Українська рекламна індустрія демонструє стійкість і здатність адаптуватися до надскладних умов. За даними Всеукраїнської рекламної коаліції, у 2022 році медіаринок склав 37% від обсягів 2021. Водночас, згідно з оцінкою IAB Ukraine, обсяги диджитал-реклами досягли 62%. Війна змінила медіаспліти для різних категорій, встановила нові норми планування, однак не змогла зупинити ринок.

14 місяців відновлення без паузи на блекаути

Досить швидко після 24 лютого минув перший шок, а з кінця весни бізнес почав повертатися до співпраці зі споживачами. Осінні обсяги ринку склали майже третину від довоєнного рівня. Тож у 2022 році, згідно з розрахунками ВРК, рекламний ринок вийшов на 37% до обсягів 2021 року. Але це з довоєнними січнем-лютим. А поточне ринкове відновлення за результатами 1-го кварталу 2023 року можна оцінити у 35% до цього ж кварталу 2021-го. Однак показники на ринку неоднорідні, наприклад, за кількістю клієнтів Dentsu Ukraine — цифри на рівні 45-50%. І ця щоквартальна тенденція надихає на більш оптимістичні очікування результатів 2023-го.

Як тільки рекламодавці розв'язують базові потреби, пов’язані з життєстійкістю бізнесу, одразу намагаються повернутися до маркетингових активностей. І це логічно: зараз більшість українців прагнуть підтримувати українські бренди — їм віддають перевагу 53% населення у віці 18-60 років та майже 60% молоді, згідно з опитуванням Google і Kantar. Тож відмовитися від маркетингової активності аж до перемоги було б помилкою.

У класичних медіа найбільш активна категорія — це фармацевтика, у performance — e-commerce. Фарма першою підтримала комунікаційну індустрію та відновилася найшвидше: у 2022 році та на початку 2023-го вона домінувала в телеефірі. Сьогодні бачимо, що до реклами повертається все більше клієнтів з різних категорій — наприклад, FMCG і ритейл.

Якщо ковід скоротив горизонти планування, то війна цю тенденцію закріпила. Короткострокове помісячне та подекуди потижневе планування — норма комунікаційного сьогодення. Складно передбачити, які ще виклики, пов’язані з війною, можуть з'явитися перед рекламним ринком в найближчому майбутньому, однак уже нескладно спрогнозувати поведінку рекламодавців — обережність, але не зупинка. Це простежувалося протягом усіх фаз війни. Коли почалися відімкнення електроенергії, масової зупинки кампаній не сталося. Хтось приготувався до найгіршого, хтось притримав активні старти нових кампаній, Оut-Оf-Нome індустрія, наприклад, на певний час відклала використання диджитальної зовнішньої реклами, але загалом це не зупинило зростання бюджетів із місяця у місяць. Для порівняння — обсяги бюджетів клієнтів Dentsu Ukraine у вересні складали 30% від аналогічного періоду 2021 року, а у листопаді — вже понад 40%.

Схоже відбулося з індустрією в очікуванні річниці війни та після неї. Клієнти обережно планували та продовжували розміщення з можливістю зупинити кампанії будь-якої миті. Але і тут зупинки не сталося. Пройшовши цю дату, рекламний ринок отримав новий поштовх.

Диджитал «просів» найменше, однак велике повернення на ТБ тільки починається

Більшість клієнтів не відмовилася від мультимедійного підходу, але змінилися частки медіаканалів у сплітах. Зросли — у тих медіа, які більше споживають цільові аудиторії клієнтів. А ще тих, які потребують менших витрат для отримання результату.

Чітко простежується тенденція зростання частки диджиталу, який у деяких раніше «класичних» клієнтів складає майже 80% бюджету. Відновлення диджитальних інструментів помітно випереджає середньоринкові показники: згідно з даними IАB Ukraine, у 2022-му диджитальні інвестиції клієнтів склали 62% проти 2021-го.

Водночас деякі рекламодавці й категорії тільки починають повертатися на телебачення. Наприклад, основні гравці FMCG роблять перші кроки на ТБ, але багато місяців активно використовують в комунікації диджитальні канали.

Телебачення продовжує відігравати значну роль для клієнтів, котрі використовують кризові низькі ціни для досягнення своїх бізнес-цілей. Так, частка куплених Dentsu телерейтингів у прямій рекламі та контенті значно зросла й у 1-му кварталі 2023-го склала 36%, порівняно з 22% в аналогічному періоді 2021 року.

Щодо інших медіа, то і зовнішня реклама, і радіо не зменшили своїх довоєнних часток інвестицій. В умовах дефіциту бюджетів багато рекламодавців заново відкрили можливість радіо охоплювати багато людей за невеликі гроші. В ООН певний час домінували класичні рішення, але попереду чекає збільшення обсягів цифрової реклами.

Performance — у лідерах, IPTV — в зоні посиленої уваги рекламодавців

Згідно з даними IAB по всьому ринку, за темпами відновлення лідирує performance. Значно зросло споживання відеоконтенту на смартфонах. Отже, і витрати на відеорекламу продовжуватимуть зростати. Безумовно, важливий тренд у диджиталі — зростання використання української мови та запитів українською. Перед війною частка україномовного трафіку в Україні становила лише 30%. Проте на початку 2023 року цей показник уже перевищив 50%, і така тенденція зберігається.

2023-й для українського медіаринку — час тестування нових інструментів за мінімальні інвестиції. Наприклад, IPTV привертає все більше уваги рекламодавців. З одного боку, сегментуються інтереси різних аудиторій до невеликих нішевих каналів, зокрема на OTT-платформах. А з іншого — клієнти меншими витратами тестують, які медіарішення здатні досягти більших ROI.

Неінформаційний контент як драйвер збільшення інвестицій

Запит від аудиторії не тільки на новини, а й на розважальний контент призвів до того, що неінформаційний продакшн почав свій шлях відродження з відокремленням частини телеканалів від національного телемарафону. Спочатку це були контентні рішення, адаптовані під воєнні реалії, а вже восени почали повертатися студійні проєкти, з’являтися нестандартні рішення під різні календарні події.

Зараз в ефірі маємо проєкти, в яких беруть участь і клієнти нашої групи — «Супер Мама», «Сніданок», «Майстер Шеф», «Говорить вся Україна», «Хто зверху?», «Ранок у великому місті» та інші. Розвиваються також серіальні лінійки — на осінь запланована низка прем’єр, які скоро анонсують телевізійні групи.

Відновлення продакшенів у боротьбі за увагу глядача досить динамічне. Тому в рекламодавців є певний вибір ресурсу і цікавих пропозицій для інтеграційних рішень у телеконтенті, навіть в умовах обмеженої кількості телеканалів. Це, звісно, ще не довоєнні обсяги, але динаміка позитивна й обнадійлива. До того ж телевізійну частину контенту потужно доповнюють диджитал-ресурси телевізійних груп.

Як під час пандемії наш ринок відновився одним із найперших серед європейських — так і під час війни рекламна індустрія України демонструє стійкість. А стійкість відновлює успіх.

Юлія Карпушина, членкиня борду Dentsu Ukraine та Вероніка Логвиновська, СЕО Amplifi Ukraine (входить у комунікаційну групу Dentsu Ukraine)  

Головне фото: Getty Images