Класичні ЗМІ опинилися в пастці соцмереж. Вони приходять туди по нову авдиторію, трафік, додатковий дохід. Причини можуть бути різні, однак наслідки вже маємо: 73% опитаних дізнаються новини через смартфон. Президент консалтингової компанії Innovation Media Хуан Сеньйор радить «забиратися» із соцмереж та інвестувати у власні платформи та сайти. За його словами, соцмережі можна використовувати для перевірки фейкових новин чи для анонсів матеріалів, але не публікувати там контент повністю. Він переконує: якщо ЗМІ робить хороший контент, користувачі будуть самостійно його поширювати в соцмережах. Натомість Сеньйор проти того, щоби вкладатися в розвиток сторінок у соцмережах для збирання авдиторії.

«Ви не заробляєте гроші, втрачаєте контроль над інформацією, не володієте нею, стаєте звичайним працівником Facebook, — стверджує президент консалтингової компанії Innovation Media. — Забирайтеся звідти і зосередьтеся на власних платформах».

SMM-тімлід UMH Group Михайло Фідченко, своєю чергою, каже, що в Європі дещо інакше використовують фейсбук, ніж в Україні. За його словами, раніше можна було безкоштовно органічно отримувати трафік із соцмереж, однак нині треба вкладати туди гроші, щоби щось отримувати. На його думку, це може бути причиною ненависті великих медіа до фейсбука.

Українські ЗМІ все ж ідуть у соцмережі. «Детектор медіа» зібрав поради експертів із XII Конгресу інформаційних сайтів та міських порталів. Як «подружитися» з гуглом, збільшити трафік у фейсбуку, монетизувати ютуб та «зайти» в тікток, радили керівник відділу SEO Webpromo Артем Коломієць, SMM-тімлід UMH Group Михайло Фідченко, контент-менеджерка Tochka, Bigmir і Fabiosa Дар’я Іґлова, директорка департаменту інтернет-проєктів «SLM новини» Ольга Тищук, головна редакторка видання «Спорт на районі» Галина Максимчук.

Як «подружитися» з гуглом. Рекомендації від Webpromo

Керівник відділу SEO Webpromo Артем Коломієць пояснив, як гугл бачить сайти медіа та що можна зробити, щоб заручитися підтримкою пошукового гіганта для просування свого контенту. Незважаючи на технічні моменти, найважливішим для гугла є унікальний контент, але також він «любить» списки, заголовки та медіафайли.

«Де ховається наш трафік? Контент — це наш хліб. Це все, що нам приносить людей. Що живішим і кращим буде наш контент у порівнянні з конкурентами, то більше ми виграємо», — каже він. Окрім якісного контенту, SEO-просування включає технічну частину (якість ресурсу) та посилання (згадки на зовнішніх ресурсах). «Гугл враховує колосальну кількість факторів та елементів. На що гугл звертає більшу увагу? Насамперед це контент. Він не бачить сайт так, як бачимо його ми, — із зображеннями, гарними розмітками, рухомими елементами. Він відкриває код і забирає шматки коду — літери, цифри, знаки, що він уміє читати. Тільки за цими знаками він складатиме загальну картину про вас», — розповів Коломієць.

Для сайтів, які потенційно можуть впливати на життя користувачів, у тому числі ЗМІ, компанія вивела поняття YMYL («Твої гроші — твоє життя»), ядром якого є критерії оцінки якості сторінок E-A-T (експертність, авторитетність і довіра). За факторами E-A-T, як розповів Коломієць, для гугла важливе оформлення тексту: посилання на першоджерела — вони мають бути перевірені, правдиві та якісні; наявність сторінок у соціальних мережах; можливість взаємодії: коментарі, чати абощо; не менш важливо перелінковувати матеріали між собою. Окрему увагу Артем Коломієць приділив авторам, у випадку ЗМІ — журналістам. За його словами, цінність матеріалу звичайного автора для гугла буде нижчою, ніж написаного експертом. Тому важливо підписувати матеріали й давати посилання на окремі сторінки журналістів, які мають містити лінки на їхні сторінки в соцмережах та блоги, їхні короткі біографії та інформацію про освіту, участь у конференціях та тренінгах, а також — портфоліо автора (публікації).

Щоб завоювати довіру гугла, керівник відділу SEO Webpromo радить взаємодіяти з читачами, адже пошуковик оцінює явні (клік, голоси, коментарі) та неявні фактори (взаємодії користувача з контентом: чи проскролив матеріал до кінця, який відсоток прочитання тексту, на який елемент сайта частіше натискають). Також можуть допомогти співпраця із провідними ресурсами, урізноманітнення контенту та правильний підбір соцмереж для його поширення.

Окрім цього, Коломієць радить розробити кнопку, яка повертатиме читачів на початок тексту, та впровадити рядок прочитання новини, щоб користувачі бачили обсяг матеріалу — якщо він великий, читачі можуть додати його в закладки або переслати собі в месенджери, що гугл розцінить як взаємодію з текстом. Над чим треба працювати:

• усунення технічних помилок;

• mobile: важлива швидкість та оптимізація сайта під мобільну версію;
• швидкість завантаження сайта — гугл фіксує, скільки вантажиться сайт, картинки, банери або відео. Низька швидкість може бути критичною для подальшого просування сайта;
• поведінкові фактори (взаємодія з читачами та глядачами);
• перелінкування. Проблеми можуть трапитися з тегами, тому варто очистити непотрібні та розробити нові «на всі випадки життя». Для цього варто мати відповідальну людину, натомість для інших слід обмежити можливість створювати теги. До деяких тегів можна оформити підписку, щоб читачі отримували підбірки.

Артем Коломієць резюмував, що у 2022 році можуть не вижити сайти, які крадуть контент, публікують непідтверджену та неперевірену інформацію, не підвищують рівень довіри до себе, мають низьку швидкість завантаження та неоптимізовану мобільну версію.

Трафік у фейсбуку — картинки, заголовки, підводки. Рекомендації UMH Group

SMM-тімлід UMH Group Михайло Фідченко розповів, що у 2022 році фейсбук буде потрібний медіа, оскільки це великий агрегатор трафіку. Особливо якщо сайт ЗМІ ще нікому не відомий, соцмережі — хороший канал для старту. Водночас він уточнив, що ЗМІ важче просувати свій контент, аніж блогерам, бо пости з посиланнями мають менше залучення.

Попри те, що фейсбук та інастаграм є найстабільнішими платформами, зазначив Фідченко, варто враховувати, що користувачі передусім ідуть у соцмережі по розваги та спілкування.

«Що люди роблять у соцмережах: проводять час зі своїми друзями, знайомими — це не територія медіа. <…> У соцмережах найголовніше пам’ятати, що ми прийшли на територію почуттів. Якщо ваш контент не викликає жодного почуття — це не контент для соцмережі, — сказав Фідченко. — Ви можете кожен пост прогнати через таблицю й подумати: наскільки він емоційний, яку емоцію викликає, й вирішити, коли й куди його запостити, чи треба його публікувати взагалі». Він бачить у фейсбуку перспективу розвитку, яка базується на вподобаннях більш дорослого покоління. «Фейсбук про доросле покоління — про букви. Поки ми житимемо — житиме фейсбук. А майданчики як тікток будуть перехоплювати ініціативу, тому що молоде покоління більше про аудіо та візуал, аніж про букви», — пояснив Михайло Фідченко.

Контент-менеджерка та менеджерка соціальних мереж Tochka, Bigmir, Fabiosa Дар’я Іґлова каже, що через зростання швидкості життя зростає швидкість серфінгу соцмереж, тому користувачі не приділятимуть увагу «нецікавому, нудному або погано упакованому контенту». Вона зазначила, що в соцмережах усе взаємопов’язане: якщо картинці вдалося привернути увагу до посту (це 60% успіху), користувачі прочитають заголовок, якщо й він зацікавить — то вони перейдуть до підводки та, можливо, натиснуть посилання на матеріал.

Якщо картинку не зрозуміли за частку секунди — ви програли. Увагу користувачів, які гортають стрічку, не привернуть «пластмасові фото» зі стоків чи фото на білому тлі; зображення з багатьма дрібними деталями та без акцентів; зображення людини іншого фенотипу (краще використовувати фото людей, схожих на цільову авдиторію); популярні картинки, які всі вже бачили; криво обрізана картинка — треба стежити, щоб зображення підтягувалось у фейсбук повністю, щоб усередині було щось інформативне та цікаве.

Щоби пост помітили у стрічці фейсбука, треба використовувати «живі фото» людини з очевидною та зрозумілою емоцією — можна скрини з відео; зображення людей чи предметів великим планом; сховати найцікавішу частину контенту; якщо треба фото знаменитості — спершу уявіть, як виглядає зірка, а потім шукайте таке фото; прийом «до і після» (однак він заборонений у таргетованій рекламі); зображення, створені у фотошопі (правильно виставлені яскравість, контраст, насиченість, чіткість); чорно-білі фото; колаж, що «розповідає» історію.

У заголовку Іґлова рекомендує використовувати цифри, лапки (краще такі «»), довге тире (—), знаки (плюс, двокрапка, дужки) — вони надають тексту структури, отже краще чіпляють погляд; цитати працюють як невеликі спойлери; рубані фрази — короткі пропозиції або заклики; вигідні порівняння; динаміку, яку створюють дієслова; емоційний окрас — більше виразних прислівників та прикметників; списки та переліки — створюють передчуття, що в тексті є вичерпна інформація у зручній формі; обіцянки, що все буде просто та швидко.

У підводку, за словами Іґлової, краще виносити частину історії, яка зможе заохотити користувача прочитати матеріал, зокрема, це може бути спойлер задля інтриги, чи один найцікавіший або суперечливий пункт. Інтригувати у фейсбуку можна, але обережно, бо за це мережа може покарати. Підводку треба писати простими фразами без канцеляризмів. Щоби підвищити градус довіри, необхідно розповідати ніби другу, тут можна використовувати займенники «ти / ви / твій / ваш». Окрім цього, користувачів завжди можна попросити висловити свою думку, що спонукатиме їх більше коментувати та взаємодіяти з постом.

Як монетизувати ютуб. Рекомендації StarLightMedia

Нещодавно «Детектор медіа» публікував матеріал про ютуб-канали StarLightMedia і способи, в які цей холдинг монетизує свій контент у ютубі. Директорка департаменту інтернет-проєктів «SLM новини» Ольга Тищук каже, що вся комерційна авдиторія сидить у ютубі, тому його варто розвивати. Головне визначити, хто є цільовою авдиторію ютуб-каналу, та працювати із залученістю. Попри поширену думку, Тищук наголошує, що кількість підписників не є основною ціллю, адже канал заробляє з переглядів.

«Я рекомендую дивитися, що ще дивляться ваші користувачі, та підсовувати їм подібний контент. Що менша у вас залученість, то менше вас ютуб рекомендує. Часто перегляди падають. Чому? Впала залученість: люди не коментують, не ставлять лайки, не шерять. І ютуб перестає його рекомендувати іншій авдиторії», — розповіла вона.

Ольга Тищук також наголосила, що перед публікацією відео необхідно обов’язково правдиво відповісти на опитування ютуба. Якщо неправильно проставити віковий ценз та інші пункти, після перевірки ви можете потрапити в тіньовий бан. «Коли контент злітає з монетизації, для ютуба немає підстав пропонувати його для перегляду: він на ньому не заробить, — пояснила вона. — Задача №1 — не ставити треш-контент і працювати із заголовками. А люди вже органічно почнуть підписуватися. Спочатку треба назбирати 10 тисяч підписників, щоби включити монетизацію. Важливо сфокусувати певну авдиторію. Наприклад, на "Фактах" — чоловіча авдиторія, на "Вікнах" — жіноча. Ми чітко сегментуємо контент на ці платформи. Можна сегментувати за тематиками, а потім зможете монетизувати й продавати клієнтам».

П’ять трендів ютуба, щоби збільшити доходи

1. Онлайн-трансляції підіймають охоплення ютуб-каналу. Якщо ютуб-канал має можливість проводити трансляції 24/7, платформа рекомендуватиме їх максимальній кількості користувачів. Відповідно ці канали практично завжди будуть у рекомендаціях ютуба. У медіагрупи StarLightMedia немає інформаційного каналу, який мовить 24 години на добу, тому для трансляцій вони використовують випуски новин, імітацію стримів — прем’єри проєктів на каналах, стрими з парламенту й Кабміну, брифінгів, парадів тощо. «Ціль не тисячі активних користувачів, які дивитимуться стрім, а, можливо, щоб цей стрим підштовхував решту відео. Люди коментують трансляцію, ростуть перегляди на каналі», — уточнила Ольга Тищук.

2. Shorts — аналог тіктока від ютуба, який також можна використовувати для просування свого контенту. За словами Ольги Тищук, ці відео можна монетизувати: що більше залучення в Shorts, то більше будуть дивитися повні відео. StarLightMedia викладає в Shorts ексклюзивні історії та дає посилання на повні відео, й таким чином зациклює контент.

3. CTR прев’ю — ключовий показник разом із залученістю відео на ютубі. CTR (click-through-rate) — це відношення кількості кліків до кількості його показів. Прев’ю — картинка, яка має зацікавити користувача відкрити відео.

Ольга Тищук рекомендує працювати саме з прев’ю та робити їх максимально клікабельними, щоби підіймати залученість. За її словами, метадані — заголовок, опис та ключові слова — не такі актуальні, як CTR-прев’ю. Однак про них теж не слід забувати, варто перевіряти тренди, прописувати заголовки, описи та ключові слова відповідно до ключових запитів.

4. Коментування збільшує залучення до трансляції та її поширення. Адміни можуть спонукати користувачів коментувати: ставити питання, робити опитування, залишати коментарі. Для полегшення пошуку й покращення взаємодії в коментарях можна залишати таймлайн випуску.

5. Хронометраж: тривалість відео випливає на монетизацію. За спостереженнями Ольги Тищук, найбільше доходів приносять двадцятихвилинні ролики. Якщо немає можливості записувати такі довгі відео, нехай буде 5–8 хвилин. Натомість 8–10 хвилин монетизуються гірше.

Як «зайти» в тікток. Рекомендації від проєкту «Спорт на районі»

Головна редакторка видання «Спорт на районі», креативниця однойменного тікток-каналу Галина Максимчук розповіла про правила тіктоку та пояснила, як не потрапити під обмеження соцмережі.

Тікток дозволяє створити профілі двох видів — авторський акаунт (підходить для блогерів, зірок, спортсменів) та бізнес-профіль (підходить для компаній і брендів). Медіа може обрати обидва варіанти. У бізнес-акаунт можна додати посилання на сайт, навіть якщо немає підписників; налаштувати автовідповідач приватних повідомлень; запустити таргетовану рекламу; в ньому також доступна розширена аналітика (можна побачити зріз, звідки приходять користувачі; їхній гендер; оцінити, як часто заходять користувачі, в які години вони найактивніше взаємодіють із профілем). Натомість в авторському акаунті отримуватимете регулярні сповіщення мережі про тренди; можна додати посилання на сайт лише після 1000 підписників; можна ввімкнути функцію «запитання / відповіді» (вона не несе додаткового смислового навантаження та не сприяє залученню додаткової авдиторії); аналітика є, але звужена.

Галина Максимчук каже: хоча середній вік користувачів тіктока в Україні — 25–35 років, це розважальна соцмережа, й на це варто зважати при створенні контенту.

Водночас у тіктоку є великий перелік правил, за порушення яких користувачів можуть блокувати або видаляти їхній контент. Їх варто вивчити перед створенням власного акаунта. Серед іншого мережа забороняє підбурювання до насильства, агресивні висловлювання і цькування, популяризацію дієт і методик схуднення, зображення оголених тіл, спам, публікацію особистих даних, порушення прав на інтелектуальну власність, дезінформацію тощо. Водночас трьох скарг від користувачів достатньо для повного блокування відео.

При публікації новин та матеріалів медіа мають зважати, що тікток обмежить акаунт за:

• порушення авторських прав: оприлюднення чужих відео, трансляції концертів, фільмів, футбольних матчів та змагань, у тому числі прямі трансляції (після 1000 підписників) із заходів, що захищені авторським правом;
• ролики, що містять загрозливий контент: зображення ран, крові, в тому числі муляжі та «фальшиву» демонстрацію зброї. Якщо це будуть кримінальні новини чи соціальні ролики, у деяких випадках можуть заблокувати навіть за реалістичне відтворення дитячих іграшок;
• контент, відтворення якого може призвести до травмування: небезпечні трюки, користування мобільним за кермом тощо. Здебільшого такі відео не видаляють, а позначають плашкою «Дії виконані професіоналами, а повторення може призвести до загрози здоров’ю»;
• «дуети» з роликами, що мають порушення.

Галина Максимчук звернула окрему увагу, що тікток «не любить» тему російсько-української війни — часто блокує та видаляє відео про події на Донбасі. Зокрема, тег «ветеран», який медіа можуть прописувати в новинах про війну, в тіктоку найчастіше використовують про Другу світову війну зазвичай російські користувачі.

Окрім цього, за деякі відео чи їхнє оформлення акаунт може потрапити в тіньовий бан, хоча розробники й заперечують існування цього обмеження. Здогадатися про тіньовий бан можна за падінням охоплення роликів. Галина радить переглядати аналітику акаунту: якщо в джерелах трафіку є пункт «для тебе / рекомендації» з високим відсотком показів, усе гаразд; якщо ж переважають покази з джерел «слідкування» та «твій профіль» — висока ймовірність, що акаунт потрапив під обмеження.

«Секрети» тіктока:

• оптимальний хронометраж відео — 8–12 секунд. Максимально — 15–20 секунд. Більше авдиторія не дивиться. Хоча в Україні можна додавати відео до трьох хвилин, а в деяких інших країнах — до 10 хвилин;
• швидкість зміни тексту й розмір шрифту. Якщо при монтажі ролика обрати швидку зміну тексту чи маленький шрифт, це змусить користувачів передивитися ролик кілька разів. Відео набиратиме велику кількість переглядів та буде заходити в рекомендації — але це нечесно;
• перезалив власних відео може приносити користь — ролик може завіруситися знову й принести перегляди. Тікток не реагує на повторні завантаження відео. Однак якщо ролик завантажувати з акаунту й на ньому стоятиме водяний знак мережі, тікток може розцінити це як порушення авторського права й відправити в тіньовий бан;
• у вебверсії тіктока можна «відкладати» відео та налаштовувати час публікації, в мобільному додатку ця функція недоступна.

Гугл-аналітика фіксує переходи на сайт із тіктока, тому ЗМІ зможуть відстежувати успішність свого акаунта. Галина Максимчук не радить заливати одразу багато відео на новий акаунт, бо це можуть розцінити як спам. Натомість, за її словами, варто приділити багато уваги гештегам.

«Гештеги — це первісне сито, крізь яке до вас приходить авдиторія. Якщо відео без жодного гештегу — у тіктока ламається алгоритм і він не знає, кому це відео показувати. Тікток формує стрічку рекомендацій за вподобаннями користувачів. Засилля гештегів теж можуть сприйняти за спам, краще вписувати 2–5 чи створити свій власний», — пояснила головна редакторка видання «Спорт на районі».

Фото: Getty Images, Асоціація незалежних регіональних видавців України, скриншоти