозно роздуми про те, що зараз, під час війни й економічної кризи, а тим більше після них ніхто з українців та українок не буде нічого передплачувати. Йдеться не лише про інтернет-сайти — йдеться і про друковані видання. Як люди платять за доступ до інтернету, мобільного зв’язку, за доступ до кабельного телебачення — з тим самим почуттям, із тим самим плануванням вони можуть платити за медіа. Але таке медіа має пропонувати якісний продукт — щоб людина його читала, слухала чи дивилася та розуміла, що недаремно витратила свої гроші, що може й об’єктивно, поінформовано дізнатися про новини в країні та світі й має чим розважитися і про що поміркувати.

Серйозно: не думаю, що співпраця з рекламною індустрією може стати бізнесовим базисом для розвитку медіа. Прогортування реклами стало вже природним інстинктом споживачів онлайн-інформації — і лише наївний чи наївна будуть думати, що реклама може звернути чиюсь увагу на щось вартісне. От я йду проспектом Любомира Гузара і біля корпусів Національного авіаційного університету бачу білборд із рекламою креветок за якоюсь особливою акційною ціною. Зрозуміло, що продавець цих креветок витратив гроші на те, щоб ця реклама з’явилася на проспекті Гузара. Але в мені аж зовсім не виникає бажання йти та купувати ці креветки. Про креветки я можу подумати, коли прийду до супермаркету й оціню, які креветки є в продажу та якою є їхня ціна. І чи потрібні вони мені взагалі в моєму меню.

Є люди, здатні з якимись цифрами й аргументами доводити ефективність реклами, але я не можу згадати за останні років п’ять прикладу, щоби реклама спонукала мене щось придбати. Таку саму поведінку я помічав серед свого соціального кола. У великих міжнародних виданнях реклама є, але її мало й вона іншого плану. Це або лакшері для аудиторії Financial Times, де газета таргетує, наприклад, girlfriend інвестиційного банкіра, щоб вона придбала йому гарний годинник. Або, для прикладу, реклама конференцій — заплати стільки-то та поїдь у Дубаї поговорити з шейхами про інвестиції. Про рекламу креветок чи тарифів від мобільних операторів узагалі не йдеться. В Європі чи Америці широкі рекламні кампанії влаштовуються лише для тих продуктів чи радше сервісів, котрі можуть торкнутися кожного та кожної — наприклад, використання Apple Pay і Google Pay. Рекламуються банки, але переважно йдеться про вивіски з відсотковими ставками за кредитами чи депозитами, з пенсійними продуктами на відділеннях банків. Жодного беззмістовного плаката «Наш банк — найнадійніший» ви в Європі не знайдете, як і реклам сумнівних банків. Про те, щоб рекламувалися страхові компанії — ні в Європі, ні в США не йдеться, бо зі страхуванням там люди довіряють своєму персональному фінансовому консультанту в банку, де вони обслуговуються. Такий консультант знає ваші доходи, ваші видатки, ваш сімейний стан — і може підібрати потрібний вам страховий план на ваше майно чи здоров’я.

Є кілька ідей, як робити незалежні медіа в Україні — в тій Україні, в якій ми реально живемо. Є варіант стартаперського підходу — це коли компанія колег, друзів у вільний від основної роботи час потроху робить вечорами та на вихідних власний сайт, інвестуючи в нього час, зусилля та ресурси. Серед команди розподіляються функції. Навіщо такому стартапу робити сайт? Коли є віра в те, що можна створити класне медіа, але миттєвих заробітків не видно, а робити ставку на Google Ads в онлайн-реаліях, де на них роблять ставку всі, не дуже надійно. І такий стартап розвиває сайт, аж доки він не вийде на той рівень, коли на нього можна пропонувати передплату, щоб підтримати роботу команди. Зрозуміло, що підтримувати новинний відділ такий сайт не зможе — бо новини є роботою 24/7. Але галерею якісних історій, репортажів, есеїстики, якісних дискусій, фото й відео — такі продукти можуть зацікавити аудиторію.

Корпоративний сектор може стати інвестором в українські медіа. Це непростий шлях. Якщо компанія займається будівництвом чи фінансами, транспортом чи технологіями, в неї може бути інтерес підтримувати роботу галузевого сайта про ці теми. Такий сайт буде всю галузь тримати у стані поінформованості про найголовніші події, перезнайомить представників галузі між собою. Але щойно такий сайт стає лобістом — або інтересів окремої компанії, або навіть цілої індустрії — довіра до нього зникає. Починаються думки: «Якщо хтось щось таке пише та публікує, то комусь це вигідно». Такі сайти теж потрібні для медіаекосистеми — і в них може бути хороше майбутнє, якщо, по-перше, давати ширше коло тем (чому б не додавати політику, культуру, невже люди в будівельній галузі живуть самим лише будівництвом?), а по-друге, якщо тримати високий рівень об’єктивності та не перетворюватися на генератор рекламних матеріалів, котрі вже дуже скоро ніхто просто не читатиме.

Якщо ж ідеться про розвиток великого медійного видання, то тут усе просто й складно водночас. Простота в тому, що велике видання точно має ставити собі за мету заробляти хороші доходи, легальні доходи. Це дасть можливість інвестувати в розвиток і зарплати працівників. Невисокі зарплати в українській журналістиці протягом останніх 10 років стали причиною того, що утворилися дві когорти — відомі журналісти та журналістки, котрі змогли влаштувати своє життя (хтось на додаток до журналістики пише та видає книжки, хтось веде курси й майстер-класи, хтось розвиває паралельні проєкти), і купа працівників і працівниць, котрих часом завів у журналістику випадок. Якщо вони наберуться досвіду — мають усі шанси стати професійними журналістами та журналістками, але щоб вони залишилися в цій галузі, їм потрібно пропонувати перспективу гарних заробітків, котрі реально покриватимуть їхні доходи, а не коли треба буде ще позичати в батьків, щоб заплатити за оренду квартири, бо зарплатні не вистачає. Тому вибору у великих видань, крім як заробляти легально, немає.

А складність у тому, що й сила інерції велика — робити все по-старому та десь якось використовувати «сірі» доходи, і може бути чимало незгодних. Коли ти починаєш щось змінювати, тобі починають говорити: «А навіщо? І так же працювали». Але щоб в Україні виникли видання рівня Wall Street Journal чи Financial Times, котрі створювали би порядок денний суспільним настроям і думкам, допомагали знаходити політичні, культурні й економічні рішення — потрібно подбати про економіку видання, економіку медіа.

Справді, є в Україні пул авторів та авторок, котрі пишуть безплатно або майже безплатно — на них і виїжджають деякі видання. Але чи це надійно? Від безплатного автора не завжди можна сподіватися як регулярності, так і якості, глибини подачі матеріалу. Щоби з’явилося покоління журналістів, журналісток, котрими будуть зачитуватися, чиїми історіями будуть надихатися — в це покоління слід інвестувати. Інвестувати чимало, а не мінімальну зарплату. Для України це важливо — без орієнтирів, без розказаних про нашу країну історій дуже непросто робити будь-які висновки в житті. А ще ж завжди буде хтось, кому вигідно, щоби про найважливіше мовчали або говорили неправду чи неповну правду.

Треба мати більше віри в те, що медіа — це важливо. Так, важко розвивати медіа. Так, є опір цьому розвитку. Але й шляху іншого немає, і перспективи хороші. Скільки всього — і міжнародна співпраця можлива, і паралельні проєкти івентів чи, наприклад, документалістики, і книговидання, воно теж може йти паралельно до роботи медіа. Бо когось цікавлять новини про нашу війну, а комусь хочеться про це почитати гарну книжку у зручних, комфортних умовах вдома. Треба лише приймати ці складні рішення та розвиватися. Новини — це суттєво, це нас інформує, але новини не дають відповіді на запитання про напрямок розвитку України. Коли ж починаються розмови про напрямок розвитку — там одне й те саме коло чиїхось матеріальних зацікавленостей, щоб усе було ось так, а не інакше. Зміни потрібні.

Ілюстративне фото: «pixabay.com»