Торік у квітні почалося відновлення рекламного ринку після паузи через початок великої війни. За прогнозами, телеринок у 2023 році все ще не повернеться до обсягів 2021 року, але дуже цікаво спостерігати за процесами, які зараз відбуваються на ньому. Завдяки роботі панелі телевимірювань Nielsen Ocean Media Plus отримує репрезентативні дані про телеперегляд і про активність брендів в ефірі та ділиться ними з читачами «Детектора медіа». Про показники травня читайте тут.

У червні продовжилося зростання кількості брендів в ефірі

Почну з найважливішого показника відновлення — кількості брендів в ефірі. Сумарно за 6 місяців 2023 року в ефірі було 320 активних брендів (пряма реклама + спонсорські прояви). У червні ми спостерігаємо позитивну динаміку — 154 бренди рекламувалися на телебаченні.

Але чи є така динаміка дійсно бурхливою, запитаєте ви. І у нас є відповідь. Ми порівняли динаміку появи нових брендів за 2021 рік і за 2023, за точку відліку взявши січень кожного року — як місяць, коли в ефірі присутні найменше брендів. З графіку видно, що темпи появи нових брендів на ТБ кожного місяця цього року є вищими, ніж у 2021-му.

Окрім загальної кількості брендів в ефірі, важливою ознакою відновлення є також і поява нових брендів. У червні 2023-го в ефір вийшли 24 нових бренди: 12 фармацевтичних і 12 з інших категорій, здебільшого FMCG (Fast Moving Consumer Goods — товари повсякденного побуту — «ДМ»).

Активність категорій на телебаченні. Частка FMCG продовжує зростати

Ми дуже багато говоримо про активність FMCG-категорії в ефірі українських каналів. Багато міжнародних мейджорів усе ще не поспішають виходити в ефір. Але з діаграми нижче видно, як поступово, але дуже впевнено FMCG-бренди нарощують свою присутність у рекламних блоках.

Найактивнішою категорією в українському комерційному ефірі телеканалів продовжила бути фарма, частка якої в червні становила 40%. На графіку видно, що активність фарми зменшилась у порівнянні з холодними місяцями року — це стандартний вплив сезонності для цієї категорії, яка влітку завжди менш активна, ніж восени й узимку.

Провідні рекламодавці червня в ефірі. Carlsberg зберігає лідерство

Хочу наголосити, що усі продажі рекламних рейтингів клієнтам ми робимо винятково за даними панелі Nielsen за комерційною аудиторією (люди віком 18—54 роки, які живуть у містах із населенням 50 тисяч і більше людей. Але телебачення дивляться всі українці — різні за віком і з різних міст і містечок. Тож виходить так, що купуючи перегляди лише комерційної аудиторії, всі інші — рекламодавці отримують у подарунок.

А ми, коли готуємо матеріали про телеперегляд і відновлення рекламного ринку, показуємо ситуацію, як вона є, враховуючи всіх українців, а не тільки тих, які живуть у великих містах. Наші оцінки відображають максимально наближені до реальних показники охоплень і базуються на даних із телевізійного установчого дослідження.

Воно проводилося в Україні в кінці 2022 року та надало нам верифіковану оцінку розміру та структуру генеральної сукупності з урахуванням міграції для екстраполяції розміру ТВ-аудиторії України. І коли я говорю про верифіковану, я і маю це на увазі — адже для підвищення надійності цієї оцінки були поєднані різні джерела даних: анкетування методом САТІ від КМІС, яке перевірялося даними найбільшого мобільного оператора України «Київстар» і даними Nielsen.

З різних джерел даних ми також знаємо, що структура телеперегляду серед глядачів доволі схожа та не залежить від розміру населеного пункту. І хоча для економічного ефекту в панель телевимірювань були додані лише люди, які проживають у містах із населенням 50 тисяч і більше, ми точно знаємо, як екстраполювати їхні перегляди на решту населення, використовуючи коефіцієнти, які були вирахувані з установчого дослідження. Ще раз підкреслю, на відміну від інших учасників ринку, які перебувають на «темній стороні ринку», ми не застосовуємо вигаданих коефіцієнтів — усі наші оцінки базуються на точних даних.

Тож, як я вже писав у попередньому матеріалі, для спрощення ми ранжуємо провідних рекламодавців не за кількістю набраних ними рекламних рейтингів (wGRP), а за кількістю набраних контактів з аудиторією. Лідером серед усіх рекламодавців в ефірі комерційних телеканалів стала компанія Carlsberg, яка за червень отримала 1 млрд 693 млн рекламних контактів, рекламуючи 5 брендів. Другу сходинку посіла українська фармацевтична компанія «Фармак». Третю — Nestlе. Компанія «Перша приватна броварня» включилась у конкуренцію з Carlsberg в ефірі, вивівши вперше від початку війни 2 бренди пива: «Закарпатське» та «Чайка». Таке зростання активності вивело «ППБ» на п’яте місце серед усіх ТВ-рекламодавців України. Загалом, у десятці провідних рекламодавців — 6 фармацевтичних компаній, 3 FMCG та 1 телеком.

Що дивилися глядачі на телебаченні у червні

Телеглядачами у червні були приблизно 18 млн 650 тис. українців. Як показують дані панелі Nielsen, у середньому вони дивилися телебачення 5 годин і 45 хвилин на день.

Нагадаю, що команда Ocean Media Plus, аналізуючи вподобання глядачів, виключає з телеперегляду контент і канали єдиного телемарафону, адже рекламодавці не мають змоги розмістити там рекламу та спонсорські інтеграції, і їм більше цікаво, як саме розподіляється увага глядачів комерційних каналів.

За підсумком червня, провідним розважальним каналом країни став «Новий Канал» — саме він зібрав найбільшу частку переглядів за комерційною аудиторією — 8,67. Другим каналом став СТБ, а третім — ICTV 2. Як і у травні, провідна трійка каналів червня — це канали, що входять до складу медіагрупи Starlight Media.

Медіагрупа Starlight Media закінчила перший місяць літа із лідерською часткою своїх каналів у 24,63. «1+1 Media» — на другому місці з часткою 17,93.

Найкращий контент червня. Серіали «Слід» і «Сліпа» знову лідирують

Щоб визначити найкращий контент місяця, ми знову дивимося на показник загального охоплення.

У таблиці нижче представлені 25 провідних програм українського телебачення у червні. Жирним курсивом виділені програми українського виробництва, більшість із яких були відзняті під час війни, а всі інші — це серіали.

Як і минулого місяця, у цей перелік потрапили ті програми, які у червні багато разів були в ефірі. Серіал «Сліпа», який виходив на СТБ 304 рази, став безперечним лідером нашого рейтингу, згенерувавши 6,6 млн людей загального охоплення та набравши понад 151 млн переглядів контенту. Загалом, перша трійка лідерів червня не відрізняється від лідерів травня, а от четверте місце посіла музична програма Hits на M1, а 43 покази серіалу «Колір пристрасті» на СТБ згенерували загальне охоплення більше, ніж 70 показів проєкту «Світ навиворіт із Дмитром Комаровим» на каналі «1+1 Ukraine». Ці дві програми посіли п’яту та шосту сходинки відповідно.

Своєрідним лідером у цій таблиці є і проєкт «МастерШеф. Професіонали» від СТБ — саме ця програма має найбільше середнє охоплення одного показу (понад 1,5 млн глядачів) і всього 7 виходів на місяць дозволили їй згенерувати 4,3 млн загального охоплення та посісти 12-ту сходинку серед найпопулярніших програм місяця.

Усі дані цього звіту базуються на інформації панелі телевимірювань Nielsen Ukraine. Телеканали та контент марафону «Єдині новини» виключені із цього звіту.

Захар Ніколенко, директор із маркетингу продажів Ocean Media Plus 

Ілюстрація: Getty Images