Творити незалежні якісні медіа непросто, а часом і виснажливо. Видавці стикаються із труднощами й на заможніших ринках західного світу. Складнішою є ситуація в Україні, зокрема в регіонах, де звичка платити за інформацію краще вироблена в замовників джинси, ніж у споживачів. Утім вдалі історії творення незалежних медіа в різних містах України все ж є. У межах спільного проєкту Премії імені Георгія Ґонґадзе та видання «Детектор медіа» «Регіональні медіа: Історії успіху» ми розповідаємо про тих, хто творить якісну журналістику, ламаючи усталені шаблони місцевих медіаринків. Перший матеріал був присвячений харківському медіахабу «Накипіло».

Кропивницьке онлайн-видання «Гречка» народилося 2008 року як блог місцевого осередку громадського руху «Не будь байдужим!». Ідея створити ресурс належала керівнику осередку, а зараз шефредактору й директору видання Валерію Лебедю. Першими читачами були самі активісти, а також їхні друзі-пластуни, один із яких створив простенький сайт та виклав його на безкоштовному хостингу з адресою https://nbbkir.at.ua. URL досі працює: можна побачити, який вигляд мала «Гречка» 2008-го.

Відтоді видання пережило кілька перероджень. Теперішня «Гречка» — найвідвідуваніше онлайн-медіа регіону, яке прагне втримати баланс між кількістю і якістю контенту, популярністю й суспільною важливістю. А ще — зростати і пробувати нове, зокрема таке, чого регіональні онлайн-видання загального інтересу зазвичай не роблять. Наприклад, збирати пожертви читачів.

Анастасія Дзюбак була однією з двох перших дописувачок «Гречки», а з 2013 року це видання стало її основною роботою. Останні два роки вона очолює редакцію, й саме під її керівництвом видання сміливо експериментує, освоюючи нові способи заробітку та комунікації з аудиторією. Ми розпитали Анастасію про народження та зростання «Гречки», про її підхід до новин, шлях до фінансової незалежності й плани на майбутнє.

Троє в човні, не рахуючи собаки

Чому «Гречка»? Коли мені потрібна красива версія відповіді, я розповідаю щось про аграрний регіон і гречкосіїв. Та насправді в однієї з активісток «Не будь байдужим» був фокстер’єр на ім’я Гречка. Ми не планували розвивати поважний бренд, не шукали пафосних назв на зразок «Кіровоградської зіроньки» чи «Вісника правди». Тож назвалися на честь песика, який часто фігурував у наших перших репортажах, бо подорожував із нами та ходив на акції.

Отже, 2008 рік. Міських сайтів у Кіровограді було аж два, й вони писали здебільшого про політику. Мені вісімнадцятирічній їх було читати нецікаво. Ми вирішили робити у блозі те, чого, на нашу думку, бракувало в онлайн-виданнях. Це важко було назвати роботою: ми дописували у вільний час, переважно про культурне життя міста і про акції, які проводили, закликаючи людей переходити на українську мову. Інші медіа ці акції не висвітлювали, тож нам довелося робити це самим. Часом робили дописи про поїздки та нові фільми, часом — про проблеми міста, які бачили на власні очі. Писали ми, знову ж таки, з позиції громадянських активістів, а не журналістів.

Блог наповнювався спорадично, його постійними читачами були ми самі, наші друзі та пластуни. За відвідуваністю ми не стежили: вели блог для себе й не переймалися цифрами. Та все ж ресурс поступово розвивався, покращувався дизайн, а 2011 року ми переїхали на новий сервер і зручніше доменне ім’я gre4ka.com.ua (зараз там сайт, власне, про гречку, а актуальна адреса видання — gre4ka.info).

2012 рік. Вибори до Верховної Ради. Більшість медіа в Кіровограді були підконтрольними Партії регіонів. Журналісти не наважувалися критикувати владу навіть натяками. У місті по мажоритарці балотувався Олександр Шаталов, протеже регіонала Сергія Ларіна, тогочасного голови облдержадміністрації. На зустрічі з кандидатом примусово звозили лікарів і вчителів, агітували у школах і транспорті. Тим часом депутат обласної ради Микола Онул вийшов із Партії регіонів, звинувативши Ларіна в тиску на бізнес. Зі скандалом звільнили головного лікаря обласної лікарні Миколу Шевчука, режисера й директора обласного театру Михайла Ілляшенка. Місцеві медіа про це або мовчали, або ж подавали лише позицію обласної влади. У той час ми розширили тематику «Гречки» й подавали позицію «заборонених» спікерів.

Хоч ми й не були зареєстровані як медіа, на нас і на газету «Кіровоградська правда» подали судовий позов через публікації про адмінресурс. На захист стали громадські активісти, колеги з «Телекритики» та інших всеукраїнських видань. 5 канал зняв сюжет про суд. Нам на допомогу прийшов адвокат Геннадій Нікішов, який вів нас весь час і зрештою довів справу до позитивного для нас результату. Він і нині консультує нас на громадських засадах. Тоді було дуже страшно, тож ми раділи будь якій допомозі. Але ми знали, що праві.

Так ми стали популярними як єдиний сайт у місті, який не вихваляє регіоналів.

На той час «Гречка» лишилась єдиним виданням на Кіровоградщині, не контрольованим Партією регіонів. Із нами активно співпрацювали представники проєвропейської опозиції, серед них і представники бізнесу. Нам допомогли з орендою офісу, оплатили вживану офісну техніку, фотоапарати й диктофони. Відтоді ми майже повністю оновили матеріально-технічну базу, але на той момент це було серйозною підтримкою. Допомагали нам і грішми, а згодом почали замовляти на сайті рекламу. І ми вирішили, що пора перетворюватися на повноцінне медіа.

Анастасія Дзюбак. Робочі моменти

2013 рік. На той час, закінчивши навчання, я вже пів року працювала в обласному виданні «Нова газета», не припиняючи наповнювати «Гречку» як волонтерський проєкт. Запросила спочатку на практику, а потім і в команду ще одну студентку-журналістку Світлану Дубину. Згодом я звільнилася з газети, і «Гречка» стала моєю основною роботою.

Одного разу до нас звернувся спортсмен і журналіст Євген Савранський і запитав, чому ми не пишемо про спорт. А в нас, по-перше, часу не вистачало, по-друге, я людина не спортивна, й мені важко розбиратись у нюансах цієї тематики. Тоді Євген зголосився писати для «Гречки» на волонтерських засадах, й досі пише, але вже за гонорари.

Навесні 2013 року ми висвітлювали тему рейдерського захоплення храму в Новоархангельську Московським патріархатом. Ми були певною мірою співорганізаторами місцевого Євромайдану, публікували всі можливі анонси й повідомлення про акції протесту. Висвітлювали Майдан і в Кіровограді, і в Києві. Валерій їздив на столичний Майдан, писав звідти справжні репортажі, а не просто селфі з-під ялинки. Ми були єдиним виданням регіону, що публікувало власні ексклюзиви з Києва, й це також додало нам популярності.

Побачили, що наші читачі — переважно небайдужі люди, які хочуть знати, що робить влада в місті й області, і які підтримували Майдан. Коли почалася війна на Донбасі, Валерій став їздити туди з волонтерами, й ми відчули, що ця тема важлива для нашої аудиторії, тож почали писати про кропивницьких бійців і волонтерів.

Аж із 2018 року ми зареєструвались як товариство з обмеженою відповідальністю, щоб мати змогу легально публікувати рекламу. Тільки тоді ми почали аналізувати аудиторію, бо зрозуміли, що ці цифри впливають на монетизацію.

Вчилися на власних помилках

Місто в нас невелике, й сайт від початку значною мірою тримався на авторитеті шефредактора й засновника — Валерія Лебедя.

Валерій Лебідь. Робочі моменти

Ми вчилися на власних помилках. Був час, коли ставили забагато новин про дорожньо-транспортні пригоди. Тоді ми почали працювати на відвідуваність, а ДТП — це те, що дивляться прекрасно. Іноді дуже боляче готувати якісний матеріал і розуміти, що новина про ДТП набере набагато більше переглядів. Та згодом ми припинили писати про розбиті бампери й тепер повідомляємо тільки про найрезонансніші аварії та надзвичайні події, які просто неможливо оминути.

Також був період, коли ми намагались охопити всі новини за принципом «що більше, то краще», і перетворили редакцію на копіювальну машину: шукаємо — копіюємо — вставляємо, бігаємо по всіх пресконференціях, втомлюємося, але не факт, що все це справді цікаво аудиторії. Тепер ми шукаємо баланс між кількістю і якістю новин. Повідомляти тільки найважливіше, тільки потрібне аудиторії, шукати ексклюзиви, навіть якщо це забирає більше часу, не завжди виходить, але ми намагаємося.

Прагнемо робити більше сервісних матеріалів. Наприклад, 17 жовтня у Кропивницькому пройшов смерч, постраждало багато будинків. Смерч — це нетипове явище, якого не траплялося тут уже тридцять років. Наступного дня всі місцеві медіа писали про відновлення пошкоджених будівель. А я подумала: я ж навіть не знаю, що робити, коли йде смерч. Як зрозуміти, що це саме він? Як діяти, щоб урятуватися? Почала шукати інструкцію на сайті Державної служби з надзвичайних ситуацій, але знайшла лише інформацію, здається, скопійовану з підручників шістдесятих років. Тоді я звернулася до американських і канадських джерел — там торнадо стаються частіше; зібрала інформацію, відсіяла зайве, переклала і зробила матеріал «Що робити під час смерчу». Він зібрав понад тридцять тисяч переглядів. Звісно, читали його не тільки мешканці Кропивницького й Кіровоградської області — він актуальний для всієї країни.

Нам непогано вдається просувати контент у фейсбуку, й зараз переходи із соцмережі — це більша частина трафіку. Інстаграмом і телеграмом зайнялися кілька місяців тому. Нещодавно створили спільноту у вайбері для новин житлово-комунальної сфери. На цю тему є багато повідомлень, які з погляду стандартів журналістики навіть новинами назвати не можна, але така інформація потрібна містянам. Людей цікавить, коли в їхньому будинку не буде води або чому перерили їхню вулицю. Часом нам пишуть: «У нас відключили світло, а ви нас про це не попередили!»

Зараз ми — найбільш відвідуваний сайт в області: у жовтні було 336 тисяч унікальних відвідувачів на місяць. Більшість читачів — мешканці Кропивницького й області. Багато також із великих міст: Києва, Львова, Дніпра, Одеси. Ми підозрюємо, що це вихідці з нашого регіону, які цікавляться подіями на малій батьківщині. Ми зареєстровані на кількох платформах, які полегшують співпрацю з рекламодавцями, наприклад,  PRnews. Вони мають доступ до нашої ґуґл-аналітики, і нещодавно самі написали нам, що ми — лідери за кількістю переглядів у регіоні.

Думаю, якби наша команда була більшою, результати були б іще кращими. В нас у штаті троє людей — головна редакторка і двоє журналісток: Ірина Маслюкова і Валерія Жовтун. Також на фрилансі працює спортивний журналіст Євген Савранський. Валерій півтора року тому пішов служити за контрактом до Третього окремого полку спеціального призначення й допомагає розвивати там пресслужбу. Він і надалі залишається нашим шефредактором, але армія забирає багато часу.

Валерія Жовтун (по центру) у Школі економічної журналістики

Цього року ми подалися на проєкт Львівського медіафоруму Local Media Innovations. За їхньої підтримки зробили редизайн і ребрендинг, бо відчували, що наш зовнішній вигляд відстає від часу. На новому логотипі зображений песик — наша тотемна тваринка. Тепер ми можемо розповісти справжню історію нашої назви; до того ж це натяк на сторожових псів демократії.

«Ще трошки — і стане легше»

До карантину практично весь наш дохід забезпечувала реклама. Ми починали з банерної реклами. Останні півтора року банерів поменшало, та все ж вони є. Ми співпрацюємо з місцевою мережею супермаркетів, які замовляють і банери, і промоційні матеріали. Більшає текстової реклами — SEO-матеріалів, які розміщують, щоби просувати посилання, й комерційних публікацій.

Досить довго на банері в шапці головної сторінки, якраз над логотипом «Гречки» — раніше логотипом була літера G, — була реклама клініки, яка лікує геморой. Вони кілька разів змінювали рекламу, але зазвичай на цьому банері йшлося саме про геморой. Це слово блимало поруч із логотипом. Жартували, що це частина логотипу: мовляв, є «Гречка», отже матимете геморой :)

У межах проєкту Львівського медіафоруму ми вчилися писати нативну рекламу. Наша мета — збільшити частку нативки, бо це мало би бути цікавіше і читачам, і рекламодавцям. Поки що переконати місцевий бізнес удається не завжди. Деякі рекламодавці наполягають, що рекламна публікація має бути саме такою, якою вони її замислили, а ми ще не в тому становищі, щоб на них тиснути. У випадках, коли рекламодавці бачили сенс у нативці, ми робили класні матеріали — наприклад, про шість брендів українських вин, про перший секс і про користь саун. Нас наполегливо запрошували приїхати й попаритись у сауні, а потім описати свої враження, але ми пішли іншим шляхом. Текст прочитали кільканадцять тисяч людей — потім замовник дякував.

Усі рекламні тексти ми маркуємо плашками «реклама» й «політична реклама». Ми були першим онлайн-виданням в області, що запровадило таке маркування. Хоча й самі спершу публікували рекламні матеріали без плашки, але отримали обурені коментарі й вирішили маркувати все. Написали в розділі «Про нас», що маркуємо рекламу літерою G на чорному фоні в кінці матеріалу, та згодом перейшли до законного позначення словом «реклама». Деякі рекламодавці були незадоволені, відмовлялися від публікації із плашкою, але для нас це було принципово.

Вже два роки ми офіційно співпрацюємо з міською радою за договором про висвітлення діяльності. Якщо в повідомленнях, які міськрада просить опублікувати, є піар-складова, ми маркуємо ці матеріали як рекламні. Наприклад, міська рада купила нові автобуси — це новина, а міський голова оглядає нові прекрасні автобуси, куплені міськрадою, — реклама.

Ми не розміщуємо чорного піару чи будь-якої реклами, яка порушує закон. Якось нам пропонували негативний матеріал про фірму, яка займається доставкою, — відмовилися. Рекламу «чудодійного» препарату, який нібито лікує рак, також не взяли. Цієї осені рекламне агентство запропонувало новину, що просувала проросійські меседжі. Тема ніяк не стосувалася Кропивницького чи області — йшлося про Нагірний Карабах. А в кінці таке: «Ситуация вокруг Нагорного Карабаха является хорошим примером для Украины: решение территориальных споров силовым путем — тупиковый вариант. Единственный путь к миру лежит через переговорный процесс. И очень жаль, что Дмитрий Кулеба вместо призывов к обеим сторонам сложить оружие и сесть за стол переговоров, фактически поддержал наступательную операцию Азербайджана». Звісно, ми цього не взяли.

Рекламного менеджера в нас поки що немає — я мушу займатися рекламою сама. Ми намагалися залучити людину в команду, вона пройшла з нами тренінг із монетизації, але щось їй ця справа не пішла. Я ж встигаю тільки відповісти на ті запити, що надходять до нас, а на активний пошук рекламодавців мене не вистачає. Тому ми все ж шукатимемо нову людину.

Ірина Маслюкова на врученні премії «Presszvanie 2020» у номінації «Відкриття року»

До 2020 року ми пробували подаватися на великі гранти, але не вигравали. Думаю, ми просто намагалися стрибнути вище за власну голову: претендували на занадто складні проєкти. У березні, коли почався локдаун і злетіли рекламодавці, ми були в паніці. Було кілька місяців, коли ми мали дірку в бюджеті й не могли платити зарплатню. Тоді ми подалися на всі мікрогранти, які були, й декілька з них отримали — стипендії від «Internews Україна», грант від чеської неурядової організації Nesehnuti, гранти Media Emergency Fund від Львівського медіафоруму. Тоді наш дохід відсотків на 50 складався із грантових грошей, які дозволили нам дотягнути до часу, коли рекламний ринок ожив. Зараз, маючи успішну історію виконання грантових проєктів, ми пробуємо подаватися на більші гранти.

У липні цього року ми почали приймати пожертви від читачів. Так ми показуємо читачам, що медіа потребує підтримки. А людям, які висловлюють претензії, що ми, мовляв, не про те робимо матеріали, можемо сказати: «Ваша порада дуже цінна для нас — підтримайте видання, й ми обов’язково напишемо про те, що ви пропонуєте». Вагомим джерелом доходу для «Гречки» пожертви поки що не стали. Підтримують постійні читачі, яких ми знаємо особисто, й невеликими сумами — набігає тисячі півтори гривень на місяць. Був випадок, коли бізнесмен зголосився підтримувати нас щомісяця чималеньким внеском, але сказав, що гроші перераховуватиме його бухгалтер; на жаль, уже наступного місяця внеску не було. Можливо, через технічні незручності. У нас сайті буде опція регулярних платежів, щоб можна було поставити галочку — й гроші списувались із рахунку автоматично.

Я долучилася до спільноти TheUkrainians і з цікавістю спостерігаю, як вона розвивається. Але думаю, що нам робити щось подібне зарано. В нас замала команда, замало ресурсів, а просто створити клуб читачів, наобіцяти щось і не виконати — це не по-нашому.

Плануємо випробувати ще один спосіб заробляння, про який дізналися на тренінгу з монетизації: конкурси. В ідеалі спонсори не лише надають подарунки, а й платять за те, що саме їхні подарунки будуть розігруватися, саме про них ми будемо нагадувати кілька разів. Подивимося, чи спрацьовує цей формат і чи можна пропонувати його рекламодавцям.

Зараз я весь час кажу журналістам: «Ось ще цей проєкт закінчимо, і стане легше… Ось вибори минуть, і стане легше… Новорічні свята прийдуть, і буде більше вихідних…» Але щоразу починається щось нове, й легше не стає. Сподіваюся, ми в цьому процесі ростемо й удосконалюємося.

Фото надані редакцією «Гречки»