Megogo, 24 канал, «Еспресо» та міжнародні канали націлилися на персональну рекламу
Телебачення йде у диджитал і платформи та мовники шукають шляхи додаткової монетизації. Одним із них є можливість інтеграції в ефір лінійних каналів таргетованої реклами. Зараз такі можливості тестують різні українські ОТТ-сервіси, переважно на власних каналах. А на початку літа медіасервіс Megogo у партнерстві з технологічним сейлз-хаусом Vidzone запустив функцію персональної реклами на низці каналів. Ці можливості зацікавили насамперед нішевих мовників, які не належать до сейлс-хаузів, що продають рекламу на великих каналах. Серед них інформаційні 24 канал та «Еспресо», спортивний Xsport+ і міжнародні канали History та Now Series. До проєкту також уже доєдналась ОТТ-платформа Youtv.
Технічне рішення, як кажуть у Megogo, дозволяє формувати персональний рекламний блок для кожного користувача ОТТ-сервісу — так само як таргетується реклама у диджиталі. Тобто кожен користувач отримує унікальну пропозицію відеореклами, залежно від власних інтересів.
«Розміщений телеканалом рекламний або анонсний блок замінюється персоналізованою рекламою для кожного користувача, який бачить контент», — розказують у пресслужбі сервісу та наводять інфографіку.
Додатковий інструмент для рекламодавців
За словами Вероніки Логвиновської, СЕО Amplifi Ukraine (входить у комунікаційну групу Dentsu Ukraine), на західних ринках, таких як Великобританія та США, продаж ОТТ-сервісів через програматик (автоматизована закупівля таргетованої реклами) — один з основних каналів монетизації трафіку.
«І з кожним роком все більше країн починають її розвивати. Це не про тренд, а про те, що ця модель є дійсно ефективним інструментом як для виробників контенту, так і для рекламодавців. Телебачення іде в диджитал, отже, і монетизація переходить на цифрові моделі, де є можливості для таргетингу, атрибуції та масштабування», — каже Вероніка.
- Читайте також: Український рекламний ринок відновлюється
За її словами, рекламодавців цікавить ця модель, тому що лише за допомогою реклами на лінійних каналах вони не можуть закрити усі свої потреби: «Рекламодавці купують рекламу там, де є їх цільова аудиторія, і прагнуть отримувати максимальні охоплення за оптимальну ціну».
Продукт Megogo та Vidzone зберігає переваги диджиталу та розширює функціонал порівняно з лінійними каналами. Однак, на думку Вероніки Логвиновської, зараз обсяг трафіку на цих платформах ще невеликий через обмежений спліт каналів: «Тому поки що не можуть забезпечити широке охоплення, але можуть бути ефективним додатковим інструментом для рекламодавців».
Але і цей додатковий інструмент сприяє збільшенню інвестицій у рекламу.
Інна Березовська, медіадиректорка PMX, Publicis Groupe Ukraine, вважає, що продаж таргетованої реклами на телебаченні через ОТТ-сервіси дозволить розширити як можливості розміщення реклами на ТБ, так і вибірку рекламодавців, які до цього не розглядали це медіа у своєму пулі.
«Звісно, розміщення в ОТТ/IPTV-сервісах дозволяє розширити пул технологій, з допомогою яких наразі рекламодавці можуть “знайти” свого користувача, враховуючи пристрій та спосіб підключення, що своєю чергою дозволяє покращити якість контакту та релевантність. Нема значення, яку технологію використовує користувач для перегляду телеконтенту, важливо, щоб рекламодавці використовували весь пул сервісів (технологій) для взаємодії з цим користувачем», — каже Інна Березовська.
Що отримують канали
Очільник 24 каналу Роман Андрейко розказав «Детектору медіа», що вони вирішили стати партнером Megogo та Vidzone тому, що обʼєктивно оцінюють глобальні тренди. За його словами, згідно з прогнозом глобального агентства Dentsu, у 2023 році 58% усіх рекламних бюджетів будуть витрачені в диджитал, водночас інвестиції у класичне телебачення знизяться до 23%:
«Це незворотний процес, адже із технологічним прогресом змінюються звички споживання контенту, а це своєю чергою змінює медійні стратегії рекламодавців. Велика кількість брендів активно використовує digital-інструменти, адже вони дають можливість досягати лише необхідні аудиторні сегменти та не витрачати зайві бюджети на контакти з непотрібними людьми. Netflix не просто так запустив пакет підписки з можливістю показувати глядачам рекламу, і найближчим часом це вже зробить Amazon».
Роман Андрейко переконаний, що диджиталізація реклами на телебаченні не залишає шансів кабелю, Т2 чи супутниковому типу прийому.
«Коли партнери з Megogo та Vidzone запропонували нам приєднатися до проєкту, ми довго не думали, адже це створює нове джерело монетизації нашого лінійного телеканалу та дозволяє конкурувати не на телеринку, а за digital-бюджети, зокрема ті, які інвестуються в YouTube. Про які суми йдеться — покаже час, однак із досвіду більш розвинених ринків уже зараз упевнено можна казати про щорічне зростання бюджетів у “addressable TV” на десятки відсотків», — каже він.
Він звертає увагу, що через рекламний кабінет і великі, і середні, і малі рекламодавці зможуть купити саме те, що їм необхідно, і витратити той бюджет, який у них є:
«Наприклад, якщо ти рекламуєш автомобіль чи ультразвукову зубну щітку, то значно ефективніше інвестувати в таргетовану рекламу на ОТТ-сервісах, аніж витрачати мільйони гривень на охоплення всіх глядачів, які дивляться телебачення через Т2. Крім того, завдяки розробці Vidzone рекламодавець чітко розумітиме, скільки він інвестував, скільки коштують 1000 контактів та яку аудиторії він охопив. Це те, чим не може похвалитися класичне телебачення, адже 1000 піплметрів у відновленій панелі Nielsen навряд чи можна назвати Big Data».
Окрім цього, Роман Андрейко каже, що зацікавився цим інструментом ще й тому, що мовникам, які не належать до великих телевізійних груп, складно заробляти на лінійному телебаченні.
«Адже десятиліттями на українському ринку домінували великі sales house, через які найбільші телегрупи збирали понад 95% грошей, інвестованих у телебачення. Якщо твій канал не “в пакеті”, то навряд чи великі агентства та рекламодавці куплять у тебе рекламу. Натомість “addressable TV” робить відеорекламу доступною для всіх, як у випадку з google-рекламою», — додає він.
Галина Городецька, комерційна директорка «Еспресо», переконана, що згаданий інструмент розширить список рекламодавців і дозволить їм більше заробити:
«Чим більше заробляє рекламодавець, тим більше заробимо і ми — це формула win-win. “Еспресо” як сучасний інформаційний телеканал підтримує цей рух. Види таргетингу, як і все в диджитал, у постійному розвитку, і ми — в постійному їх вивченні Але ми вже зараз пропонуємо нашим замовникам щонайменше два таких види. А далі — вивчаємо інші можливості, зокрема, таргетинг на окремі країни».
Також вона додає, що таргетована реклама не заважає рекламодавцям, що виходять на лінійному ТБ: реклама розставляється так, що не перекриває одна одну.
За словами Романа Андрейка та Галини Городецької, зараз ведуться переговори з іншими ОТТ-сервісами.
На думку Вероніки Логвиновської, найцікавішим цей інструмент, який запропонували Megogo у партнерстві з Vidzone, буде для тих каналів, які не монетизуються класичним способом, тобто там, де не продається пряма реклама в лінійних каналах. Це іноземні та деякі нішеві українські канали, на яких не було реклами.
«Потрібно розуміти, що змінюється структура телеперегляду. За останні 4 роки частка other TV, тобто нелінійних ТБ каналів та перегляду онлайн-відеоконтенту на пристроях, e загальному телеперегляді зросла з 16% до 35%, а у 2023-му ця частка вже складає 41%, за даними Nielsen. Тому увага рекламодавців у 2023 році прикута до IPTV, Fast Channels та OTT», — каже вона.
Бюджети
В останні кілька років інструмент addressable TV (адресне ТБ) набирає обертів. Його особливість у тому, що для реклами обирають не конкретну програму, а саме домогосподарство, у якому рекламодавець хоче бачити своє повідомлення, через сімейні IP-адреси. Американський тижневик Forbes наводить прогноз eMarketer, за яким у 2023 році витрати на адресну телевізійну рекламу у США становитимуть 3,96 мільярда доларів, а на наступний рік прогнозують зростання до 4,2 мільярда доларів. За оцінкою рекламного агентства Magna, торік адресна телевізійна реклама принесла США 7,9 мільярда доларів, що на 373% більше, ніж п’ять років тому.
Галина Городецька переконана, що канали, які зараз використовують таргетовану рекламу в ОТТ, можуть залучити десь половину коштів від звичайного продажу реклами на лінійному телебаченні, а згодом і більше. Бюджети вона не розголошує. За словами Інни Березовської, загальні інвестиції від згаданої реклами вже протягом 1-2 років можуть сягнути 10-20% від загального обороту інвестицій у телевізійну рекламу:
«Але варто зазначити, що ті канали, які наразі продають свій інвентар у класичній телемоделі (мова про канали, що обʼєднані у великі телевізійні сейлс-хаузи), можуть бути дещо повільнішими в нарощуванні своїх обертів, адже в цій моделі немає комітментів від рекламодавців, а значить і контролю (гарантій) інвестицій». А кількість каналів і залученість аудиторії, якраз впливає на бюджети.
Вероніка Логвиновська вважає, що новому продукту потрібен час, щоб залучити канали, протестувати та оцінити ефективність інструментів:
«На те, щоб продаж реклами на смарт-ТБ набрав обертів, пішло півтора-два роки. Зараз це один із ключових каналів. Отже, можемо припустити, що для рішення з диджитал-ТБ, яке пропонують Megogo та Vidzone, можна очікувати подібних темпів розвитку. Однак успіх залежатиме від достатньої кількості каналів та аудиторії, яку вони даватимуть клієнтам. Також варто враховувати, що триває війна і тому бюджети обмежені».
Але новий тренд відкриває нові можливості, і в такій моделі, як звернула увагу Інна Березовська, немає переможених — тільки переможці.
Фото: Getty Images
