24 серпня регіональне інтернет-видання «Волинь Online» запустило платний доступ до свого контенту (paywall). Реалізувати технологію інтернет-передплати вдалося за допомогою гранту від «Інтерньюз-Україна» (3500 фунтів стерлінгів), який видання отримало на виготовлення контенту та запровадження платного доступу. Першим матеріалом, до якого видання запропонувало читачам придбати доступ, стала стаття «Ціна Незалежності: як у Луцьку та в столиці душили українське відродження 1960-х».

Платний контент, на думку головної редакторки видання Мар'яни Метельської, має допомогти працювати незалежно від влади, політики та бізнесу. «Волинь Online» розпочало свою роботу 2 січня 2018 року та відтоді монетизується за рахунок реклами та коштів читачів (донейтів). Власником видання є головна редакторка, загалом у редакції працює троє осіб. Тепер видання запропонувало читачам дві опції платного доступу: «Standart-доступ» за 10 гривень на місяць та «VIP-доступ» за 100 гривень на рік. Для того, щоб заробляти на свої потреби, редакції потрібно отримати 3400 передплатників на місяць.

Про те, як відреагували на paywall читачі, про їхні забаганки та підтримку, про кількість передплатників за перший місяць, а також про недоліки рекламної моделі монетизації та чому «Волинь Online» повністю відмовилася від політичної реклами — в інтерв’ю «Детектору медіа» розказала Мар'яна Метельська.

– Мар’яно, розкажіть про перший місць роботи з paywall. Як аудиторія відреагувала на цю ідею?

– Можливість запустити цей проєкт з’явилася завдяки «Інтерньюзу-Україна», коли ми виграли грант. До впровадження передплати аудиторія не була готова. Бо такого точно ще не було на Волині, та й на національному рівні лише кілька видань запустили paywall. Дехто з наших читачів реагував досить бурхливо, з агресією. Навіщо платити? За що? Хто ви такі, щоб вам платити? Ви маєте все робити безкоштовно. А от ті читачі, які й раніше підтримували наше видання донейтами, поставилися до передплати схвально.

– Скільки у вас передплатників за перший місяць роботи?

– 43 читачі. Дехто підписався на рік, дехто — на місяць (таких більшість).

– Яка у вас була модель монетизації раніше?

– Донейти й реклама. Але до реклами ми підходимо обережно. Реклама не може бути єдиним основним джерелом фінансування для незалежного медіа. Тому що в мене були неприємні ситуації, коли рекламодавець, із яким ми мали угоду на місяць, вимагав лояльності до себе. Наприклад, це підприємство, яке завдає шкоди довкіллю. Усі на це реагують, а ми б мали мовчати. Це неправильно.

Наприклад, на період виборів ми взагалі вирішили відмовитися від агітаційних матеріалів. Річ у тім, що місцеві політики не хочуть маркувати рекламні матеріали як належить. І навіть не хочуть розміщувати їх із «зірочкою», як прийнято позначати такі матеріали на Волині. Тому я вирішила не дратувати читачів, і відмовилася від політичної реклами. Нехай люди розуміють, що ми справді незалежні і працюємо за їхні кошти для них.

До paywall у нас була лише комерційна реклама, кілька мінігрантів та донейти. Ми завжди залучали людей інвестувати в розвиток нашого видання, тому донейти залишили і зараз.

– Хто ваші рекламодавці?

– Переважно це інтернет-магазини із продажу взуття, техніки чи одягу. Вони дають досить нейтральні матеріали на цікаві для аудиторії теми: наприклад, як обрати взуття. І це не впливає на нашу редакційну політику. З місцевих рекламодавців у нас небагато клієнтів, бо в нас досить висока конкуренція й малий рекламний ринок.

– Чи вистачало донейтів, реклами та грантів на функціонування видання, чи ви отримуєте інвестиції від власників?

– Ініціатором створення видання була саме я, по суті, я і є його власником. Але всі в редакції працюють так само багато, як і я, тому ми завжди кажемо, що ми існуємо лише завдяки читачам. Наголошу, що ніяких власників і спонсорів за мною точно немає. Бо хто б не став інвестувати, то він схоче впливати на редакційну політику. Тому ми не хочемо цього робити. А всіляко намагаємося віднайти нові джерела для фінансування.

Торік ми навіть розпочали продавати футболки з бабаком. Ми обрали його нашим маскотом, бо він такий же енергійний і позитивний, як наша редакція. Виготовили 100 футболок, гроші від продажу мали йти на підтримку нашого видання. Але в Луцьку нас не дуже зрозуміли й більшість наших клієнтів були з Києва.

Тож ми маємо і передплату, й рекламу, й донейти, і продаж футболок. У майбутньому хотіли би продавати не тільки футболки, а й блокноти, календарі, екоторби, шкарпетки тощо. Якщо в нас будуть різні шляхи фінансування, то вони нас страхуватимуть. Зараз ми пояснюємо аудиторії, навіщо нам paywall, які переваги матимуть ті, хто оформить передплату, що це нормальна світова практика.

– Які матеріали ви надаєте для платного доступу?

– Ми намагаємося давати для передплатників ексклюзивні теми та розслідування. Стартували ми з публікацією про ціну незалежності України, оскільки запустили paywall 24 серпня. Остання публікація була про підсумки чинної каденції Луцької міської ради та старт виборчої кампанії. А коли ми писали, наприклад, про елітну забудову на території історико-культурного заповідника, де два митники побудувати собі маєтки, то дуже здивувала реакція людей на цей матеріал. Вони не закидали нам те, що до статті закритий доступ, просто обурювались діям людей, прізвища яких вони навіть не знали, й активно коментували публікацію. Хоча придбали платний доступ, щоб її прочитати, лише декілька людей.

– Коли ви зафіксували найбільшу активність передплатників?

– Одразу після запуску проєкту на День Незалежності. Однак часто користувачі не розуміють саму процедуру отримання доступу до матеріалів за передплатою. І нам доводилося додатково пояснювати, як треба авторизуватися після оформлення передплати. Дехто оплачував донейт і також дивувався, що його не пускає в цей розділ. Люди в регіонах такого не бачили.

– Мар’яно, ви згадували, що за передплатою даєте ексклюзивні матеріали та розслідування. А як ви плануєте доносити до користувачів актуальний суспільно важливий контент? У відкритому доступі чи за передплатою?

– За цей місяць після запровадження paywall таких резонансних матеріалів у нас ще не було. Але взагалі, якщо йдеться про дуже значущу для суспільства інформацію, то вона буде відкрита. Наприклад, ми робили ексклюзивний матеріал про нові туристичні об’єкти в Чорнобильській зоні і вирішили розмістити його у вільному доступі.

– Наразі в українських ЗМІ є кілька підходів до створення платного контенту: класичні пейволи — матеріали за передплатою (наприклад, як у «НВ»), доступ до контенту без реклами (наприклад, як у Liga.net), спільноти й клуби читачів — спеціальні матеріали, можливість долучитися до самої редакції (наприклад, як в «Української правди»). Ваша модель поєднує ці підходи?

– Ми намагаємося поєднати різні моделі. У нас є люди, які скеровують нам великі суми донейтів: 2-3 тисячі гривень. Таких людей досить мало — двоє-троє, їхню думку ми питаємо. Однак не даємо змоги впливати на редакційну політику. Ми питаємо, що їм цікаво читати. Торік у грудні ми навіть робили подію для читачів. Це був концерт, під час якого ми розігрували призи для тих, хто надсилав нам донейти. Приміщення, подарунки, гурт і ведучого ми отримали від наших партнерів цілком безкоштовно. Читачі були дуже задоволені. Хотілось би щось подібне організувати й цього року, однак через карантин, швидше за все, не вийде. А онлайн-формат уже трохи всім набрид.

– На вашу думку, регіональному виданню, яке напряму може контактувати зі своєю локальною аудиторією, легше донести ідею paywall і взагалі отримати відгук щодо роботи редакції, цікавих тем тощо?

– Близькість до аудиторії — це й перевага, й небезпека. Тому що деякі читачі, які знають журналістів і спілкуються з ними, інколи не розуміють межі між своєю пропозицією та нашою редакційною політикою, і вони починають нав’язувати нам теми й думки. А коли не знаходять порозуміння — ображаються. Однак, на щастя, у нас є читачі, які дають дуже адекватні відгуки про нашу роботу, пропозиції цікавих тем і навіть свою допомогу. Наприклад, були випадки, коли нам дарували техніку, яка була потрібна для роботи.

– У такому разі чи можливий тиск із боку тих читачів, які платять передплату? Мовляв, я заплатив вам 10 гривень на місяць чи 100 на рік — і тепер ви маєте написати про певну тему.

– Така небезпека є завжди, але переважно наші читачі, які роблять донейти чи оформлюють передплату, у нашу роботу не втручаються. Коли хтось надсилає велику суму, то нічого не просить взамін. Сподіваюся, так буде й надалі, і читачі з розумінням ставитимуться до незалежності видання. Але в нас були випадки, коли людина надсилала 10 гривень, а натомість хотіла вплинути на редакцію або вимагала повної фінансової звітності в тій частині, яка є нашою комерційною таємницею, оскільки стосується умов співпраці з партнерами. Таким людям я пропонувала повернути їхні 10 гривень.

– А як ви визначали ціну передплати?

– Шукали баланс між високою та низькою ціною, щоб і не відлякати читачів, і не знецінити свої матеріали. А далі подивилися, що кава на ринку Луцька в середньому коштує 15–20 гривень, і вирішили пропонувати передплату на місяць за ціною «дешевше за каву». У Європі такі paywall мають ціну 10 євро, якщо співвідносити це з їхніми зарплатами, то 10 гривень цілком співмірні.

Для того, щоб нам вистачало коштів на функціонування редакції, ми маємо отримати 3400 передплатників на місяць. А якщо ми матимемо трохи більше коштів, то зможемо розвиватися.

– Яка аудиторія вашого сайту? Тобто 3400 охочих передплатників — це який відсоток від вашої щомісячної аудиторії?

– Наша аудиторія — 80–150 тисяч читачів на місяць. У середньому від січня до сьогодні виходить 120 тисяч читачів на місяць. Наприклад, у жовтні ми вже маємо понад 90 тисяч відвідувачів. Тобто 3400 передплатників — це невеликий відсоток. В ідеалі ми би хотіли привчити всіх наших користувачів платити. Це так само, як абонплата за телебачення.

Може комусь здається, що ми робимо небагато контенту, але в нашій редакції працює троє людей і з такою командою ми випускаємо дуже багато. Ми робимо проєкт історій успішних бізнесменів, власні розслідування, ексклюзивні новини: наприклад, ми відстежуємо всі держзакупівлі в обласному центрі і більшість по Волині. Робити суто спеціалізоване видання на місцевому рівні неможливо, бо воно не виживе.