Трохи затягнулася пауза з написанням матеріалів для читачів на тему розвитку та перебігу вимірювань споживання телевізійного контенту, але за цей час багато ресурсів були спрямовані на проведення нашого установчого дослідження, про яке я писав раніше.   Його результати були презентовані на церемонії нагородження Big Data awards.

Щодо подій із вимірюваннями, то змін майже не відбулося: панель залишається максимально непублічною. Що та як там відбувається, можна дізнаватися лише самостійно, аналізуючи дані, які продовжують надходити користувачам. Так, зокрема можна зафіксувати, що вже 10-й тиждень продовжується ротація панелі — це, нагадаю, коли замість старих панелістів набирають нових. Загалом можна помітити, що за тиждень під'єднували близько 40 нових сімей. На кінець липня близько 35% сімей, які беруть участь у дослідженні, є новими, тоді як решта 65% набрані в панель ще до війни.

Таку інтенсивну ротацію провели з певним запізненням. Чому? Допоможуть зрозуміти дані нашого установчого дослідження, якщо порівняти в графіку розподіл за ієрархічним типом прийому. Нагадаю, що ієрархічний прийом — це коли серед декількох типів прийому перевага надається за найвищим типом у такій послідовності: Т2 (цифровий ефір чи аналоговий), кабель, супутник чи ОТТ (IPTV).

Дані нашого установчого дослідження в жодному разі не можуть претендувати на лабораторну точність, але в межах похибки будь-якого вибіркового дослідження дозволяють оцінити з високим рівнем упевненості, що розподіл за типами прийому сильно змінився від вересня 2022 року, коли проводилося  установче дослідження, результати якого стали основою для розрахунку параметрів зважування, зокрема розподілу людей за типом прийому.

Що це означає з практичної точки зору? Вимірювач, в нашому випадку це поки компанія Nielsen, у червні розпочав ротацію, завданням якої є не лише оновлення панелі, але й зміна структури власників піплметрів відповідно до даних установчого дослідження. Восени 2023 року замовники телевізійного дослідження проведуть нове установче дослідження, результати якого будуть суттєво ближчими до даних нашого дослідження червня 2023 року, яке ми провели методом телефонного опитування. Нагадаю, що так само було проведено й опитування у 2022 році на замовлення ІТК. Таким чином вимірювач отримає нову структуру телевізійного населення України в містах, де живе 50 тис. людей і більше, а це означатиме, що треба буде знову проводити інтенсивну ротацію з початком року.

У реальності, коли Nielsen отримає нові параметри — він візьме час на тестування та, скоріше за все, відмовиться від їх запровадження прямо з 1 січня 2024 року. Таким чином дані установчого дослідження 2023-го можуть бути введені пізніше, а в цей час буде діяти розподіл, що відрізнятиметься від об’єктивного. У кращому випадку ця різниця буде компенсуватися не структурою панелі, а коефіцієнтами зважування. Таким чином ротація, яка зараз відбувається, є потрібною, але дуже відтермінованою і може бути надлишковою.

Але не ротація чи структура параметрів панелі є найбільшим її недоліком. А що ж тоді? Технологічна відсталість від того, як зараз відбувається споживання телевізійного контенту. Нагадаю, що панель запускалася у 2013 році. Піплметри, які використовуються донині, можуть вимірювати лише споживання контенту на великому телевізійному екрані із застосуванням моделі ідентифікації контенту за аудіозвуком. А якщо повернутися до нашого установчого дослідження, то в ньому також можна отримати такий розподіл за типом використання ОТТ/IPTV:

Лише близько 40% користувачів ОТТ/ІPTV дивляться телевізійний контент, який вони отримують від провайдерів, по класичному телевізору, тоді як 35% споживають його лише з малих екранів (смартфони, планшети чи інше), а ще близько чверті роблять це і там, і там. Це означає, що наявна система телевізійного вимірювання втрачає до 40—45% охоплення користувачів ОТТ/ІPTV. В обсягах споживання — менше, бо телевізори дивляться довше, ніж гаджети, але в епоху, коли важливі не лише обсяги споживання, а контакти й ексклюзивні охоплення — це є великими недоліками поточної системи вимірювання.  Якщо на першому графіку для порівняння я об’єднав ОТТ та супутник, то для розуміння загального обсягу користування ОТТ/ІPTV скажу, що зараз обсяги користувачів ОТТ — на рівні 40%, і з часом ця кількість буде лише зростати. Таким чином, отримання телевізійного контенту через ОТТ/ІPTV стає домінантною формою поширення й отримання телевізійного контенту.

Тут на допомогу приходять ОТТ-дані й дані провайдерів, які через свою невибіркову природу є більш точними, бо в них відсутня похибка вибіркового дослідження.

І що робити далі?  Чи потрібно використовувати класичну піплметричну панель в Україні та які є її особливості? Відповідь ніби очевидна — все ще 60% споживання телевізійного контенту можна вимірювати лише класичною панеллю, навіть якщо 40% іншого не можна точно вимірювати.

Тут можна згадати про ротацію ще раз, як ішлося раніше. Я давній прихильник максимальної ротації, але мушу відмітити, що спосіб, яким відбувається ротація зараз, неоптимальний. Панель продовжувала функціонувати у 2022-му під час війни та могла б бути джерелом величезної кількості інформації як про міграцію, так і про зміни структури суспільства. Та через ротацію зміни, які можна було б простежити, почали втрачатися і їх уже не повернеш.

Що може відбуватися далі з вимірюваннями телевізійного споживання? Спробуємо спрогнозувати 2024 рік. Однозначно буде розвиватися увага до ОТТ-споживання та поведінки глядачів там. Уже зараз є декілька компаній та ініціатив, які пропонують розміщення реклами в ОТТ-провайдерів із відповідним вимірюванням обсягів споживання  серед ОТТ-користувачів. Ринок  уже знає про Стрім, Медіа/МІС, M5/Vidzone, «1+1 Диджитал».

Чи можуть ОТТ-вимірювання існувати без додаткових замірів за допомогою панелі? Скоріше, не можуть, ніж можуть. Бо, по-перше, ОТТ у кращому випадку буде лише у 45—50% телевізійного споживання. Решту 50% також треба вимірювати. Чи може «класична» панель вимірювати ОТТ? Ми вже знаємо, що це краще й точніше робити за допомогою самої ОТТ-технології. Тому тут два варіанти рішення. Легке, для реклами, —  окремо міряти й продавати рекламу в класичних способах поширення сигналу (ефір і кабель), окремо — в ОТТ. При цьому варіанті є потреба фіксації демографічних характеристик користувачів ОТТ. Це також доволі просто втілити — поєднанням повних даних, які ще називають сенсусом, із певними додатковими вимірюваннями серед користувачів ОТТ-платформи. Такі вимірювання можуть бути як технологічними, так і пост-хок опитуваннями з певними ротаціями. З незручностей цього методу — важко рахувати загальні охоплення за всіма типами прийому, але це компенсується точністю вимірювання в ОТТ.

Другий спосіб — це поєднання даних обох методів вимірювання в єдину форму з використанням data fusion (комбінування показників із різних джерел для отримання більш точних, комплексних даних. Основною метою об'єднання є використання переваг кожного окремого джерела, компенсуючи при цьому їх обмеження). В цьому випадку до даних панелі можна буде додавати дані перегляду ОТТ-платформ не на рівні вибіркового спостереження, як це є зараз, а на рівні цілісного отримання показників від ОТТ-операторів. У такий спосіб частина даних буде отримана з «класичної панелі», а частина в обсягах споживання каналів — із даних ОТТ-пристроїв. У цій комбінації виникає потреба існування центру об’єднання цієї інформації, а вага установчого дослідження стає ще більшою, ніж зараз, бо саме установче дослідження буде важливим містком між різними типами даних для їх фузії. Успішні приклади реалізації цього підходу втілені у Норвегії та Данії.

Ще один відносно простий спосіб — це заміна «класичної» піплметричної панелі на «модернову» піплметричну панель, яка буде вимірювати споживання контенту в усіх технологіях. Такі рішення є у всіх провідних світових вимірювачів, зокрема і в Nielsen, але чи є компанії, які будуть готові інвестувати в Україну,  ми дізнаємося у 2024 році.

У будь-якому разі вже у 2024 році ми будемо бачити ширше використання даних ОТТ для вимірювання поведінки українських глядачів. Ще одна перевага ОТТ-вимірювань, про яку я не згадав раніше, — це те, що вони дозволяють отримувати інформацію про поведінку всіх глядачів і в містах із населенням менш ніж 50 тисяч людей і селах, до чого було обмежено поточну телевізійну панель. Про це також треба памʼятати, коли йтиметься про об'єднання даних.

З рекомендацій, які на поверхні, — необхідність проводити через реальну ситуацію хвилі (цикли) установчого дослідження частіше, ніж раз на рік, — через постійні зміни не лише типів прийому, але й можливого складу сімей через міграцію.

Про прозорість вимірювання вже йшлося — майже рік минув — але презентації результатів установчого дослідження 2022 року так і не було. А головне, що дизайн того установчого дослідження був направлений на вимірювання обсягів міграції, а не фокусувався на розрахунку параметрів для функціонування панелі в цілому.

Якщо ж готується проведення установчого дослідження 2023 року, то необхідно по-новому підійти до формування опитувальника, щоб врахувати можливості більш детального вивчення ОТТ і розподілів за типами прийому, та сфокусуватися не лише на вивченні телевізійних домогосподарств — тих, які кажуть, що мають робочий телевізор — а зробити дослідження, в якому в центрі уваги будуть типи споживання контенту, а вже потім — місця та платформи споживання цього контенту.

Орест Білоскурський, аналітик

Ілюстрація: Getty Images